很少有社恐能挺过热情导购这一关。踏进店面的那一刻，导购会跬步不离地跟在死后，热情弥漫地保举各类商品和换购活动。正如部分消耗者会在微信延续收到个体微商群发的剧情类似的促销广告。

虽然美名与吐槽齐飞，拥抱私域流量照旧是企业经营的必备行动。分歧于来自平台、媒体等渠道的公域，私域的上风在于用户数据在自己手上，可复用、可随时触达。

品牌依托私域突起不乏成功案例，但题目也很多。

本文将回答以下三个题目：

1.企业为何越来越重视私域流量？

2.私域流量运营的本质是什么？

3.什么才是私域运营的“版本答案”？

01

进击的私域

私域如此流行，一个缘由是对手陪衬得好：不是没给公域机遇，题目是你不中用啊。

一方面，公域线上流量价格水涨船高。光大证券[1]测算了各平台获客本钱后发现，2018年阿里系电商是278元/人，但到2020年就涨到了929元/人，涨幅234%；除此之外，美团和拼多多也有分歧水平上涨。随着互联网渗透率见顶，获客本钱进一步上涨，商家压力山大。

另一个题目是商家没有对流量的掌控权——超级APP的运转靠算法保举，短视频平台的玩家经常不晓得某个视频“怎样就爆了”，而大大都视频“怎样就一点流量都得不到？”，在黑盒里摸试摸索。平台也不希望头部商家进一步扩大——当用户从平台迁移至商家，商家也就不再需要频仍买流量了。

在公域换不来增加的商家们，个人拥抱私域流量：丝芙兰花了3年将私域社群的营收翻了10倍；住友酒店借私域逆风翻盘，私域进献了1.4亿营收，占总营收一半以上；五菱自己只是想做售后群，却意外酿成了车友群，热热烈闹带动很多车主转先容。

私域运营听起来很香，可是，假如运营者将每个顾客都看成了“嗷嗷待割的韭菜”，最初却会被顾客所拉黑、反噬，由于他们只在意眼下的数据增加，却忘了一个根赋性的究竟——每一个流量背后，都是新鲜的小我。

想要用户掏钱，最少先把他们当人看。

02

私域的本质

虽然同为品牌增加的利器，但直播和私域却大有分歧。假如将直播间的流量看做是一次豪放的开闸放水，那末私域运营就是一套精密的浇灌系统。

直播的逻辑是以单品销售为主的，它更轻易打造爆款单品而非品牌的持久经营。曾靠着李佳琦突起的花西子，直播一度进献了超六成的GMV，销量增速喜人。但是，在花西子的旗舰店里，直播过的单品月销量轻松破万，没有直播过的却只要区区几百。

因此，当企业回头看，更合适沉淀用户、做品牌持久代价的私域运营，由于对品牌的代价加倍正面，也就被提升到了更重要的位置。

瑞幸咖啡算是一个教科书级此外案例，它靠私域运营“起死复生”了。

2020年，瑞幸很快地从疫情冲击中苏醒，这是由于它实时地做了一件事：用企业微信将全国4000多家门店的客户，快速转移到了线上。

4月，瑞幸先是在全国挑选了50家门店停止试点，用企业微信毗连用户。5月，以天天新建50-100个门店群的节奏，在全国铺开。等到了7月，瑞幸的微信私域已经沉淀了180万用户，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户社群。

2年后，现在已经不怎样打广告的瑞幸，却经过一向活跃在我们的平常生活里，营收也触底反弹，2022年第一季度的财报，瑞幸总净支出为24.046亿元群众币，同比增加89.5%，自营门店同店销售增加率达41.6%，并实现了自公司建立以来季度经营利润初次转正。

与此同时，瑞幸的门店也增加到跨越了6000家，企业微信毗连的用户已经接近2000万。凭仗不打搅的好办事，瑞幸被拉黑率不敷千分之三。

瑞幸的不打搅，表现在细节里。例如，瑞幸客服“福利官Lucky”会按照客户的需求偏好来停止响应的推送——晓得你爱点美式，就不会推拿铁新品给你。推送上心了，用户自然就愿意买单了。

分歧于公域流量，私域的代价还表现在它可以建立信赖感。像是珠宝这类低频、高客单价的奢侈消耗品，也能在私域风生水起。

以周大福为例，它将员工打形成企业微信上的珠宝顾问，对此停止线上官方认证，并许诺顾客，只会推送合适的产物和优惠，不会乱发信息打搅。终极有跨越70%的顾客都愿意增加珠宝顾问，650万人涌进了周大福的私域。

为了促进买卖，这些珠宝顾问不但在对的时候保举对的商品，还会供给一对一的耐心讲授，甚至经过企业微信间接倡议直播，各类角度展现珠宝，填补线上不能试戴的不敷。满足线上顾客定制、选款、急送等需求。终极，周大福在私域创下了客单价高达10万、会员复购率达50%的成就，私域营收也跨越了别的电商平台。

说到底，私域的本质是一种品牌代价的复利，关键在于挖掘存量进步复购，而非一遍又一遍花钱洗流量。只要从用户的角度动身、思考用户的实在需求，才是做好私域的正途。

企业微信负责人黄铁鸣曾旗帜鲜明地提出：企业微信是办事的窗口。人即办事，毗连缔造代价[2]。

03

秘诀：不打搅

2020年以来，鲜有哪个行业能惨过酒店。

在这“至暗时辰”，旗下治理着1000多家门店的住友酒店团体竭力保持，不能不关店求生，开创人也一度想要放弃。

而两年后的明天，住友酒店团体靠企业微信完成了逆风翻盘：经过企业微信毗连了140万用户，缔造了1.4亿营收，占总营收的51.9%。复购率也从2020年的1.3%，提升到了现在的44.5%。

住友酒店用私域缔造代价的秘诀，在于“不打搅的好办事”。

对外，住友酒店打造了一个IP形象“店小二”，他会在企业微信里记下顾客常日的爱好，善用朋友圈推送“全年无穷次延时退房券“和“酒店代金券”等福利，熟客的拉黑率不敷千分之六。

对内，住友酒店用企业微信治理数百家加盟店，买通了总部和一线门店的交换途径，完成了高低一心的数字化鼎新。

之前，一线门店碰到经营上的题目，向总部得等一个多星期才能处理。现在，全国分歧门店的店东、员工与总部职员在同一个企业微信通讯录里办公，店东碰到处理不了的题目，可以间接向总部乞助。

不但如此，由于用户都沉淀在自己的池子里，住友酒店得以绕开OTA平台，省去了向平台交税的麻烦，用节省下来的本钱激励“店小二”，用更好的办事回馈顾客，从而构成了良性循环。

微信私域的设想力远不止此，它不但可以有用地助力转化，还能让消耗者间接与品牌发生关系，甚至间接介入到新品的研发与调研进程中。

比如汽车行业具有生产周期长、消耗频次低、客单价高、用户黏性高档特征，传统企业转型并不轻易。

而五菱却在这几年完成标致的转身，从拉货的神车，到新能源销售冠军 宏光MINI EV的诞生。五菱的社群开初并不是用来经营私域，只是用来处置售后的。

一次，五菱的销售职员在群里看到很多女孩子在会商：现在的车都是给汉子设想的，不是黑的就是白的，为什么不能像口红、像眼影，能有多种色彩可以选。而且也不用性能太好，由于就是上放工开，还希望能廉价一点。没想到会商的人很多，销售就把聊天记录转给了总部。

后来的故事，大师都晓得了。五菱宏光MINI EV不但色彩讨喜，还持续16个月获得新能源车销售冠军。经此一事，五菱完全学会了和用户玩在一路，做涂装车展、推出螺蛳粉，疫情的时辰推出口罩，甚至在地摊经济的时辰顿时推出了“摆摊车”。

江湖上起头有了五菱的传闻——“群众需要什么，五菱就造什么”。现在，五菱仍然在社群里和粉丝一路玩，一路闹，听倡议，改产物。车友群里的活跃份子很是多。

为什么企业微信可以在不骚扰用户的条件下做好私域？

一方面，企业微信是不激励骚扰用户的，例如群发次数、客户朋友圈数目都是有限制的。另一方面，企业成员能增加的内部客户的数目上限受各类身分制约，比如企业活跃人数、客户赞扬率、客户答复率等等。

面临一个流量见顶，增量渐渐消失的国内市场，存量的代价凸显，这才是能让一个公司挺直腰杆的贵重资产。

既然要向存量要代价，首先得搞清楚存量在那里。摆在品牌眼前的答案不言而喻：微信有12亿用户，理论上一切品牌的客户都是微信誉户。

微信是人和人毗连的工具，发生在微信内的，是人和人的对话。要想盘活微信私域，重点不是操盘流量，而是了解每一小我。

[1]交还电商的舞台和话筒给商家——私域流量行业深度系列报告，光大证券

[2]企业微信：曲率引擎，围而不攻