助贷业的底层经营逻辑——获客篇

财政思维也称为“损益观”，它是从投入产出比来权衡一项经济活动能否可久长运转下去的一个重要判定标准；对于绝大部分以盈利为目标贸易企业而言，它是企业一切经济行为的起点，同时也是尽头。

助贷行业作为传统金融线上化进程中“专业化合作”的产物，在面向金融机构输出获客、经营、大数据、风控等专业办事的同时，固然也面临着若何对上述投入所带来的回报停止盈利性评价的题目，出格是助贷行业正处在“存量合作”的红海时代，作为“本钱麋集型”行业，若何公道计划各类资本的投入，保证营业盈利的稳定性与延续性，成为越来越多从业机构决议中需要侧重关注的基准线。

在此布景下，本文试图从助贷的起点即“获客拉新”动手，以“一个新户的回本周期需要多久”这个题目作为暗语，进而梳理出存量合作时代下助贷行业的底层经营逻辑。

本篇为本系列文章的第一篇，首要就行业获客现状及折射的行业痛点展开聊聊，话不多说，我们进入正题。

01

新户的界定及定价

如题目一样，笔者会从以下两个偏向展开描写：

（1）若何界说“新户”？

（2）若何肯定“新户”的价格？

先往返答若何界说“新户”这个题目。

就助贷行业的经营链路而言，一个新户从获得到买卖一般会经过以下几个步调，以下图所示：

可以看出，在复借之前，我们都可以把用户界说为新用户，究竟用户没有完成初次买卖，也就没有从营业本色上转化为老用户。现阶段业内对于新户的界定没有同一的标准，首要还是连系场景及经营需求而设定。常规而言，今朝行业的支流玩法是把授信阶段完成的用户即“授信户”界说为一个新户，平常对于“新户”界定也主如果指“新增授信户”。

那末为什么要把“授信户”界定为一个新户？笔者以为首要基于以下两个缘由：

一是参考了传统信贷及信誉卡行业对新户界定的理念。助贷行业本质还是信贷行业在互联网时代的演变及专业合作而至，在传统信贷行业的看法里，一个用户只要经过金融机构的风控考核且获得了一定的授信额度，才起头实在的被金融机构认定为“有用信贷用户”，基于此，助贷行业也相沿此概念。

二是助贷行业多样的获客渠道及多重结算方式所决议的。仅就今朝行业支流的线上获客渠道而言（首要针对以C端消耗贷为主的助贷平台，像陆金所首要供给办事于B端小微企业的信贷产物，其首要获客渠道为线下推行获客，暂不在本文议论范围），一般可将线上获客渠道依照结算方式的分歧分别为CPM（按展现付费）渠道、CPA（按有用授信户付费）渠道、CPD（按下载量付费）渠道、CPS（按买卖量付费）渠道、其他渠道等，以下图所示：

不难发现，因结算方式的分歧，要将分歧渠道大概同一渠道下分歧二级渠道的单元获客本钱拉到同一基线停止对照，就必必要处理“新户”界说的题目，再连系缘由一的行业隶属身分，也就有了将“授信户”作为“有用新户”的判定标准。

现实经营傍边，除了授信户这一条“新户”判定基准线，助贷企业也会根据经营场景及营业需求做出调剂，如邃密化运营布景下，企业经常根据助贷新户转化流程设备对应的拉新促活团队，是以注册至申完、申完至进件、进件至过件等进程城市有对应的“新户”界说标准，上个环节的“方针户”也会响应的成为下个环节的“新户”，是以，对于“新户”的界定，灵活适配经营场景所需才是实在的“目标”，切不成本末颠倒为了界定而界定。

在新户界定的根本上，对于“若何肯定新户的价格”也就响应清楚很多，转化为数学题目即若何计较单元授信户本钱，根基公式以下：

新增授信户单元本钱=某段时候内的获客本钱支出/对应周期内的新增授信户

可以得知，在获客本钱属期内牢固的情况下，影响单元授信本钱的关键因子就是统计周期内的授信量级，行业根基做法通常为依照自然月停止取数统计（注：也可以依照Vintage口径取数，即锚定申完户并将其所属月份界说为T月，向后观察T+1月、T+2月等累计授信户，计较分歧观察统计周期下单元授信户本钱，本文临时不表，只斟酌T月授信情况下），即月暗语径下的T月授信户。

参考此公式可以大致预算出各家助贷平台的拉新本钱。那末，今朝行业单元授信户价格区间是几多？

笔者参照上述计较公式整理了已上市互金平台奇富与乐信表露的各期末累计授信户，连系同一报告期内的营销本钱，据此计较出这两家平台各报告期的单元获客本钱（需要说明的是，营销本钱里面包括了营销部分职员人为，故计较出的单元获客本钱较现实有一定的误差，但不影响现实判定利用），以下图所示：

可以看出，从2020年至今，行业获客拉新本钱显现出整体走高的趋向；奇富近一年的单元授信户价格稳定在300-400元/授信户左右，乐信的单元获客本钱在2022年上半年之前根基与奇富持平，不外从2022年下半年起头与奇富出现分化，最高趋近900元/授信户，比来一个报告期在600元/授信户。

需要说明的是，上图计较的单元授信户本钱只是均匀值，并不能实在反应分歧渠道的单元获客本钱价格，为了让读者对各渠道实在获客本钱有一个直观的感知，笔者在上文渠道分类的根本上，基于行业现状对分歧计费方式下获客渠道的T月单元授信户本钱做了梳理，大致以下：

• 信息流类渠道（按CPM计费）：价格在600-1000元/授信户不等（因机构运营经历、市场流量丰裕度、获客战略、节沐日影响分歧，腰尾部高于头部很多）

• 精准营销类渠道（按CPA计费）：价格在450-600元/授信户不等

• 同异业等行业渠道（按CPA计费）：价格在400-550元/授信户不等

• API渠道（按CPS计费）：价格在200-300元/授信户不等

• 利用市场渠道（按CPD计费）：价格在300元/授信左右

不难发现，信息流渠道在一切渠道傍边单元获客本钱最高，且其在头部平台获客渠道结构傍边占比也是最高的。就笔者领会到的行业现状，假如参照量级对头部助贷平台获客渠道停止排序的话，量级从大到小依次为信息流渠道>精准营销渠道>同异业渠道>API渠道>利用市场渠道；具体到数据层面，就现阶段头部助贷获客结构而言，信息流渠道与其他渠道的占比大致是50%：50%。

是以，业内讥讽的“玩信息流者赢全国”并不是空穴来风，信息流渠道才是全部助贷行业拉新获客的“第一大客源地”。

02

一个新户的回款周期有多久？

经过上文的描写，我们对于若何界定新户及若何对新户定价有了大方法会。下面，以近期部分展业平台的业财数据为参考，就单元新户的回本周期测算做以下拟合测算假定：

• 获客渠道为信息流渠道，单元授信户本钱为600元/授信户；

• 新户均匀告贷刻日为11.21个月，均匀告贷金额12000元；

• 对客定价为年化24%，资金本钱年化6%，预期损失率2.5%；

• 保证金比例为在贷余额的5%，保证金告贷本钱年化5%；

• 运营本钱根据损益表“撮合、倡议及办事”科目停止分摊折算，折合运营本钱CPS为0.9%

• 人力及其他牢固本钱根据损益表“销售及营销本钱”科目倒轧出来的营销职员本钱及“一般及行政”科目合计折算，折合人力及其他牢固本钱CPS为0.1%

在上面制定情境下（除本钱结构有所差别外，大致合适头部产物特点），我们搭建单元新户经济效益模子（以下简称单户UE模子），并据此测算出在不斟酌获客本钱条件下单元新户的税前净盈利金额，以下图：

连系单户单元UE模子及上文对于新增授信户的定价描写，我们可以尝试得出以下几个认知：

认知1：即使是头部助贷平台，在信息流渠道下，仅靠首借进献的税前净利（不含获客本钱，以下同指）也只是微微与单元授信户本钱打平；

认知2：假如将单元新户本钱界说为“单元首借户本钱”，参考头部助贷助贷平台授信-首借的转化率在50%-60%的区间，仅信息流渠道而言，以600元/授信户为基准，折合单元首借户的本钱区间应当在1000-1200元高低；拿单元首借户获客本钱再与新户税前净利做对照，不斟酌循环贷的情况下，单元告贷户的回本周期长达2年左右；

认知3：即使斟酌循环贷的能够，以6个月为一个循环周期，一年复借2次，合计复借金额15000元，其他损益参数稳定的情况下（实在是个很理想的状态），单元告贷户的回本周期也需要18个月左右，近1年半的时候；

认知4：对于腰尾部平台而言，信息流渠道获客本钱较头部平台普遍高10%-30%不等（碰到头部或异业掠取流量价格更高），在此布景下，即使通太高定价产物（如36%）进步净支出，斟酌到风险相较于定价对损益更敏感的特征及额度较头部平台开释缓慢，再加上运营及资金本钱也不占上风的情况下，单元告贷户的回本周期远超2年，部分用户甚至永久没法回本；

认知5：对于除信息流之外的其他渠道而言，固然获客本钱较低是个上风，但低获客必定陪伴着低额度、高周转、高风险，这些对于企业的邃密化运营、风控都有较高的要求，所以，单户回款周期并纷歧定就比信息流的渠道要短。

至此，我们对于助贷行业“一个新户的回本周期”这个题目做领会答。固然，上述一切的会商并非绝对正确，与现实经营中的现状也会存在一定的误差，如在上文模子中并未将新户在平台上的“非信贷营业支出”斟酌进去。

究竟上，平台为了尽快发出单户投资，在信贷营业进程中根基城市绑定会员、保险、商城等非信贷营业，以此来进步单户的进献代价，假如将这些非信贷营业支出斟酌进去，单户新户的回本周期又能收缩几多？而延长下来的题目就是若何公道的将这部分代价分派到上述模子中去？

这些题目并没有在本文展开细论，一是范围于部分数据的缺失及行业内各产物特点分歧，没法混为一谈；二是笔者希望借此“举一反三”，吸引行业内更多的介入者就相关题目展开会商，究竟，有争辩才会有进步。希望本文能对读者有所启发，若有分歧概念请在本文下方批评区留言会商。