互联网品牌误解：社群= 私域流量

私域营销私域社群 2022-9-13 23:06 1054人围观

社群 = LTV+赋能+配合体，不但是私域流量。

互联网品牌误解：社群= 私域流量

作为刚从台湾到北京的北漂工作者，曩昔的工作内容除了「做内容」，就是搭建「社群」，来到北京后，也荣幸地继续深入社群这范畴，进修/摸索/体验各类人与人的本质，辅佐品牌和人们的社群建构，期许自己能延续打磨出，属于这个时代的「社群方式论」。

但是，今朝在北京已经三个月了，发现这边绝大部分的互联网品牌，虽然打著「建构社群」的旗帜，但思维上仍然逗留在成长 Social Media（社群媒体，或称新媒体）的階段，甚至以为「私域流量就是社群」，却沒有 Community（社群）的認知，而是用了社区的思维在构建社群，其實相當惋惜。

是以，想透过「数篇文章」，给自己一个覆盘，一方面分享曩昔的经历和经验；另一方面则是希望透过这些文章，结交一些好的缘分和机遇。

【本篇常识点＆结论图】

增量到存量市场？为什么台湾比力早面临？
私域流量，不即是社群？
社群（Community）的界说？
别误用了社区思维来建立社群。

互联网品牌误解：社群= 私域流量

前言：增加的情况正在改变，获得新流量越来越贵

首先，我们必须晓得两件事：

互联网活跃用户数目不成能跨越生齿总量
网民也不成能天天不吃不喝不睡觉地上网

是以，对于互联网而言，新常态已成定局：

「生齿盈利消失、时长盈利渐微，新用户的获得越来越贵，互联网合作走向存量市场。」

存量市场，意味着零和博弈，也就轻易出现妖魔鬼魅。

在国内互联网成长史上，有很多噱头大于现实的战略，这些妖魔鬼魅在我们心中占据了一定的认知和历史意义，例如各类补助和红包拉新大战。

但是，这些行为在互联网上半场的「增量疆场」，确切能起到一定感化的，但明天，随著流量越来越贵，每个品牌已经发现 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光本钱）实在贵到不可（连脸书也是），在这样玩下去，只是花了大钱获得无功效户跟无效时长（长久峰值，保存极低，用户只是来占廉价、薅羊毛）。

增量市场，你必须意想到，去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），这也是为什么国内互联网公司均匀活不外三年能够缘由之一……

由于大多人的「增加思维」，还是停在妖魔鬼魅期间，没留意到 LTV > CPA 的增加公式。

一、为什么社群概念在台湾成长比力早？

互联网品牌误解：社群= 私域流量

台湾互联网用户爆炸增持久，可以说是在 2009 年脸书的高兴农场事务，但由于小小的台湾岛上只要 2300 万人，生齿盈利很快就到天花板了（增量疆场时候短）；2012 年后，流量获得变得巨贵，各公司起头意想到不能再无脑的去获得流量和用户（一路头我们也是有过各类补助的，例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获得粉丝数，但后来都证实是最愚蠢的作法）起头围绕「社群」来成长，经营自有流量——中国本地称「私域流量」。

台湾 2012 年出现的概念，大陆则到 2018 年才出现。

不外，这时辰两岸的大师对于社群的概念实在都在于 “Social Media”（社群媒体），而不是真正上的 “Community”（社群）。

二、私域流量并不即是社群？

搜寻「私域流量」出现的关键词：

互联网品牌误解：社群= 私域流量

大概从一篇会商私域流量的爆款精华图来说明，这里的「社群」实在指的是 Social Media 的改变，而不是 Community。

2.1 Social + Media？

先让我快速厘清这个误区：

社群媒体（Social Media）经营，跟社群（Community）经营两者的本质差别。

Media（媒体）是介质、是通路、是资讯传布的管道；Social 就是人与人之间的连结，这些连结有强弱、有发生的频次、有加速、有半衰期…是个「静态的信赖关系」。

所以当 Social 碰上了 Media，会发生什么工作呢？

就是人与人之间的「连结」，成为了资讯传布的管道。

等等这不是空话吗？

人跟人之间原本就会讲话。所以这不是重点…

而是近几年来互联网的成长，

让「连结」这行为的「成果」出现了本质上的改变，我拿个案例给你看看：

互联网品牌误解：社群= 私域流量

可口可乐在 2011 年就提出了：「不应再自觉追求『曝光』（impression)，反而应当要起头拥抱『表达』（expression）」的增加行销典型转移。

正由于 Social 之间有强弱之分，而且这件事在互联网上被放大了，出现了信赖上的「不同报酬」，也就是「朋友」和「网友」之间的区分。

简单来说，当你想要动手一台阅读器时，却不晓得买阿谁品牌的；这时你上网看了些「网友」的评测，跟你说某品牌的阅读器很好，但你能够还要再多看几篇评测才会买单；若有个「朋友」跟你说某台阅读器真的好用，你顶多再多问两个题目就会决议下单。

2.2 曝光将死，拥抱表达（From Impression to Expressions）

当网上的流量过载时，曝光的功效下降，成功转换的营销本钱大幅进步，在社群（交际）媒体兴旺的时代，公司方不再是唯一可以发声的人，大型媒体或广告的结果已不再，任何消耗者，任何一小我，假如对你的品牌有任何定见，不管是好的、坏的，他都可以间接站起来向全天下宣布他的想法。

也就是说，「消耗者相互影响的才能大大昂首，而品牌主的讲话权则大大衰退。」而这，就是「社群媒体」发挥感化的时辰，也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体（Media）+ 交际（Social）的叠加效应，操纵人和人「信赖水平」上的差别，做进一步的贸易行为，但仍然把人看过流量。

三、社群（Community）的界说？

但是，经营社群，是让人和人打交道，讲的是「黏性」（保存），讲的是「赋能」（身份感），要的是社群内的人经常返来（归属感）、介入到经营上（品牌配合体）。

（上面这两段是本段重点，可以出格记下哦）

那到底啥是「社群」（Community）？

间接拿小我类史上最典范的案例，你就能摸其一二了：「宗教」

互联网品牌误解：社群= 私域流量

经营社群媒体，仍然是你（公司品牌方）来主导；经营社群，你必须让权给用户一路介入，搭建治理；经营社群媒体，追求的不是返来，而是进来，不是黏性，而是「有信赖的」传布。

所以社群媒体，是让粉丝会自意向他们的「朋友」，保举你的商品和办事。由于你讲一百次，讲破了嘴，都没有他们讲一次有用。这，就是社群媒体和社群最大的分歧，也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」的真正意涵。

3.1 曝光将死，权利下放

那末，社群（Community）对我（公司或品牌方）的益处到底有啥？

在台湾有一位社群经营的先辈曾说过这句话：

「只要有人，就有社群；但只要人，却纷歧定是个社群。」

简单的一句话，间接点出了大师的盲区，以为「私域流量」就是社群，以为人聚集了就是社群。

但是，社群，是权利下放；

是让「人和人」（多对多）打交道，不是和「人群」（一对多）打交道；

是人们真正自觉性地为自己关心的工作做出进献，自动介入和被动的介入是存在着区此外。

但假如你追求的是：将用户成为你们「品牌的产销者」，不但是替你们「传布」，甚至是站在同一阵线的「配合体」，偏重「保存」和「高转化的拉新」，那你应当起头建立「社群思维」，而非「社群媒体思维」。

在梁宁的《增加思维》课里面，她把「企业和用户关系的深度」，

分红了四个条理，别离是：「流量、用户、会员和配合体。」

流量，只是找你要资本（纯真工具用法）

用户，会找你要感受（斟酌到体验，利用时长）

会员，找你要归属感（社群媒体、私域流量）

而第一流的「配合体」，

他会要求你一路负叛逆务（社群, Community）。

—

（括弧内是我的补充）

我们怎样到用户中心去？怎样到实在天下中去？

怎样和用户结成最高境界的配合体，让用户为我们的品牌配合负叛逆务？

这不是什么堂而皇之的口号，这是在「互联网下半场」建立护城河的冲破点，抵抗能够到来的巨头清场的唯一法子——打造社群，大师不但是在寻觅产物，更是在寻觅一种同享身份和归属感，想为自己关心的工作做出进献，并成为其中的一份子。

后记

来到大陆三个多月，看了太多国内互联网公司用著「社区（工具）思维」打建「社群」，实在有点伤脑子，所以起头此系列文章。

这篇作为序章，我将会慢慢揭开「社群」的奥秘魔力面纱，让故意想打建社群的公司、品牌和你，可以找到方式和案例做为参考。

接下来我会举些实例，让大师慢慢去领会感遭到，社群能在互联网下半场带来的影响和冲破点？国内外成功的社群案例解构？哪些互联网公司已经起头著手打造社群壁垒（例如：头条、B站、爱奇艺…）？怎样样的公司合适建立社群？为什么交际产物不能算是社群？

以及为什么在美国（互联网成长最早的地方）社群经营司理（Community Manager）这岗位在今年的新書和会商，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的职业需求和趨勢？

希望这一系列「社群方式论」，能让我碰到知音和同业朋友，进一步交换和进修，也希望一切社群经营的人材，能在这噱头大于现实的妖魔鬼魅战略下，越来越受品牌的重视。

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互联网卖力中。曩昔在台湾负责外商 SaaS 的增加（内容和社群），也曾担任生产力、简报和社群培训讲师，玩过音频和常识办事；看见生活的真相后，仍然酷爱生活。

本文由 @侯智薫原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议