报告出品方/罗兰贝格

为助力更多车企构建差别化的私域运营战略，罗兰贝格结合腾讯广告、腾讯营销洞察团队，与领先车企及 市场观察者停止深入探讨，并对部分车企的理论案例及亮点停止深入分解。在此根本上，针对车企展开私 域运营的痛点及经历停止周全研讨，提出四大焦点抓手，期待可以举一反三，与生态内众多合作伙伴配合延续摸索私域运营，助力企业缔造代价。

乘用车市场成长概况：市场稳步向上，企业转型在即

1. 整体市场：存量市场稳步增加，代价挖掘更加重要

a) 进入存量市场，增换购高潮将慢慢主导车市

自2010年以来，中国乘用车市场销量一向处于两位数的快速增持久。在履历长时候的快速成长后，2018年起，中国汽车行业进入成长成熟的“新常态”期间，整体销量增速起头放缓。乘用车市场也进入了结构调剂的转型期，由增量市场向存量市场改变。

与此同时，在乘用车消耗者中，初次采办、增购、换购人群比例格式发生变化。2017年至2021年时代，首购 车辆的销量占比由66%下降至52%；但是，消耗者的增换购需求延续增加，增换购销量比例由34%增加至 48%，新车销量的市场拉力逐步向增换购需求转移， 该细分市场潜力有待进一步挖掘摸索。

乘用车保有量及首购/换购/增购占比变化趋向

b) 增换需求改变，品牌美誉度及质量更受关注

面临日益变化的新车销售结构和消耗者需求，罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月，约请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜伏车主介入了市场调研。 针对新购车人群和增换购人群的焦点购车关注身分， 我们总结出以下焦点趋向：

▶ 品牌美誉度在增换购用户中尤其重要

• 在调研中发现，新购用户对品牌和厂商相信度 (即品牌口碑与美誉度)最为垂青，占比为25%；而在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户挑选品牌和厂商的相信度作为重要斟酌身分。

• 因而可知，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消耗者关注。而当下，消耗者获得品牌信息的内容不再范围于车企的单向营销输入，交际前言、车友圈的口口相传以及定见魁首在未来将承当更 多口碑传布和品牌形象建立的脚色。是以，对于品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤其重要。

▶ 产物资量相关的平安性与牢靠性亦成为增换购用户焦点关注要素

• 跨越45%的增换购用户对于产物资量与牢靠性尤其关注；而新购用户则对价格/本钱关注度最高， 占比达25%。

• 随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产物资量硬气力的同时，也需在营销与用户运营的进程中加大“牢靠形象”的宣传、丰富对于产物平安性的内容显现，从而更好、更精准地触达增换购用户心智，提升后链路代价挖掘潜力。

增换购消耗者偏好

c) 盈利形式重构，全生命周期代价待周全挖掘

陪伴汽车行业新四化成长，特别是由智能网联成长鞭策的车企数字化转型，汽车代价链的重心正加速由传 统的生产制造环节向后延长，围绕着汽车全生命周期展开的创新办事组成车企的新盈利点。与此同时，对于我国消耗者而言，汽车逐步由身份职位的意味向“ 第三生活空间”改变，用户的代价关注也从纯真的购车和用车，向车生活等衍生的全生命周期代价旅程 改变。

在此布景下，造车新势力经过用户运营为中心的代价挖掘引领贸易形式创新，如以APP为私域运营焦点阵地，同时打造线上交换社群，成长商城销售等新盈利点，连系线下车友生活空间建创新业合作，经过激励用户共创反哺产物研发与品牌代价定位等。同时，传统主机厂也积极变化，追求创新打法以应对合作应战。

2. 渠道架构：创新渠道形式诞生，品牌转型直面用户

a) 消耗需求升级，催生全新渠道形式

随着造车新势力们的异军突起，全新的直销形式以其流利便利的线上线下体验、通明同一的价格、创新的品牌营销内容击中了很多消耗者的新兴购物理念。全新的消耗者需求对传统的经销形式提出了更高要求， 若何建立与客户直连的相同渠道以传递品牌代价成为传统主机厂面临的全新应战。

另一方面，由于直销形式的前期资金投入较高、对品牌同一运营才能要求极强，代理形式作为经销和直销形式的平衡点应运而生。主机厂既可借力代理伙伴的门店收集上风，亦可把控前端销售定价与办事水准， 成为大都传统主机厂试探直销进程中的过渡计划，或是部分新势力品牌快速扩大城市结构的主导战略。

虽然直销形式能助力品牌掌控自动权，建立与用户的间接交互，但直销形式下车企与经销商的合作关系将 面临重塑，亦劈面向终端用户的运营才能和决议灵敏性提出更高需求。是以，传统与新兴渠道形式各有千秋、不分昆季。综合而言，分歧零售渠道形式所顺应的场景存在差别，车企需连系本身成长需求和资本天赋，随机应变停止挑选。

渠道形式先容及对照

b) 品牌直面用户，私域助力代价挖掘

在全新渠道形式的引领下，越来越多的品牌也希望可以具有和终端用户间接互动的自动权以更周全和深入洞察用户需求，进而提升用户体验、优化产物办事。 但是，这也需要车企具有更加周全、深化、踏实的用户治理和运营的才能。

在此布景下，私域运营的上风凸显。品牌可经过建立私域流量池，并延续高效精准地触达与互动，告竣“3 个实现”，终极构建更强品牌力以实现企业代价最大化——实现私域流量池的扩容，即品牌潜客与粉丝的增加；实现私域流量的粘性提升，即用户关系治理的可延续性获得保障；实现私域流量的代价挖掘，即车企支出与营销效力延续爬升。

3. 营销方式：全旅程触点更多元，爱好偏好发生改变

a) 线上习惯多元，新兴营销触点诞生

在曩昔的用户购车链路中，除线下门店外，车企首要经过线上垂媒、官网等传统路子触达用户，触达渠道 与保存行动较为传统且效力较低。随着线上电商平台、交际平台、视频平台等渠道敏捷成长，用户获得信 息的路子日益丰富，品牌营销手段也随之多元化。陪伴收集逐步兴起的跨界营销、联名营销、事务营销等， 其内容传布加倍实时、普遍，话题性也更强。

传统营销方式已经没法满足新一代用户数字化、本性化的消耗习惯，而线上营销经过社群、交际平台、品 牌自有平台等渠道可以在全旅程覆盖更普遍的用户触点，以多样化的营销手段感动用户。经过在各类公 域平台周全铺开营销触点，可以让更多用户“看到”品牌，提升品牌的认知度，拓宽潜客私域流量池。同时， 以私域渠道更深上天触达方针用户，将定制化内容精准推送，使品牌“润物细无声”地融入用户平常。

营销渠道与触点的演变过程

b) 互动需求增加，私域触达上风明显

随着新兴营销触点的兴旺成长，用户的渠道偏好正在逐步改变并显现出新的纪律。在罗兰贝格与腾讯结合公布的用户调研中，有以下几大焦点观察：

• 私域触点关注提升：68%的受访者暗示对于私域渠道的关注度有明显提升，而该比例在潜伏采办 者中更高，到达78%。因而可知，私域触点矩阵的扶植不可是企业本身的营销转型需求，亦有广漠的用户期待，私域运营势在必行。

• 交际属性助力私域：消耗者最普遍获得汽车品牌与产物办事信息的渠道是交际软件和群聊， 35%的受访者均附和此概念。是以，私域运营的主疆场应重点围绕具有交际属性的触点，并操纵其交际属性最大化实现波纹效应。

• 内容运营尤其重要：从挑选私域渠道的缘由来看，内容激起爱好、车友互动、内容深度为三大重要来由。其中，因内容而激起爱好的受访者高达 45%。私域运营经过内容运营与用户发生代价、 爱好共鸣的特点更加重要。

• 调养常识最受喜爱：从内容来看，43%的消耗者对于平常用车调养常识较为关注，位列一切私域 内容偏好榜首。车企需对内容偏好始终连结灵敏洞察，立即捕捉最新趋向以满足用户诉求并增强私域粘性。

综上，用户对于私域渠道的偏好性逐步显现。在品牌私域中，用户能更快、更方便地接收到品牌办事与产 品信息；同时，由于车企经过爱好爱好的聚类，能更精准地洞察用户所需，用户痛点在私域系统中将更易被满足。良性循环之下，用户利用私域、相信私域的水平 加深，品牌终极经过私域触达用户从而构成代价传递 的上风愈发现显。

消耗者私域渠道偏好

私域赋能代价缔造：延续精准触达，修建信赖之桥

1. 车企营销目标及私域运营需要性

发觉到汽车市场上愈发剧烈的销售合作、客户更高的 办事预期、更多元灵活的营销触点，车企的营销战略 变化逐步凸显，即从重“量”到重“质”，由粗鲁的流 量淘金思维向细致的用户深耕思维改变，追求更高 效、更持久、更普遍的品牌影响力。

a) 更高效

近年来，各类营销平台的快速成长和愈发剧烈的竞品 曝光使得自力品牌的营销空间遭到挤压。为了获得更 多的营销曝光，企业只要延续加至公域营销的投入或 高价购入更具上风的曝光栏位。但是，营销触点的剧 增致使消耗者留意力碎片化，有用线索比例下降，造 成单客的营销本钱延续上升。

为了提升品牌营销投放的效力，私域运营因其人群更 正确、营销方式更细致而带来的更高功效遭到普遍 关注。凡是而言，私域流量池中大部分为曾表示出对 品牌有爱好的人群，是以虽然人群基数不如公域平台 大，可是人群加倍精准且有用线索更多。别的，私域运 营相比公域投放，营销内容更有针对性与吸引力，可 以进一步提升用户转化效力，收缩转化链路和用时。

车企及经销商需要提升品牌营销投放的效力，私域运 营因人群更精准、营销方式更细致而更有代价。

b) 更持久

随着行业向存量市场改变，车市供需关系也有所调 整。为进一步提升销量，经销商们纷纷打折竞价，大 大紧缩了新车销售的利润空间。以某头部经销商团体 为例，从2018年到2020年，新车毛利率仅在3%高低。 但是，由于仅靠新车销售难以实现盈利，各大厂商和 经销商团体均逐步意想到延续挖掘现有客户全生命周 期代价的重要性。

随着汽车“新四化”的不竭成长，车企也更多地瞄准汽 车软件销售与定阅、老客的复购与置换等营业，试图拓 宽、增厚后市场代价以填补售前链路的利润紧缩。为 了耽误办事周期、削减用户流失，同时增加用户对于 品牌的新颖感并连结延续活跃，车企与经销商亟需发 展更具有代价可延续性的私域营销与运营。凭仗更加 丰富的用户数据堆集，车企可在私域运营的赋能下， 有用建立用户虔诚度、频频触达用户、供给更多元且 定制化的产物与办事等，以延续挖掘全生命周期的用 户代价。

为了保存用户挖掘全生命周期代价，需要经过私域运营保护持久的办事关系，不竭识别需求并停止营销。

c) 更普遍

为了可延续地获得增加，车企需要打造更普遍的品牌影响力以覆盖更广漠的用户群体，表现在以下两大维 度：

• 共鸣联络，精准覆盖：由于海量的公域投放在获得优良线索上经济效益慢慢下降，车企可以经过 私域沉淀，深入了解焦点用户的需求，夸大品牌共鸣与用户联络，继而调剂品牌曝光战略、针对 性地触达有潜伏意向的用户，联动公域实现更普遍、更精准的投放。

• 波纹传布，辐射裂变：经过建立焦点用户对于品牌的激烈认同与虔诚，构成自觉分散，触达更普遍的人群。蔚来很好地做出了理论，而且证实了其有用性，其现有车主的保举对潜伏用户更有压服力，转化率更高，使得波纹式传布可以构成良性循环，可延续地触达更普遍人群。

高质量私域运营可带来更虔诚的用户群体，以实现波纹式普遍传布，并为新营业拓展供给安定的初始用户基盘。

2. 车企私域运营面临关键痛点

虽然私域系统构建已势在必行，但在计划和现实履行落地中，仍存在大量现实痛点亟待处理，这也要求车企与合作伙伴配合停止研判和思考。

车企私域运营十大痛点

a) 战略引领不敷，私域计划模糊

车企的传统市场营销活动在中国市场已稳定展开多年，同时与经销商的合作方式亦高效运转数十年。在 面临互联网用户运营思维的冲击下，车企转换营销战略，构建用户运营新思绪、新计谋等一系列极具应战的转型计划绝非易事。大都车企在“大象转身”的进程 中，面临了顶层战略引领不敷，继而致使治理结果欠佳，甚至没法有用权衡私域营销与运营功效的逆境。

在私域战略计划的进程中，试图“依葫芦画瓢”、模仿 竞品的数字化战略与产物等方式是一些企业展开私域营销的第一步。缺少按照本身资本天赋设想的私域策 略和自上而下的宏观计划将致使很多“烟囱式”的服 务与利用各自为营，没法整合治理，既花费了大量人力与资本的投入，也极大影响了企业转型与后续可持 续的数字化成长。

究其缘由，私域运营的顶层战略计划常常存在三类痛处，使得战略牵引力不敷，影响后续行动推动。

战略引领模糊：私域系统的构建并非一日之功， 需要企业抱有久远眼光，以终为始停止战略规 划。在转型前期，治理层若不能对私域运营的定位及营业进献度告竣分歧，将致使私域运营方针 不清楚，形成运营行动“百花齐放”而没法“精准 冲击”以实现短中持久方针。

• 资本散布不敷：车企常常期待私域扶植可快速见 效，但现实上其与“培育”与“养成”关联较强， 需以久远的眼光投入资本。很多车企私域运营部分已意想到私域前期资本需求庞大，在面临短期 效益反应不明显、前期仍需投入大量本钱的僵局中堕入了旁皇与摇摆。

• 前端结构散乱：未周全梳理已有触点与营销结构 现状，散乱的触点与营销曝光既分离了运营支持 和产物开辟的集合气力，也形成了用户对于品牌产物的认知失焦、体验纷歧致等题目。

b) 线索沉淀较难，拉新效力待显

随着收集的成长与屏幕的提高，用户的生活从手机、 电脑、电视，甚至电梯、地铁都布满了广告，信息爆炸 的时代使得用户时候极端碎片化，用户留意力也较难 被吸引。

汽车行业亦是如此。新兴营销渠道的快速成长在给车 企带来流量的同时也增加了有用线索沉淀的难度，品 牌代价的传递在百花争艳的汽车营销新时代中碰到 更多应战。若何基于品牌调性，在缭乱的渠道平台中 挑选合适且有用的触点，构成具有共鸣感、话题性的 内容，终极引流潜客转化于私域内，值得行业沉思。

此外，汽车作为高价低频的消耗品，决议周期及转化 途径长，每一层转化均有能够致利用户流失。故车企 还面临了若何承接公域流量的艰难应战，联动途径不 清楚、跳转存在断层、办事不精准等均有能够致使来 之不易的流量与线索没法沉淀于品牌私域内，终极导 致拉新效力提升困难。

c) 培育催化有限，转化效力待哺

传统经销形式下，车企获得线索后便会分发给四周经 销商跟进，后续的线索转化将大幅依靠经销商的销售 与办事才能。随着新势力用户社群运营的玩法横空出 世并有望成为未来车企营销支流打法，很多车企均发 现仅靠依靠经销商门店的办事话术与价格激励将变 得被动。

在鞭策线索培育、夸大用户社群运营的进程中，较多 主机厂发现经销商与品牌私域运营的线上线下联动不 足，首要表现在两方面：

• 从营销理念来看，经销商整体思绪仍聚焦在短期 内的销售结果转化，暂未周全改变成播种耕作的 持久主义。

• 从运营实施来看，经销商在数字化工具的利用与 数据精准反应上仍需主机厂投入大量资本及培 训，以更好地承接线上线索转化，进而实现数据 反哺营业。

此外，主机厂亦洞悉到品牌应在私域阵地内多投入品 牌口碑与影响力的扶植，以提升私域池的活跃度及转 化率。但这也并非易事，特别是若何让用户与品牌发生激烈的共鸣和联络：一方面，若何操纵品牌共鸣，获得焦点魁首/虔诚用户；另一方面，若何开辟合适品 牌代价和调性的社群活动，利用户发生爱好并收获价 值；两者连系，经过一系列影响力覆盖与裂变效益，进 一步带动潜客被辐射、被影响，终极实现被转化。目 前，少数互联网基因深厚的新势力已探其中奇妙，绝 大大都传统车企在此进程中仍在摸索若何放大“波纹 水花”。

d) 构造转型叠障，人材储备凸显

车企的构造常常极为庞大，部分国内车企还触及中外 合资等复杂架构，由于触及的好处相关方较多，在数 字化转型的进程中应战繁多，首要触及三风雅向：

▶ 部分构造的建立

• 在用户运营与数字化扶植上较为领先的车企在部 门构造的建立上均有分歧做法，但也存在少数合 资企业由于遭到全球总部的成长桎梏，没法“大 刀阔斧”地停止构造架构转型。

• 刚起步私域运营的车企亦有困惑，在建立自力业 务部分虚拟协同小组、或是全新的数字化实体公 司上难以决定。

▶ 跨部分协同决议

• 车企构造结构庞大，流程标准化水平高，虽保障 了内控质量，但一定水平上影响了营业快速迭 代。

• 私域用户运营课题触及的跨部分合作频仍，企业 虽可建立自力构造以吸纳各类职能职员，但亦存 在与内内部合作伙伴的协同，若何“借力”而非“ 耗力”值得企业沉思。

▶ 灵活的人材储备

• 传统车企在数字化转型下难以快速收罗各类新范畴专业人材，内部人材输入较为有限。

• 同时对于所欠缺的人材范例亦较为模糊，可进修鉴戒的行业标杆较少，跨行业人材又过于复杂（ 如互联网行业），人材图谱的绘制及提升计划面临困难。

• 随着营业、技术的飞速成长，若何建立灵活的人材库、保障职员培训、常识转移的有用停止也是 一项重要待抉课题。

3. 罗兰贝格X腾讯：汽车行业私域运营方式论

针对上述痛点和变化偏向的思考，罗兰贝格携手腾讯广告配合设想了围绕私域运营的四大成长抓手，车企可鉴戒以下焦点原则和初步思绪，实现全方位营销系统重塑与优化。

罗兰贝格私域运营方式论

A. 抓手#1

体态功法：“蝴蝶体态”结构收口触点治理，高效赋 能线索沉淀

在车企推动私域运营系统构建的进程中，首先应聚焦 俯瞰式的触点结构战略，从用户全旅程的需求动身，结构触点矩阵，以保证流利且标准化的用户体验。因 此，在普遍的私域流量涌入之际，建立身牌可控可管 的私域触点收口作为焦点阵地乃私域扶植确当务之 急，线索沉淀前方可展开延续性的运营活动。

抓手#1 –“蝴蝶型”结构收口触点治理，高效赋能线索沉淀

i. 触点收口焦点阵地

在摸索阶段，触点分离治理可实现私域营销快速起 效，但也形成难以同一治理结果、拉齐客户体验的重 大弊端。为最大化实现品牌代价，应协同内内部触点 资本，围绕全生命周期用户需求同一结构，并将一切 流量间接引流到触点收口阵地。其中，公域流量如社 交媒体、消息媒体、泛文娱媒体、汽车垂媒、电商平台 等等应先引流至私域，再将一切私域流量同一收口管 理，以最洪流平提升转化能够性，并为再次触达奠基 根本。

收口机制或工具的挑选应覆盖品牌全产物/办事，旨 在经过周全覆盖，助力实现线索沉淀，并在后续经过 有用激励战略保障用户延续活跃。为承载全域触点流 量并实现用户体验同一，触点收口阵地的焦点要素为 底层客户数据的同一治理，企业可经过客户数据平台(CDP)的根本扶植对触点数据停止同一清洗、沉淀、 处置等流程。

ii. 收口形式挑选灵活

企业可以按照资本整合需求迫切度及本身资本天赋 停止综合评价，挑选内部自建可直连企业中台的工具 或套用成熟可延展的利用模块作为收口形式。

▶自建内部工具

如内部自建APP，向下可以与企业已有的中台相连，对 用户数据的把握度更高，用户数据将成为重要的企业 数据资产；向上可按照营业需求定制化设想功用，联 动数据资产可停止更复杂的分析利用。但是，自建工 具要求更强的IT才能、更长的搭建周期及开辟、迭代、 运维等大量资本投入。

▶利用内部成熟系统

市场上已有相对成熟的流量整合处理计划，可以灵活 扩大功用且有办事团队支持快速落地。虽然数据或 没法完全与内部系统买通，但可经过接口挪用满足衔 接。未来随着内部系统慢慢成熟，可定制化功用亦将 日益完善。以企业微信为例：

• 对外高能促进营销转化

一悔改往销售办事职员与客户连结混乱现象，企 业微信使得客服经过有着办事项展现的专业形象 增加客户，早期即建立积极的客户关系。随后在 私域运营内容层面，标准化分标签群发模板可通 过私聊、群聊、朋友圈“三管齐下”，精准推送图 文触达对应客户。另一方面，社群运营采纳了分群 标准化治理，利于收集客诉、洞察客群需求与特 征等。

• 对内强效提升客户治理

由于更高频次的交互，企业微信可获得更多的用 户信息，品牌可基于此丰富用户标签与分级，进 一步完成高效的线索分派治理。标准化的线索信 息使企业CRM构成互联。同时，品牌在企业微信 中具有办事职员账号信息的通明合集，可外接可 视化看板，对于品牌和经销商双方来说都由此得 到加倍详实的办事质量监控，便于进一步治理。

• 未来实现公私域互联，成倍放大品牌代价

未来，企业微信在两风雅向上仍有看点。一方面， 作为公私域之间的焦点毗连器，可延续挖掘公域 线索，加速潜客孵化的效力、下降企业的转化成 本；另一方面，可延续发力用户分级研讨，向车企 输入更加立体、精准的用户标签，辅佐车企建立 更丰富的用户全生命周期画像，提升私域运营精准性与效力，促进终极的营销转化与代价变现。

公私域互联放大品牌代价

iii. 运营中台构成配套

在构建全新触点治理系统的进程中，需基于数据整合 才能建立运营中台以支持同一治理，首要包括内部能 力中心的建立（如线索治理、内容运营等）与部分对 接机制/流程的设想两大关键要素，以确保信息收集、 战略制定和客户运营可以有用展开。运营中台的建立 可公道操纵内部同享资本，提升治理效力，在标准化 流程支持下，营业迭代与优化亦可稳步进步。

运营中台的构成应围绕用户运营的关键才能要素，同 时斟酌复用效力或通用性等，如线索治理、内容治理 等初步具有跨部分多触点协同运作需要性的平台。其 次，应公道设想中台部分与前端营业部分的合作机制 与运转流程，以便最大化治理效力，在保障响应质量 的根本上提升需求总承接量，助力营业快跑。

B. 抓手#2

“太极八卦拳”包含公私域，联动内容助力代价传递 私域流量有用沉淀的焦点成功身分为品牌代价的有 效传递。而代价传递的途径包括两大抓手，即先需制 定传布的内容或“诱饵”，后挑选合适的内容载体或 渠道停止传布触达。之内容为阵眼，连系品牌本身资 源及消耗者需求，延续鞭策并迭代公私域组合拳法， 终极缔造品牌代价实现之万象。

抓手#2 –“太极八卦拳”包含公私域，联动内容助力代价传递

i. 内容传递夸大吸引与共鸣

在私域运营的大课题中，内容运营的会商屡见不鲜。 传统消耗品行业的内容运营较为成熟，而在汽车行业 中，传统的营销内容相对单一，以夸大与车主的驾驶 体验或产物合作力为大都；未来，随着消耗者诉求更 加多元化，毋庸置疑将对汽车产物升级及营销手段的 调剂发生较多正向影响。

内容传递的周全升级将为大势所趋，在与私域营销行 业KOL、 纷析征询开创人兼CEO宋星教员的配合思考 中，我们发现关键制胜身分或“引爆点”将围绕“诱 因吸引”与“用户共鸣”两大抓手，细分来看将包括 六要素：

▶ 诱因吸引

• 诱因：可运营的事务“导火索”，用于“引爆”热 度，如话题应战等

• 适用代价：夸大用户可收获的代价，如更优惠的 折扣等

• 交际货币：在交际中的一般等价物，能引发多方 爱好的话题，如流量明星代言等

▶ 用户共鸣

• 情感/态度：表达态度、概念/偏向，如快速充电解 决迫在眉睫

• 公共性：与公共好处相关，可实现对普罗公共的 覆盖，如碳中和、全球变暖等

• 故事性：内容描写活泼、可听性强，如一次机遇巧 合等

ii. 公私域联动实现品效合一

基于内容的构成，唯一当合适的公私域载体与之婚配 时，方可实现实在的营销效益最大化。是以，公私域 运营的关键组成部分将包括三大模块：

i) 内容婚配

• 由于公域营销为普遍覆盖，投入后需从海量流量 中挑选出意向潜客，是以公域的焦点内容抓手可 聚焦“诱饵/诱因”型内容以刺激用户发生爱好， 并使爱好用户浮出水面。

• 进入私域领地后，用户仍存在一定不稳定性，是以需要延续注入“共鸣”型内容，增加用户对于品 牌的领会与信赖，虔诚感随之而来。

ii) 联动协同

• 公私域的联动在行业内一向被广为会商，但是实 际联动的结果黑白却很难评价。一般来说，系统 的跟尾、数据的买通、部分的协同为公私域联动 的三大根基要素，但由于品牌难以自动掌控公域 平台的成长，对于公域触点的资本投入亦需因时 制宜停止计划。

• 是以，我们以为车企应由私域动身，基于联动机 制计划停止重点公域平台的挑选，以使企业的资 源投入更加聚焦，同时最大化线索进入私域并实 现沉淀的几率。例如，在宝马MINI的过往理论中， 品牌侧重发力了微信侧的私域触点，同时我们也 观察到其在公域平台投放视频时，也挑选了微信 视频号停止大量投放，这一挑选能一定水平保障 后续线索归口的顺畅和可追踪，终极获得了喜人 的营销功效（报告第三章将做具体先容）。

iii) 品效合一

• 在触点载体挑选前，需充实领会各个触点的覆盖广 度（品）与转化效力（效）的特征，继而停止公道 的触点组合与买通，将单一触点的结果叠加构成 整合结果，终极实现 “品效合一”，即满足最大潜 客覆盖广度的同时，具有较高的线索转化效力。

• 合适且高效的营销组合拳难以一挥而就，需要车 企不竭试探与创新，可经过各类数字化手段（如 埋点监控、A/B Test等方式）构成组合拳结果监 测机制，按照诊断成果延续调优，以确保资本投 入代价最大化。

此外，私域运营思绪应跳脱固有的漏斗思维，营业开 展进程中应开释传统线性旅程链路。如同“太极八卦 拳法”一般，触点的买通与交互该当“无形胜无形”， 连系内容代价的吸引与共鸣，模糊消耗者对于冰冷的 消耗旅程鸿沟的感知，经过更多元与创新的触点组合 与营销手段，为品牌供给间接从潜客触达至转化到店 的能够。

C. 抓手#3

“多层矩阵”形式人群培育，修建私域差别化运营

不管是汽车品牌还是传统消耗品零售行业，在停止 市场推行中，一向都将“消耗者喜好什么”作为重要问 题，以指引各类营销活动的落地。随着数字时代的到 来，车企经过线上各类数据反应，发现分歧阶段、分歧范例的用户对于汽车产物的诉求亦千差万别。而另 一方面，品牌方在汽车存量市场的合作中难分昆季，因 此亟需以私域运营作为破局进口，经过差别化但精准 的培育手段，快速占据分歧范例用户的心智，终极实现 保存、转化与裂变。如同“多层矩阵”模子，私域用户 的差别化运营该当“层层清楚”且每层“各有乾坤”。

抓手#3 –“多层矩阵”形式人群培育，修建私域差别化运营

i. 消耗者关键分层洞察

从消耗者需求动身，我们以为存在两种关键分类维 度。一类为沿着消耗生命周期的代价门路需求，随着 消耗者对于品牌认知的加深和身份的转化，其对于品 牌的代价需求逐级增加；另一类为消耗者在接管品牌 信息时的感情取向偏好，分为“理性”与“感性”，对 于同一类品牌代价信息有分歧的显现/表达形式的要 求。

i) 代价门路需求：

分为“潜客”、“意向/败北”及“车主”三大类，三类客 群的需求以下

• 潜客：与品牌的共鸣，既包括自动发生的品牌偏 好与意向，又包括由“诱饵”被动激起的爱好点。 前者要求品牌信息可被消耗者轻易获得，以便其 更深上天领会；后者则要求用户行为或意向偏好 可被品牌方猜测，例如电商中的“猜你喜好”专 栏，在合适的载体中操纵具有“爆点”的内容停止 触达。

• 意向/败北：决议构成前的 “临门一脚”。针对意 向用户，需要品牌为其意向落地前的短板停止解 释、抵偿或扬长避短，以处理最初的挂念；针对 败北用户，则首要分为因需求不婚配以及其他原 因致使的败北用户，后者为品牌首要可发力工具，需要品牌改正原本的代价传递方式，以确保意向 发生的条件已完整，将终极的挑选权留给用户。

• 车主：周到的办事、经济代价（即优惠与福利）、 声誉头衔等代价需求。车主整体的代价需求存在 极大的丰富与挖掘空间，关键在于品牌能否可通 过各类组合行动精准运营具有分歧偏好的车主。

ii) 感情取向偏好

分为“理性用户”与“感性用户”两大类，两类客群的 需求以下

• 理性用户：以品牌口碑、产物品格、办事体验等 硬性数据为首要判定根据，偏好经过竞品穿插对 等到试乘试驾体验，以帮助决议落地。

• 感性用户：重视与品牌的代价观共鸣、自我主张 表现、社会身份认同等感情代价的展现，较易从 营销内容中获得感情慨动，发生较强的偏美意 向。

ii. 差别化用户培育战略

在分歧用户分层的叠加或细化之下，将发生更多、更 丰富的用户分层，车企应按照群体的焦点需求“有的放矢”，构成差别化的私域用户培育战略。其中三大 关键抓手最为焦点，即潜客线索培育、终端协同孵 化、品牌会员运营，其既可以别离覆盖潜客、意向/战 败、车主三大焦点人群，又具有可延续性运营、延长拓 展的特质。

i) 潜客线索培育

• 线索浓度矩阵：结适用户交互行为与频次计较得 到意向浓度（例如：5次点击+收藏商品获得70% 意向浓度），穿插构成线索浓度矩阵，以细化潜 客线索的分层。 12

• 本性化培育战略：

• 建立细分用户的运营方针：例如，运营普通潜客 应连结“慎密联系”；运营分歧意向度的粉丝潜 客时，应首先告竣“爱好激起”后“明白意向”。

• 构成差别化战略：例如，普通潜客可经过触点组 合拳的形式延续推送，夸大二次触达的转化效 率；运营粉丝潜客时，可操纵“群体效应”激起 品牌与产物猎奇心，配合多类活动将猎奇转为 爱好，后续供给各类专属办事与心理攻势以明 确或培育意向度。

线索浓度矩阵

ii) 终端协同孵化

由于意向潜客的干涉或是败北线索的叫醒均需投入 大量人力以实现精美化的办事体验，且汽车产物的成 交没法分开线下门店这一关键场域，是以针对此阶段 的用户群体，战略重心需向b端经销商/办事商倾斜。

▶ 品牌输出孵化战略：b端成功的销售孵化离不开品 牌方的战略赋能，包括三风雅面

• 供给经销商易上手、品牌方可控的孵化器或数字 化工具，如企业微信在线社群等； • 供给私域用户运营的标准化流程与培训等； • 输出基于大数据分析的用户标签，以实现线下1v1 办事转化，事半功倍。

▶ 终端配合联动孵化

• 顶层运营思绪改变：改变销售导向“拖泥带水”思 路，在经销商或线下团队整体计谋中加大用户运 营的比重，倾入更多资本以支持用户需求洞察、 体验办事计划等。

• 对外触点结构治理：在品牌官方触点之外，积极 运营各类新媒体渠道的泛私域触点及诸如微信小 法式、公众号等轻私域触点，扩大销售覆盖面与 影响力。

• 对内用户办事升级：在完成门店接待、成单办事 等根本工作之外，基于用户反应前置化更多本性 化需求以供给更贴心的线下办事，与线上运营形 成更好的联动承接，拉齐用户体验、深化用户对 于品牌专业度、暖心度的认知，进而收缩决议周 期。

• 下层数据沉淀反应：在获得品牌方的数据标签赋 能外，终端亦可向主机厂反应沉淀在终真个用户 数据，使得用户画像更加立体，构成“1+1>2”的数 据闭环治理。于此，主机厂或可打造合适的数据 平台以提升收口多个终端数据的效力，同时予以 一定的商务政策激励以霸占过渡期的实施难关。

iii) 品牌会员运营

会员运营的焦点成功要素在于满足用户多方需求的同 时，实现车企的运营代价。虽在运营前期，车企或需更 多地向用户需求倾斜，即适当牺牲财政效益以满足更 多用户的诉求，但在私域运营的前期，双方终将慢慢 实现有机平衡。在平衡之下，车主用户将发生更多的 虔诚度与进献欲以反哺企业前期的倾斜式投入，终极 实现私域“波纹效应”。会员运营的焦点组成凡是分 为两部分：

▶ 积分系统：以虚拟货币的形式，作为车主活跃与贡 献的嘉奖/激励。基于对于积分激励与用户活跃的关 联性分析，可在潜客、意向/败北用户群体中利用，辅 助各阶段用户运营方针的实现。

▶ 长大系统

• 长大值：区分于积分值，长大值为车主对品牌做 出正向成长进献的激励，包括保举传布、社区建 设、品牌产物成长等维度。业内最为著名的长大 值运营案例，即蔚来的NIO值为蔚来社区生态构 建的“承重柱”。勋章系统是长大激励的另一类 计划，但由于勋章的发放为散点式，是以倡议作 为长大值的帮助激励停止计划。

• 品级：常见于传统汽车品牌按照消耗者分歧消耗 金额制定的分级制度，并经过差别化的权益配 置，激励老客延续消耗以连结品级与权益。品级 设备的焦点要素在于品级门坎与权益的公道匹 配，权益不敷将致使后市场消耗与增换购机遇的 外渗。

D. 抓手#4

内功心法：“纵横交织”构造人材系统构建，支持私域 延续成长

在私域营销触点常规化的趋向下，车企应全盘问虑建 立稳定的横向构造架构与协同机制，并延续纵向深化 可延续的人力处理计划。

i. 稳定的横向构造架构与相同协同机制

i) 构造架构的构建方式

• 设备灵敏型项目组：凡是来说，灵敏型项目组形 式为常见做法。经过横向项目组横跨市场、销售、 收集成长、售后办事等各部分，对外兼顾各营业 环节中的C端触点，确保品牌代价暴露和用户全 旅程体验的分歧性；对内协同数据资本、内容资 源、IT资本等，构成对营业成长的同一支持，下降 私域运营本钱，提升运营效力。例如，一汽公共 公共品牌建立了具有“热插拔”特质的灵活构造， 在横跨内部构造的同时亦包括了与内部第三方的 虚拟团队合作。

• 建立自力数字化公司：对于多营业、多实体的车 企团体，一种更加倾覆性的做法是建立自力的数 字化营业公司。例如，某合资奢华品牌以专业化 的产物司理团队同一对接来自分歧营业实体的私 域运营数字化需求，并集合数据与IT气力保障数 字化需求落地。

ii) 慎密的营业协同机制

由于私域运营触及的营业范围普遍，需建立完善 的相同与协同机制，如针对营业部分的需求收集 与评审机制、计划优先级分析及排序机制、用户 定见采用机制等，从而保证各方相同的有用性， 营业流程的顺畅性和高效性，并保障产物落地ii. 可延续的纵向人材才能储备与提升计划

i) 私域系统扶植

• 私域运营要求建立更多的线上触点且对用户数据处置与利用、底层IT系统扶植等提出更高要求， 对车企原本的人材才能提出了极大的应战。私域运营不单要求人材团队具有汽车行业布景，可以充实了解营业团队需求和营业设想逻辑，而且需要具有以用户为中心的互联网思维，以及数字化产物的设想及改良专业才能。

• 车企可经过定向招募专业人材以填补数字化才能，但需留意培育其与车企企业文化的婚配性及与车企布景人材的工作方式协同性。

• 需设立完善的人材培育机制，经过定制化进修舆图等方式，全方位提升职员营业了解才能、产物设想才能、专业技术才能、运营治理才能等。

ii) 私域运营

• 为了加倍切近用户且持久挖掘用户需求，私域运 营经过APP、企微或微信群供给一对一甚最多对一的办事，对企业原本的运营才能提出了更高的要求。

• 私域运营不单要求运营团队有更多的人力可以实时响应，而且需要每位打仗客户的员工都有较高 的相同才能及专业性。除了建立需要的内部运营战略牵引团队，车企可与专业的第三方运营团队 建立人材合作，亦可充实赋能经销商，辅佐其完成线下门店与部分线上征询。

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