专访｜闫冬：私域「流量」过去！存量时代，打造高复购率的 ... ...

熊猫不走，一个2018年头建立的蛋糕品牌，2020年和有赞合作结构私域，深度运营到现在1年多的时候，已堆集了超2000万的微信公众号读者，私域用户数目跨越300万，复购用户占比 70%，用户每年均匀复购 3.7次；

都会美人全渠道会员数近 6000 万，企业微信好友数约 100 万，今年上半年实现营收 18.27 亿，同比增加 37.1%。这些企业的背后，都有同一个办事商，有赞。

有赞向用户供给微商城系统和移动电商处理计划（相当于供给全渠道全场景 SaaS 产物），特别是他们的微商城，是国内用户量最大的微商城系统之一，也许已经提高到了“有微信的人都用过”的境界 。

简单点说，有赞一向在做的工作就是以微商城作为“流量进口”，辅佐、赋能、革新传统产业。

但现在，纯真的“有流量”，已经没法处理流量焦虑。存量时代的到临，意味着“七分运营，三合作具”被提上日程。

有赞是以推出「有赞新零售」这一自力营业品牌，以全域营销、导购分销、会员运营为增加引擎，帮助商家实现增加。

举个已经历证的例子：熊猫不走。有赞给熊猫不走供给的战略之一是做会员运营，如，推出“熊猫会员卡”，操纵会员权益系统进步用户的转化率和复购率。储值卡推出后，会员续卡跨越 50%；如，在消耗竣事后，工作职员还会在企微上与用户停止相同，成交转化率能到达 60%。

扩大单客代价度，和顾客频频扶植“信赖毗连”，是有赞当下在做的工作。

私域流量的玩法变了，闫冬暗示，“流量运营形式已经渐渐发生变化，要挖掘单个客户带来的代价。用线上的方式低本钱把客户引流到店，供给很好的办事和良好的体验，客户决议完了，在店里体验事后、建立信赖以后要沉淀到线上，构成完整闭环。”

这也是我们本次大会请来有赞新零售运营总监闫冬的缘由，本次大会，他将会带来分享《私域运营新机遇：新形式：新代价：新增量》，那些关于私域运营、私域流量的新玩法，12月8日上午，闫冬教员现场跟你聊透。

在此之前，我们先连线上闫冬教员，先聊了一下私域确当下和未来。

01

进步复购率、品牌机遇本钱的关键在于用户首单

编者：您具体谈谈有赞新零售若何赋能商家的数字化转型？

闫冬：基于整合有赞以往交际电商、导购助手等等处理计划，我们推出有赞新零售这一自力营业品牌，以全域营销、导购分销、会员运营为三大增加引擎，努力于帮助商家带来全域业绩增加、有用客户增加、客户全生命周期代价这 3 大增加，并强化全域营销、私域运营、成交转化、构造迭代 4 大才能。

升级后的有赞新零售将在全域营销、私域运营、商城经营、门店经营这 4 大标准才能根本上，供给基于行业特征的本性化定制才能。此外，有赞新零售还支持与第三方软件系统买通，处理商家系统分歧的痛点。

编者：可以连系例子说明吗？

闫冬：就以烘焙行业为例，今朝来看，烘焙行业是有赞新零售的大类目，行业商家基数大，但同时也是数字化转型难落地的行业之一。

我们在办事中，会感遭到商家的接管才能良莠不齐，普遍较弱，大部分商家仍然受限于传统看法的影响，并不具有相关的互联网经历，有转型需求但无从动手。很多商家会投入大量资金采办装备、系统等等，没有邃密化运营，始终是治标不治标，很难真正缔造增量代价。

但是这个行业里的新零售运营人材较少，比如你会在线下烘焙门店看到专门负责运营的人吗？门伙计工常常只需要做好收银、先容商品等根基工作就够了。数字化转型升级需要商家同步伐整、优化本身构造结构，但很多商家都没有清楚意想到这点。也是以，烘焙行业的出力点难以把握，0~1对于行业来说是一个很是重要的考验阶段。

但在这其中，我们发现有两个买卖增加的关键场景值得留意：一个是，有用客户数；第二个是，客户生命周期总代价。

「有用客户数」包括私域首购客户数、复购客户数、储值客户数。它关注用户的第一单成友谊况，并在首购竣事后与用户停止有用的互动，进步用户复购率以及品牌的机遇本钱。其中，私域首购客户数更多时辰发生在微信端，也即在私域的情况下让客户获得采办体验；复购客户数指的是虔诚客户，数目通常为 6%~10%，这部分客户进献的买卖额很大；储值客户数触及到会员储值。

而「客户生命周期总代价」包括客户消耗生命时长、消耗频次以及客单价。这触及到若何耽误客户消耗生命时长，激起客户新需求，进步客单价。

举个简单的例子，像我们办事的品牌熊猫不走，2020年，熊猫不走的营收就跨越了 8 亿，私域营收占整体营收的 70%。

首先是，在我们的微商城背景，熊猫不走可以对分歧地域的用户爱好停止判定挑选，针对性地上架产物，提升用户阅读率和采办转化。

其次，熊猫不走出格重视用户首单成交。第一单成交竣事以后，运营职员会经过企业微信和用户连结联系，同时会按照用户的采办记录、商品爱好，按照精准的用户画像分享微商城的产物、发送拼团、砍价等营销活动，塑造强用户粘性和高复购率。

在买卖竣事后，在私域的情况下让用户有更多的体验、办事，对于客户生命周期的总代价、客户生命消耗的时长而言很是关键。

作为商家，我们有没有不竭激起他新的需求，刺激用户消耗的频次以及客单价，有没有让这些客户有花更多钱的机遇？很多商家和品牌常常是买卖竣事即关系竣事，并没有关注这些点。

02

私域是延续复利的致胜项

编者：现在新情况追求流量的互联互通，这给私域运营带来哪些机遇？

闫冬：我以为假如各个平台能真正实现互联互通，中国移动互联网会逐步酿成一个买卖闭环，也许到阿谁时辰才是真正意义上的全域。

今朝看来，在私域流量运营层面，互联互通给我们带来的机遇有以下几点：

第一，广告投放需要公域、私域两者相加，不能范围于微信朋友圈等私域或单单公域。

之前大部分人以为在电梯、媒体、信息流平台等公域做广告投放的结果一般，由于这些渠道没法构成买卖闭环，最多到达品牌曝光的感化。固然，这要归因于近几年很多付费广告投放平台增量已进入瓶颈期，出格是抖音。但现在消耗者触点太多了，这些公私域相互配合能起到“临门一脚”的感化。例如，用户从公域进私域之落后行保护，激起企业的第二增加曲线。

第二，私域是企业必须具有的一个重要才能。

私域的界说是企业和品牌自立间接具有的、可以反复的、以低本钱甚至免费触达用户的场域。我们要把私域看做是一个很是重要的才能，在未来私域是企业做数字化转型并具有延续复利效应的制胜项。

03

私域运营应当是「一把手」工程

编者：企业真正将用户沉淀成自己的焦点资产，这一步挺难的，你以为这里面的运营关键点是什么？

闫冬：首先消耗者需求、前言渠道、技术手段在时辰变化着，加上同业合作剧烈，外界各种不肯定性身分加重私域运营的难度，商家在风险眼前会显得出格懦弱。而且做私域在短期内看不到投入与产出的比例，没法权衡收益，致使很多商家难以对峙，常常在初始阶段挑选放弃。

挺过试错阶段、解体期是第一个重点。这意味着他找到了合适自己的运营方式以及工具，已经变得强健，再往上走能获得更新、进化。所以做私域运营真正考验的是商家的内功，要求商家学会应对内部变化。

别的很多商家并没有将私域看做一把手工程，不管线下门店还是线上电商都必须将私域看做一个有用增加的渠道。

我们之前办事过很多的商家，就算是转型内驱力很是强的都会美人，在起头的时辰也会存在一些认知误区。例如，做私域就是纯真将线下的业绩转到线上的私域商城里成交，也即“左手倒右手”。

是以在履行都会美人私域的时辰，我们首先把重点放在总部以及激活转型积极性上。

我们在介入之前，都会美人已经尝试过一段时候新零售私域运营，也用过各类工具，可是营业上没有太多起色，更重要的是门店的导购、店长等等也渐渐疲惫了，尝试处理题目，可是公说私有理婆说婆有理，各个脚色总结出来的缘由都不太分歧。

有赞团队介入今后，做的第一件工作就是做具体的访谈和调研，起头诊断题目，最初还是发现运营方式自己出了题目，有赞团队起头同都会美人团队一路探访更优的解法，落地的第一步就是寻觅合适的标杆，那时并没有挑选销量更好的南方大区，而是挑选了北方做试点，缘由就是北方大区的中心气力履行力更强。

可是也会面临应战，那时团队提出的第一个大的命题就是，得证实新的销售额是全新的增量（也即前面提到的“左右倒右手”）。

我估量很多人都被问到过类似这样的题目，你这个销售额能否是线下买卖的上翻，这个简直很难证实，有赞和都会美人新零售团队后来挑选的方式是，线下不降，线上增加，同品同价，活动优惠也不异，然后尝试各类运营方式，激活沉睡一年以上的会员，打造非营业时候的销售。

因而项目组取了一个名字叫「睡后支出」，睡觉的睡。

我们的倡议是——早晨关店后，由一把手亲身带队，培训、操纵导购这个脚色，让每个导购在放工后做同一的分发“支付盲盒”朋友圈行动，也即就是睡觉前发一波，指导客户下单，实现「睡后支出」。为了增加可玩性，前面又搞了盲盒、亵服礼包等等，一会儿就把很多沉睡的客户叫醒了，把平常不怎样关注的用户感动了。

经过激活导购这个触点，将内容传布、商品挑选融入消耗者的平常生活中，终极的结果证实这确切能为都会美人引流，鞭策全域的增加。

在这时代，我们连成一气又起头做直播，有条件的就门店自播，总部供给培训，没条件的，就是同一总部直播，最初顺遂实现了门店的增加，同时线上小法式也实现了增加，直营店测试成功今后就起头往加盟店推，现在加盟店也起头渐渐有起色了。

总部在这时代还负责同一建造营销内容，提早一周为导购同步营销日历，并不竭简化导购运营的操纵流程，减轻终端导购的运营负担，还让其支出有了现实增加。和曩昔「只给个工具、教会了就走」完全分歧。

一把手（构造）对于团队的激活相当重要。

企业常常在很多时辰偏向于将私域交给一个小团队负责，但私域运营应当是企业的一把手工程，必须由 CEO、总裁这样级此外职员亲身带队，才能把私域这件事儿跑起来。

04

私域运营的两大领衔主演

编者：未来私域流量的热门是什么？

闫冬：存量时代，我们的关重视点更多要关注对于存量流量的转化与运营上，我特别是关注微信真个私域运营。

像抖音、快手这些平台实在并不是企业的私域，而是一个触点。在未来1~2年内，我们的焦点关注点是企业微信与视频号，它们在未来将饰演着触达消耗者的重方法衔脚色。

企业微信适用于门店、电商的利用处景，在标签治理、会员营销、私聊额度以及朋友圈的开放才能方面有益于商家治理用户。

而视频号有益于扩大品牌声量，由于现在的支流仍然是经过影响人的视觉、听觉来吸援用户，所以能让人看到、听到的视频号是一个好的前言和载体。而且在微信生态里视频号是一个新奇的工具。

就今朝我们办事过的商家来看，经过视频号直播带来的买卖额已经到达近 10 亿，视频号直播会带来新的代价增量，这是一个很重要的信号。今朝有赞已经以视频号为切入点，经过视频号的方式来实现私域流量的转化。

企业微信是私域的容器，视频号是内容的载体，两者连系在微信生态引流并构成买卖闭环。END