王智远：SCRM能否成为B2B获客转化的良药？

私域流量运营私域工具 2022-4-30 13:18 1710人围观

本文由36氪企服点评专家团王智远原创。

王智远：36氪企服点评专家团，公众号同名，从甲方视角聊聊TOB&C 私域营销数字化整体处理计划。

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近两年，企业办事范畴逐步受人关注，也有很多机构起头押注持久主义，把投资偏重点放在SaaS，ERP，AI等赛道，智远按照市场相关报道盘点，2019年-2020年光活跃在一线的SCRM公司有190多家。

不能不说办公，营销，销售场景的改变鞭策了企业对技术，营业数字化的需求，全球范围内的企服赛道迎来新的增加点。

技术软件的保存实属艰难，除要理性挖掘需求方供给的“诉求”外，还要吞并标准化，尽能够削减人力本钱的同时满足垂直细分范畴的利用，IT桔子数据，停止到2020年7月31日，TOB企业办事范畴融资355笔，总金额跨越416亿群众币，2021年更显现翻倍增加。

就今朝看来“中国有三分之二的B端企业”覆盖近8000万的销售职员，它们面临的首要题目在“三难一高”上，即获客难，签单难，线索挖掘难，前期相同本钱高。

以现实场景为例，某个软件销售职员能够有30多个微信群覆盖12000多人，但他并不晓得哪些人看过公司先容，对本身产物感爱好，没法针对性营销而感应有力。

智远明天侧重的站在B2B视角，从市场营销和销售职员需求动身，用决议与利用者的眼光，带你洞察SCRM能否成为B2B企业获客良药及产物变化对销售职员的影响。

一、对TOB市场营销误导

明天智远被一位刚入行做TOB销售的朋友问道，自己刚入职家公司销售财政治理软件，入职一周带领除丢一堆产物先容与公司章程外，没有任何培训；找不到客户，坐在工位有点慌，心理很忐忑怎样办？

实在这类题目，我一时候很难回答上来，也能大白心里想做出业绩的心情；

换个角度思考，提起传统销售你会想到什么？造访客户，递交名片，相同洽商；延续追踪，若签单合作还算好，若最初客户来一句我们临时不斟酌，浪费大笔时候不说，还要面临业绩没有产出，被带领批训跟进不到位的情况。

换言之，很多时辰销售做欠好，并非是销售自己的题目，而是企业虽然挖掘到客户所需产物代价，也大白是行业需要；但没有真正挖掘到“中心链接者销售职员的刚需”就让去做推行，最初形成无从动手的为难场面。

市场与销售之痛

我以治理软件为主，TOB企业传统营销方式为“市场+销售”，市场经过一系列营销手段开源，进而获得可以跟踪的线索；然后让销售追踪客户，到达终极的转化。

但很多企业为业绩的提升，就会发生“深谋远虑”心态；凡是采用最简单间接方式为“扩大销售团队人数”，招募更多渠道伙伴，邃密化SOP以收缩周期，范围化销售流程，进而提升人均单产量。

然后企业在扩大销售团队后发现，出现很多致命性题目，如：市场线索喂不饱，需要重金投入营销，速度起不来而出现“缩减职员的为难场面”。

此题目出现时，销售团队多会把毛病归属到“市场部”，以为市场在渠道方面不给力，而CEO会斟酌市场用度投入的产出比，CMO也很焦急但感觉“获客是持久主义”。

若只看一段时候结果即是短视，没有正确评价市场团队代价，这类奥妙的关系是获客阶段最致命的痛，以致于销售职员抱动手机无从动手找客户，市场职员疯狂花钱带来线索不精准。

智远带你依照旧规“营销逻辑思考”，就算老板给营销团队每年几万万预算，凡是产物会怎样做营销呢？公关合作（Communications）来一波，垂直行业定见魁首，大会站台做品牌力来一波，最初获客结果欠好怎样办？

视野就会再次聚焦于“交际媒体上”，进修TOC的方式能否经过文章，创意；社群矩阵来个10万+阅读，期待出现一石激起千层浪的蝴蝶效应；但是惨烈的现实会告诉你：

即使每年有万万预算在公域傍边也是“九牛一毫”，依照终局逻辑思考，上述一切做完，市场部就能从中获得大量线索给“销售部”供给吗？一定。

市场部没法从中获得等值线索给销售部，销售没法做好业绩的复杂关系是持久存在，换言之你用TOC思维做TOB获客，疏忽了焦点特征，那此时焦点又是什么？智远总结为“全链路中最初一节没有闭环，节点性毗连不敷”。

常规市场获客链路

凡是来说TOB营业都需要对接多种渠道，终极获得一批意向线索，并将电话大概微信给到销售部；但并不是这些潜伏线索都能为己所用，按照某效力软件统计，61%的TOB市场运营发给销售部的数据中只要27%及格。

40%的销售职员以为公司目标分歧，间接影响漏斗结果，所以大部分客户都只是在观望，甚至也需要频频保举产物与办事。

换言之若想让客户意想到公司产物办事的上风，销售部分需要频频给客户推送产物能处理某个亟待处理的题目，而对此需要投入大量处理计划甚至方式论相关图文，视频，材料。

但客户呢，由于平常较忙还不想被打搅，所以即使销售好不轻易拿到某个焦点诉求，反推给市场部停止内容创作（建造处理计划），产出的时候周期，间接形成客户就有所流失，那你说“值不值得投入”？

这中心智远看来，处理计划只要两种：其一扩至公司产物的内容库，尽能够2-3次性捉住客户爱好点，避免形成客户初次印象或供给处理计划周期太长而取关。

其二是“给销售供给打包式智能工具箱”，换句话说，客户打仗销售职员后他想要什么？公司PPT，处理计划；公司视频，案例等，一次性做到位，这无形中就增加品牌的专业度与销售职员签约的信心。

实在很多TOB公司都是加完客户微信，喜好用对话形式一顿狂发信息，意向客户并不关注还形成“骚扰的反感”，客户喜好寻觅本身关注的内容进而检察。

由此你能看出，像ERP等产物，产物采购负责人如CIO、CTO的根本认知都是必备的，只是看哪家计划更合适，性价比高档，所以最初一环“销售到客户签约”节点毗连很是重要。

比如从TOB客户旅程动身，针对于ERP，在认知阶段产出相关文章，在吸引中产出“认知上处理计划有益提升的内容”，在后续阶段供给处理计划，然后把这些经过某个载体同一显现是重中之重。

二、为什么要挑选SCRM

什么是SCRM？从市场角度很多人把它界说为“买通了企业微信的CRM”，实在更确切的说企业微信应当是SCRM的一个触点。

智远总结，SCRM是随着CRM技术成长而升级的版本，它基于云结构以自力背景，设定分歧终端触点（电话，微信，百度，QQ，头条，H5，小法式，交际广告等），经过毗连客户在分歧交际平台行为数据的反应，从而加倍精准的领会客户，实现精准营销，到达销售的目标。

EC意向客户链条治理

具有腾讯投资，3万多家B端企业挑选的产物EC端庄过交际化毗连来处理全链路获客，到最初销售客户签约，甚至若何在公域中获客的题目。

我把B2B企业对于销售的诉求分为“获客，营销，签约”三个环节，其中获客维度包括“销售前，进程中”；营销包括产物利用及给用户保举合适处理计划到达影响决议人的成果。

售后分为“老带新与复购”两个方面，这一切为总结为全链路营销自动化，那怎样做呢？

从产物角度，EC是国内最起头就毗连了微信，手机，QQ，交际广告，小法式，网站，邮箱，短信等利用的SCRM产物，让TOB企业能用数字化的方式来同一治理公域的资本，实现营销一体化，提升销售效力。

王智远：SCRM能否成为B2B获客转化的良药？

营销一体化

举个例子，某个企业从百度、头条、抖音、朋友圈等渠道投放广告，一切的线索都能同步到CRM中，系统按照企业设定的法则自动分派给销售职员，销售职员启动跟进的行动，也包括加微信。

经过与客户打仗的每一个渠道触点，给客户保举各类“处理计划信息”，一方面做到少许打搅，其次经过内容的每次点击，背景可追溯潜伏客户意向关注点在那里，进而有的放矢。

那什么是触点？（touch spot）？泛客户能打仗到的地方，在那里呢？信息，B端企业所投放在巨量引擎，腾讯广告，百度搜索，甚至是小法式，H5转发的消息中的一切皆为信息，而信息的载体是什么很重要。

王智远：SCRM能否成为B2B获客转化的良药？

EC客户材料

在百度生态常规可利用H5网页作为承载，微信中链接陌生好友最好载体为小法式，都可间接将意向客户导入到SCRM中台分派。

小法式又能作为B端产物型企业官方网站，承载名片；文章，短视频；直播商城，社区互动等所无形状，经过量维度集成可沉淀SCRM中台，间接打破企业数据几个生态的孤岛。

进一步说，通事背景客户阅读爱好停止对应标签，甚至可指导增加小我好友，一方面可追踪签单，再者又能借助客户朋友圈内容传布构建“客户关系链”（Customer relationship chain），抓取到焦点决议人。

什么是客户关系链？

先思考一个题目，从B2B视角你若何了解“销售”？很多朋友会说“向意向客户传递代价“大概“挖掘企业某方面痛点，赐与处理计划支持”，再简单点有人间接界说为“卖软件的”。

智远以为这些都是狭义的了解，用互联网结构想维，TOB销售的本质应当是“贸易关系治理”（Business relationship management）。

互联网生态有三大散布式收集，别离为中心式，分离式和散布式；马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在他的著作《引爆点》中，得出这样一则结论：“在各行各业中都有一小群，出格长于寒暄的人，他们是社会中的毗连者。

而毗连背后是交际营销的本质“弱关系”，B端公司经过广告和市场活动的形式获得大量公域客户，将线索沉淀导入微信中，而微信又是庞大用户池，弱关系背后是一张强大的结构网。

怎样经过结构网链接到决议人，是最低本钱微信生态获客方式，传统CRM产物没法做到，这一切EC以小法式和内容素材都可顺遂处理。

我从客户整体视角举例：

客户关系一般分为两类，一种为权利邦畿凡是指高低级关系，焦点在于权利中心；另一种为影响力邦畿，即高影响的人物，俗成为KOL (key opinion leader）。

第一种怎样来呢？经过公域导入，销售追踪大概相关负责人的交际关系链，应用信息作为触点，交际传布留下痕迹（拜候某个小法式，点击某个页面），然后抓取信息停止追踪可以拿到。

第二种怎样来呢？以最小化投入本钱，经过行业大会或某净值社群寻觅KOL或关系纽带核心分子；最初由某个信息留下痕迹或转先容而来，所以这才是不竭孵化B端企业商机的根本。

换言之，经过销售职员转发名片，处理计划（电子化的图文，视频，PPT）材料，若意向客户转到公司群中，客户的意向度，总时长以及在某个页面更感爱好均清楚可见。

那微信社群就成为销售的自然公域水池，B端企业获客并非需要大量广告营销，间接可将预算投入到交际生态中搭建更多结构网即可，这一切即是公私域营销一体化的买通，EC恰好可以为更多企业供给。

三、销售职员的进化

早期而言一般TOB型公司，很轻易将本身代价定位在产物层面，缘由有两点，其一“开创人自己技术身世”，其二“还处在相对早期的阶段”，这会很轻易将客户拉到“产物的比拼傍边”。

比方我们具有几多功用，竞品具有什么等；要晓得任何技术本质是在抢占时候效力，明天你具有，明天竞品便能够出现；所以产物代价不管怎样包装，最初城市落到冰冷的价格层，换句话说“客户的代价才是终极的追求”。

细分产物成长看销售变化

从中国过往SaaS成长途径看出，1.0时代产物需求驱动，在渠道代理以及教育形式上均以“好处”做为焦点点，比方订购某产物可具有几多金额的返点。

虽然这套形式在市场中仍然见效，但似乎就细分范畴订购型产物而言，付费方今朝更关注基于产物稳定性之上的处理计划。

2.0时代，产物的处理计划若何与合作对手有差别化显得很是重要，本质角度而言，比显性需求更有代价的是“隐形需求”。

那什么是客户隐形需求？如订购产物外，能否帮助客户联名品牌宣传，定期构造邀约行业专家，做营业分析探讨等。

打个例如，一样是电子条约签约软件，大型公司采购，是基于产物供给者能从其营业视角审阅本身，帮助它改变原有烦琐流程的同时利用上产物，而非产物成为营业中的从属品。

明显这一切在智远看来，2.0时代当某细分范畴产物代价增漫空间变小，那团队更应当重视“处理计划层面”；但也有部分行业已经到达3.0阶段，起头基于产物追求顾问支持，比方大快消行业。

若何了解呢？客户介于产物的利用起头将视野转向未来成长，与产物合作企业绑定，携手同业配合迭代进而增加相互在分歧行业内的影响力。

顾问支持也在于“代价链延长”，比方某公司需求私域的数字化转型采购技术产物，但该企业看到所谓处理计划已经是市道大都存在的，不敷以经过已知计划处理未知题目，那这就是“顾问型销售所需面临的”。

企业可以将产物销售更贵，换个角度而言客户愿意为代价买单，也是TOB产物公司所需具有的思维形式。

这三者从销售职员从业角度而言，并非一挥而就，对胜任才能要求也有所分歧，根本产物型销售要对公司文化，经营理念，产物，客户处理计划熟知，灵活聪明相对即可。

处理计划型销售在行业多数3年以上，具有洞察才能并能自力完成客户相同联系，签单等才能；顾问式销售非论从客户关系还是行业洞察均有一定视野提升，能以客户为中心站在对方好处动身，扩大买卖空间。

借助SCRM让销售复利

做TOB产物是“内容”与“技术”的双轮驱动，每个公司都有多几多少碎片化内容产出，如产物相同文档，客户会议相同纪要，周会日报；将常识碎片整理起来建立系统常识库是必经之路。

这一切利用EC都可沉淀中台进而赋能销售，销售职员通太小法式化的宣传手册，文件夹，案例库；表单及短视频系统间接可查找想要的内容分发给客户，也就构成所谓的B2B链条中获得线索最初一环节。

很多人以为做销售的焦点在于“复制”才能，要可以快速把产物推进来，智远以为销售的焦点在于企业要把每个“个体或中心商酿成KOC”，以报酬中心的弱关系在微信生态中延续裂变更重要，这一切借助EC毗连客户相同渠道的才能，可以轻松让每个销售职员成为微信中的KOC。

回到贸易关系治理（Business relationship management）的本质，经过触点带来意向，由意向客户成长成为弱关系；再从弱关系酿成强关系，这类可延续的信息反应是“销售复利的根底”。

由此推演，TOB公司销售的焦点在于搭建散布式收集而非“疯狂扩大销售职员”，经过散布式毗连分歧个体，借助市场战略塑造品牌力，然后再次开辟线索带来的“弱关系”，从而缔造新机遇依次循环。

贝恩本钱风逢迎股人萨里尔·德什潘德(Salil Deshpande)暗示，科技的感化在于帮助我们更低的本钱把工作做得更好，更快；是以可见要挑选与方针最合适的手段与工具是赋能“销售”复利最好的兵器。

所以每个产物技术型公司，都应当为销售职员装备“智能销售兵器”，让其能经过微信几十亿用户交际传布，也就找到所谓的贸易客户按照地，若说传统销售是根本，那“交际营销”就是进化，这才是TOc思维做B2B的焦点。

总结一下：

任何战略都有生效之日，由于企业的经营情况一向在变化，对于B2B的公司而言更要顺应市场；传统获客方式也许不会生效，但新型销售营销方式正在期待“拂晓前的突起”。

销售实在的焦点并非一向拓新，而是捉住“贸易关系治理”的本质，经过交际收集，搭建可循环客户转先容形式。

希望每个B端企业都不浪费每笔营销用度，也许你早有此认识，但只缘身在此山中。

王智远：SCRM能否成为B2B获客转化的良药？