不做淘宝，只做私域，年销过亿，观夏到底做对了什么？

社群裂变私域产品 2022-7-12 21:36 1584人围观

编辑导语：比来一段时候，香水品牌“观夏”激发了一波热议，撤除其相对怪异的品牌特征之外，其营销打法也为人所津津有味。为什么观夏可以实现高复购率？本篇文章里，作者就对观夏的品牌营销战略做领会读，一路来看一下。

在香薰市场有一个奥秘的品牌，不在天猫开店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，它经常断货，爆品昆仑煮雪一向很难买到，和传统新消耗尝鲜消耗相比，它的复购率居然有60%！它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火？明天我们从品牌历史、营销战略和小红书投放三部分动身，试图复原观夏品牌打造的进程。

一、品牌历史

1. 诞生布景

2016年开创团队建立，由于“夏”是几位开创人最喜好的季节，万物茂盛，朝气勃勃，故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞（曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁）、沈黎（时髦芭莎任职五年的时髦媒体人）Khoon（耶鲁设想系）三人结合创建。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈范畴的佼佼者，可以说观夏一诞生自带调性和蔼质，观夏上线的第一篇微信文章，在没有推行的情况下，仅凭各自人脉朋友圈分散，公众号阅读量就到达了6w+。

观夏品牌定位，中高端东方动物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方动物香木。换句话说，我要做东方人香味产物。

这里也不能不提香味行业布景，全部香味行业，根基是国外品牌把持，不管是奢侈品香水品牌，还是上游香精芬好心、IFF，但值得留意，在消耗趋向上，用户需求延续增加。

在2022年，京东618消耗趋向上看，香薰烛炬三级类目销售在曩昔一年同比增加超85%,在这类市场布景下，香味的中国品牌少之又少，这恰正是中国“香”品牌的机遇。

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图1：京东销售数据，近一年香味同比增速

2. 品牌成长

2019年1月，观夏正式建立，先推出6款晶石香薰，随后推出四时香薰，昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂，这四款香薰是观夏代表性产物，也是一票难求。

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图2：19年晶石&四时香薰类产物

2019年获得真格基金和IDG本钱天使轮投资；
2020年12月，入驻北京金融街购物广场连卡佛，从线上到线下尝试；
2021年6月，观夏首支东方精炼香水三重茶上市，从香薰到香水品类延展；
2021年9月，观夏东方哲学沙龙香水系列问世；
2021年，获得小红书Will未来品牌大赏—“最好品牌开创人”。

二、营销战略

1. 产物战略

产物研发上，从家居香氛类目做起，观夏首要有香薰、香膏、香水、洗护产物线，其中香薰是焦点，包括晶石和烛炬，晶石最早推出，20年4月推出香薰烛炬、21年推出香薰洗澡露，同年推出香水系列，22年6月推出炭黑洗手液，至此，香味类产物线周全覆盖。

在延长产物设想上，按照传统节日和四时节气公布限制产物，如：虎年山君香薰烛炬、情人节限制礼盒、木樨兔精油香砖等，创意化的产物带来新的传布热度。

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图3：观夏节日热门节日产物

产物价格上，根基为中高端价位，以香水为例，客单价在500元左右，中高端定位，一方面能挑选潜伏用户，另一方面保证有一定利润空间，支持去做相关营销。

2. 渠道战略

今朝，观夏没有上架大型电商平台，而是充实操纵私域流量。通太小红书、微信公众号将流量引向小法式店肆，在私域里做转化。

现在，观夏的微信定阅数达百万级、忠适用户十万+，复购率超60%。

据预算，单凭微信小法式商城，观夏的GMV就已过亿元。阅读其私域商城来看，这完全就像在香味博物馆中，香味产物依次排列，东方禅意美学。

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图4：观夏小法式商城

在线下渠道上，有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象六合观夏庭院，线下门店更多是用于体验，诠释中国美学，以上海观夏闲庭为例，经过修缮闲庭，打造专属于观夏气概的体验场所。

观夏线上商城和线下门店，不是闹哄哄的靠性价比，而是真正复原东方美学调性的体验场所，让大师去体验观夏的产物，对品牌有种归属感。

别的观夏渠道打法，和香水品类有很大的关系，这是一个强品牌粘性的品类，一旦采办，形制品牌粘协力，可以实现持久采办。

3. 美学营销

1）命名美学

从观夏产物包装和命名，都表现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产物名，让用户快速设想出画面感，富有东方美学标记，强化东方香。

2）讲好故事

观夏在诠释香味上，凡是会利用处景化和故事化的叙事方式，而它的文案也在帮大师界说着一个个的虚拟空间，比方：观夏的春茶枇杷，描写成江南最好时节产物。

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