【崔牛念书会】

视频直播已成为数字化时代的企业新基建，企业直播也进入到品格直播时代。若何让品格直播成为企业冲破困局，实现营销增加的新引擎？本期念书会，我们约请到了保利威副总裁、直播高研院履行院长周鑫，为大师分享若何用品格直播驱动增加，摸索搭建数字化营销系统的新途径。

文 | 周鑫

全文焦点内容

1. 品格直播是数字化直播新基建

2. 获客、活客、留客是企业线上营销直播的焦点战略

3. 直播增加四驱力：流量的聚集、用户的转化力、数据的沉淀、代价的聚合

这两年，疫情常态化成长，作为 To B 人，不管是老板、销售或是市场职员，应当都深有感慨，品牌公布会、会展沙龙、客户造访等市场行为没法一般展开。数字化的营销才能，已经成为企业重要的经营才能，其中直播作为今朝企业冲破困局最高效的手段之一，已经渗透到企业营业经营的各个场景。

明天的分享首要分为三个部分，第一，企业营销增加，追求新通道；第二，直播四驱力，实现从获客到留客；第三，若何打造高品格的活动直播。

企业营销增加，追求新通道

陪伴着客户碰头难、获客本钱高，品牌结果难以兼顾等营销困难，当下企业的营销增加普遍乏力。利用直播和数字化手段，可以实现线上多维触达、下降营销本钱、品效协同，已经成为企业破局营销窘境，实现营销增加的新通道。

1. 视频直播是数字化时代的企业新基建

数字化转型的焦点才能，在于 “毗连” “数据” 和 “智能”，即毗连企业员工、客户与装备，整合与买通企业内内部数据，并以数据驱动营业成长智能化。

而视频直播，一样具有这些才能，即成为企业毗连内部员工、内部用户及合作伙伴的重要方式，在毗连的进程中发生丰富的数据和内容，并沉淀为企业的数据资产和内容资产。同时，随着 AI、MR 等相关技术的进一步成熟成长，也会驱动视频直播利用逐步走向智能化。

按拍照关数据显现，直播在医药行业的医药代表培训、学术会议等场景的利用已经高达 90%；在汽车行业的渗透率跨越 80%；在金融机构、保险公司根基上也有 50%-80% 不等的渗透率。随着直播代价的进一步开释和被挖掘，直播在行业的渗透率会逐年进步，成为数字化时代企业的新基建。

视频直播已成为数字化时代的企业新基建

站在新基建的视角看直播，直播不再是一种工具，而是在直播的根本上，我们要可以把自己的产物办事和上风嫁接在新的基建战争台上，去展开营业底座。

但企业直播和抖音、电商文娱类直播纷歧样，企业侧的直播假如想要做出结果和代价，一定要走专业线路，专业线路指的不但仅是品牌专业、内容专业、直播才能、技术手段专业，更代表着客户分层、直播战略、传递信息的专业。所以企业侧的直播没法像 To C 类直播一样，只要有流量，人气高，即使没那末专业，都可以具有很好的 GMV 或 ROI。

2. 线上多维触达：操纵直播漏斗停止战略分层

企业侧直播可分为三层，第一，品牌层直播；第二，方针层直播；第三，办事层直播。从市场试水、campaign 型，到应急性、专题性、延续性的直播计划，再到战略清楚的分层式直播营销，实现线上多维触达。

下面，我们别离讲一下这三层直播。

品牌层直播以用户吸引，品牌领会，满足市场营销第一阶段的需求为主。经过明星型、威望型的直播内容，如总裁直播、CEO 直播、红人直播停止普遍引流和品牌认知建立。比如可以借助品牌公布会、行业热门剖析等内容，吸引普遍公共领会，重点在于经过全渠道实现品牌暴露和曝光。

方针层直播以驱动用户询问，行动为主。经过专家型的直播内容打造专业形象，针对方针群体增强线上互动，改良用户体验并植入办事，如专家分享、主题沙龙、主题钻研会等。比如，可以借助主题分享、专题钻研等内容，吸引方针群体旁观和询问，重点在于针对垂直渠道或私域渠道满足方针群体的需求，鞭策用户旅程，加速用户转化。

办事层直播以满足转化、成交阶段的用户需求为主。经过深度或专属的直播内容停止针对性营销，针对焦点用户停止产物和办事的解答。可所以 1V1，甚至是多对 1 的专属办事，包括更私密的专属钻研、演示、产物和办事需求。

但就今朝现阶段的直播来看，在 SaaS 企业的构造架构中，做直播的常常还是偏向于市场部，但市场部更关心的还是营销，很少有人关注到办事层面。

线上多维触达：操纵直播漏斗停止战略分层

做好分层后，我们可以把每一场直播内容针对性地嵌入进去，便可以设定出每层应当考核的 KPI，同时更好地从设定直播主题、挑选专家、肯定直播内容调性等方面展开一系列邃密化直播运营办事。但从今朝看，对直播的利用首要还是在品牌层和方针层，更多是吸引和影响泛公共，以及转化和培育方针人群，真正在办事层做得比力深的还比力少。

3. 下降营销本钱：直播内容&专家团队加速转化

直播可以用更低的本钱实现更有用的结果。

疫情时代，直播刷爆朋友圈，To B 企业纷纷加大力度结构直播。操纵上，一台电脑大概手机、一个主播就可以完成简单的开播，实现用户相同、指导用户留资、加速用户转化；内容上，经过搭建干货型、福利型、产物型和品牌型的内容矩阵，以及打造工程师、治理层、专家层、客户型等综合型的专家团队，实现直播内容的丰富供给。

下降营销本钱：直播内容&专家团队加速转化

此外，直播具有实在性、互动性、和实时性等多重上风，可以很好地满足用户需求，在 To B 企业获得和转化线索的环节中，起到非常有用的感化。据相关数据显现，在获得及格线索的有用战略中，直播占据首位，占比 53%；而在加速转化的有用战略中，直播一样位列第一，占比 42%。

4. 品效协同：直播季联动公私域，品牌、转化双提升

直播可以很好地实现品效协同。

一方面经过媒体造势、全渠道推行等方式，可以进步直播及企业的著名度和声量；另一方面，经过有代价、有亮点的内容，可以强化品牌的代价感知，吸援用户留资或意向征询，收缩用户的成交周期。

实现品效协同：直播季联动公私域，品牌/转化双提升

举一个案例，前段时候保利威做了“66 直播节”活动，从 6 月 1 日到 6 月 9 日，持续 6 场直播，别离针对职教、活动、营销等分歧场景的内容，经过媒体造势、公私域联动，有用传递了品牌代价，进步了品牌声量，经过有代价、有新意的内容获得了很多有用线索和意向征询。

直播四驱力，实现从获客到留客

一场直播假如想实现 “品”和 “效”的联动，也就是既有品牌又有转化双提升的直播是有战略的。今年 6 月份，保利威做了一个 “年度企划 V 对话” 活动，持续开了 9 场，请了各个行业内的 KOL、KOC 会商私域流量增加和企业数字化升级等话题。

在这个进程中，我们找到了 “品”和 “效”的连系点，同时也将这些连系点构成了方式和经历，也就是想和大师分享的第二部分，直播或直播营销时，若何实现从获客到留客。

企业线上营销直播焦点战略

AARRR 模子（海盗模子）实在就是企业营销的重点，从海盗模子看，获客、活客、留客就是企业营销的焦点，所以直播运营需要做的就是对应获客、活客、留客去工作，即若何更好地触达、获客以及若何更好地把客户留下来，这里可以从直播增加四驱力即流量的聚集、用户的转化、数据的沉淀和代价的聚合四点来处理这个题目。

1. 流量的聚集

流量的聚集主如果经过威望媒体造势、生态合作伙伴联动、信息流广告投放、私域流量频仍触达等各类推行方式，做到全域触达，实现潜伏用户在直播间的聚集。

在全域触达中，有一个很重要的环节，就是若何将直播以更高的效力分发到企业在各个平台的账号，做到同步直播，从而实现引流扩量，将公域里面的潜伏用户指导至企业私域池。

这方面，可以借助云分发技术，将私域直播间，同时往百度、新浪、知乎、搜狐、抖音等 200 多个公域平台停止分发，再经过抽奖送书、支付 PPT 等战略性的设想，将公域平台的用户指导到私域直播间，然后再去做进一步的互动和孵化。

总之，不要把一场直播仅仅范围在单一平台，一定要斟酌和媒体、合作伙伴、平台等各类资本联动，这样的话才可以做到公、商、私域的互通，实现更多的流量聚集。

增加驱动一：流量聚集力

再分享一个比力适用的引流获客的玩法 - 约请榜单，约请榜单关键要设想有吸引力的 “诱饵” 以及获得诱饵的门坎。比如 10 张 100 元面值京东卡，每约请 3 个用户旁观即可获得抽奖资历，可以进一步激升引户转发分享。固然我们还可以围绕约请海报去做用户的途径设想，加速用户的保存和转化。

比如，用户扫码约请海报以后，需要先关注公众号，然后推送直播报名链接和直播课件，接着会收到公众号或短信屡次提醒（直播前 3 天、1 天、提早 5 min），进步直播旁观率，进入直播间后，经过主播、小助手、互动玩法激活用户，再经过干货包和福利指导用户增加企微大概进入交换群，实现进一步保存，直播竣事后可以推送回放链接、下次直播预告和调研问卷等内容，实现用户触达、获得、促活、保存和培育的一个闭环。

2. 用户的转化

用户的转化在 To B 企业指的是用户的行为和感受的改变。

比如用户在直播间完成活跃、征询、留资等行为的转化，所以在全部直播中关键要斟酌的是若何按照直播目标打磨直播内容（画面结构、直播场景、剧本设想等等），传递品牌代价，以及设想营销玩法。

经过对内容力、品牌力和营销力的构建，可以大大增强用户的转化结果，这在 To C 企业表示尤其明显，一场直播实现百万、万万销售额的触目皆是。

我们大致看一个内容模子，一般来说一场主题分享的直播，大如果在 35 分钟到 45 分钟的时候，在这个时候段中，可以大致分为收场、转化、保存、扫尾等几个首要阶段，分歧阶段计分别歧的使命目标。

直播内容力模子

收场阶段：首要目标是活跃直播间空气进步人气，并对出色内容停止预告，进步用户对直播间的预期，吸援用户长时候逗留。

转化阶段：首要目标是经过有代价的内容大概有吸引力的产物，指导用户自动征询大概实现产物的转化，而且经过抽奖、红包等互动方式，提升用户旁观时长，促进用户活跃。

保存阶段：首要目标是经过“诱饵”的设想，指导用户增加企业微信大概自动征询，与用户发生更深度的链接，并将用户保存至企业私域池。

扫尾阶段：首要目标是经过对直播的总结、干货福利的推送、后续直播或活动的预告，强化直播内容的记忆点，并给用户带来愉悦的体验大概新的期待。

以上只是参考，具体场景具体分析，关键还是要邃密化设想每一个流程，切确到每一个部分甚至每一分钟，按照目标去做内容的设想和营销玩法的组合。

3. 数据的沉淀

直播是自然的数据沉淀池，用户会与直播平台发生大量的触点，在直播间发生大量的行为，这些触点和行为即是数据的来历，也是帮助企业邃密化用户运营的底层支持。

相较于线下营销活动，直播具有很是大的数据上风。用户在直播间发生的每个行为都可以沉淀成清楚的数据，而这些数据可以助力企业采纳加倍针对性的培育孵化战略。

我们经过直播线索池模子，将用户数据分别为身份数据、互动数据、旁观数据和转化数据四类，近 20 余种数据，经过这些数据，企业可以更好地领会每一个用户在直播间的情况，利于用户分层和后续跟进。

增加驱动三：数据沉淀池

分歧的线索层级采纳分歧的跟进战略，比如热线索指的是对产物和办事有明白需求的人，可以间接让销售跟进大概面临面造访；温线索指的是有领会的爱好，可是需求不够明显，需要经过电销跟进和活动孵化；冷线索指的是临时还没有爱好，所以需要延续推送白皮书、直播、案例和试用等内容，进一步激升引户的爱好。

试想一下，假如一场直播有 1000 人大概 1 万人旁观的话，非论是市场还是销售，很难明白晓得直播完成以后应当采纳什么行动。经过对线索池模子的利用，可以实现更高效的需求与跟进战略的婚配，科学地停止线索培育。

4. 代价的聚合

直播是一种内容生产效力更高的工具。从企业营销全部链路来看，直播不但仅起到流量聚集、用户转化、数据沉淀感化，直播还是一个代价直达站。直播竣事后，直播可以发挥的代价并没有竣事，企业可以从直播中沉淀下来的数据和内容继续挖掘代价，找到新的增加机遇。

企业可以将直播内容剪辑成 30 分钟精华版、5 分钟先导版、1 分钟短视频和 5 秒钟朋友圈等分歧的范例停止全网分发，实现进一步的品牌曝光和用户引流。

增加驱动四：代价聚协力

一方面，一场直播的内容常常会有吸引人的地方，合适二次传布，比如演讲嘉宾的金句、用户疑问的解答、焦点内容的分享、客户好评的见证等等；另一方面，一切的直播内容都是原创，基于直播内容建形成份歧范例的短视频可以大幅度下降企业从 ０ 建造短视频的本钱。

假如每一场直播都能将直播中出色、创新、前沿的玩法加工剪辑成短视频，作为销售勒索的内容息争决计划的素材，城市到达很是不错的效果。

关于直播后的长尾传布，不管是内容的加工还是传布的打法，都出格重要。现在大师对直播已经充足重视了，可是对直播后的重视还需要增强，由于这里面一样有更大的代价可以挖掘。

若何打造高品格的活动直播？

线上活动直播具有全触点、跨空间、强互动的特点。相较于线下活动，构造效能获得有用提升，同时线上全域营销方式、直播间的强互动玩法，更能提升活动品牌影响力与用户介入感。

近几年受疫情影响，线下活动受阻，若何把活动转到线上，而且把它办得有品格、有结果，有哪些技术手段可以用？这是现阶段大师比力关注的一个题目，所以在今年可以看到一个出格希奇的现象，线下活动没有人，但线上活动却有几百、几千甚至几万人，这就是一个反转。

之前斟酌线上活动更多的是本钱低，但现阶段来看，线上活动已经不再是线下活动的替换品和衍生品。线上活动本钱低，影响普遍，这也是现阶段线下活动跟线上活动最大的一个差别，它代表着在线上的浪潮下，我们必须具有的一种主持活动的才能。

线下与线上活动直播对照

1. MR 式嘉宾云接待，打造沉醉式参会体验

举个例子，受疫情的影响，企业的很多线下活动都没有法子如期举行，因而，很多企业便采用了线上加线下的形式。比如打造 MR 式嘉宾云接待计划及贵宾专属直播间，打造线上嘉宾 1 : 1 复刻线下接待计划，复原线下签到-支付礼物-嘉宾入座-名片检察-互动交换-MR 产物体验全流程沉醉参会体验。

进入直播间的 VIP 嘉宾点击嘉宾专属通道，或间接经过贵宾约请链接，输入提早设备好的嘉宾考证码进入 VIP 嘉宾直播间；其次，嘉宾信息多渠道曝光，并可以增加引流进口，拓宽企业品牌和小我 IP 代价转化通道；最初入座的 VIP 嘉宾，进入签到互动支付经心预备的专属伴手礼；同时可在直播间与主持人进施礼物展现、红包雨、抽奖等互动。

2. 重塑互动场景，实现异地同台

打破虚拟与现实的次元壁和空间地域限制，将现实天下和虚拟现实充实融合，重塑互动和场景。举个例子，假如主播分为位于两座分歧的城市，那便可以经过异地同台的方式处理这个题目，也就是说即使身处异地，但终极直播进来的画面他们是同屏同框的，所以这类结果可以处理比如签约计谋合作这样的场景需求。

3. SaaS 化 MR 直播，便利式手机操控

经过手机端停止 AR 殊效及虚拟运镜等操纵，展现 MR 场景中数据、模子等形状，丰富了演讲内容表示形式，使观众能更直观、更清楚、更沉醉地感受演讲内容。

比如公布会，经过 AI 抠像技术从 LED 屏幕进步入到 MR 虚拟舞台上，打破绿幕场地限制，实时对话，实现异地同台无提早 MR 互动，炫酷新奇的形式打破了传统体验，可以为公布会供给更多的能够性。

4. 一键云分发、约请榜、弹窗，加速裂变传布

一键云分发至视频号等多平台，同时具有自动天生约请海报并分享功用，在约请榜界面可以实时检察已约请好友以及约请排行榜实时排名，在大会直播时代可以停止白皮书报告弹窗设备，连系倒计时结果，可以吸引观众停止点击，从而告竣企业品牌的宣传感化。

5. 元宇宙直播，技术与场景的碰撞

元宇宙技术和场景的融合，一样可以为一场高品格的活动直播带来全新的体验，概括起来，元宇宙做直播首要抓两点，第一，用好类似 XR、MR 这样的交互技术；第二，必须连结直播全程无提早而且可以支持到 4K 清楚度， 否则的话直播结果必定会大打折扣。

(1) VR 全景沉醉式交互，360 度打造真现场视听体验

VR 直播采用了 360 度全景的拍摄装备，捕捉清楚、多角度的画面，旁观者可挑选高低左右肆意角度，自在操控视频视角，跳出了传统平面视频的视角框定，给用户显现史无前例的视觉盛宴，使直播观众从围观者酿成介入者，拉近了现场与观众的间隔，打破了空间与间隔的界限。

VR 直播可普遍利用于体育赛事，营建更具有现场感的观赛空气。VR 技术可适用于比如在线课堂，让进修者加倍实在地感受课堂氛围；电商直播，360 度的商品展现，甚至实现“试穿”；活动会展，让用户实现在家里“云逛展” “云参会”等实在体验。

(2) AR+直播，增强现实技术显现线上活动 3D 视觉盛宴

经过电脑技术，在摄像头拍摄的画面根本上，将静态运镜、虚拟大屏以及远近机位切换相连系，连系虚拟画面展现和交互，将虚拟的信息利用到实在天下，将实在的情况和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间。例如在直播进程中，经过 AR 技术打造企业虚拟人物 IP，丰富直播内容和形式，让直播交互更形象活泼。

AR+直播可普遍利用于企业年会、线上公布会等企业品牌形象暴露的线上活动，以及在电商带货等场景中，经过真人+虚拟 IP 合作合作的形式，经过创新直播内容来吸援用户眼球，促进带货转化。

(3) MR 数字直播间，夹杂现实复原活动实在现场

MR 数字直播间连系 “5G+AI+4K+MR+无提早直播” 的技术计划，依托好莱坞电影级绿幕、抠像技术显现场景，自动与 3D 场景模板搭配分解，辅以 AI 引擎衬着，现实与虚拟共存，直观体验信息化内容，打造电影般的 “未来幻景” ，为直播间前的观众带来设身处地的直播结果。

经过虚拟布景，可以轻易实现虚拟演唱会、虚拟公布会、虚拟演播厅等多种场景，满足企业培训、营销活动、年会、公布会、峰会、行业钻研会、圆桌漫谈等多样化场景，给观众复原实在现场体验。

互动问答

1. 若何了解直播链路获客？

周鑫：直播链路首先要处理的还是直播定位题目。直播链路和用户的生命周期息息相关，基于用户对品牌侧的领会，用户必定是从领会到吸引再到征询，进一步产发生交换愿望，进而发生定单的采办行为，完成转化今后，按照不竭办事，发生更好的口碑。

在做一场直播时，先把直播的方针群体想清楚，究竟是为了做品牌、转化还是办事，先把分层做了链路在终极的界说上必定会有差别，我感觉首要还是这个偏向。

2. 直播营销和其他营销相比有哪些上风？

周鑫：首先直播营销属于内容营销的一部分，同时它也属于数字营销的一部分。那末，直播营销的第一个庞大特点就是它同时具稀有字营销和内容营销两重特质；第二个是直播营销具有加倍直观的感受力和表示力，一样的单元时候，它所承载的信息密度会更大，表示出来的信息也更丰富，所以它对于用户的心智影响和营销转化目标的告竣会更有帮助；第三个直播间对于企业来说，它同即是企业的官网和名片，在数字天下中，更有助于用户和企业的交互认知，所以从这个角度讲，它的重要性也是不言而喻的。

3. 中小企业做直播有什么意义？

周鑫：我感觉做直播这件事与企业自己的范围不存在绝对关系，由于做直播最低的本钱就是一台笔记本和一个小时的时候，它的本钱对于大中小企业都是可以的，只能说大企业做直播能够有演播厅大概专业的直播团队，可以把直播这件事做得加倍的专业和成熟，但焦点还是要之内容为主。

所以中小型企业加倍需要用直播的方式把自己怪异的定位、计划、才能传布进来，这对中小企业来说虽然是需要花时候完成，但至于做的偏向，我感觉完全不用像大企业那样的高密度大概全媒体联动，由于它能够没有市场系统是支持这件事，可是哪怕只能办事好几个关心我们的粉丝和客户也是一种很不错的挑选，而且常常中小企业就是一个出格垂直细分赛道的专家。

4. 直播营销后续的转化若何可以做到最好？

周鑫：To B 营销，非论是线下造访还是线上直播，大概约请参会，根基上都有一个六次触达的概念，低于六次的触告竣交率很是低，我的倡议就是把触达做到十一次。

十一次的触达经过两场直播的回放，第一次直播只是一种比力浅的交换、第二次直播完全可以针对性地推一些极为精准的内容了，加上两场直播背后的材料，实在已经完成了前期触达，再连系销售大概品牌，围绕客户的生命周期做一些办事，这样的话直播营销后续的转化已经比力好了。

5. 若何将线上的营销方式和线下连系？

周鑫：对于市场类的大活动来说，它自己就是线上线下联动的形式，从内容上自然就做了联动；第二种是常规类活动，它实在自己就在数据层面做了联动，比如直播间中用户的行为数据反应，用户逗留了多久、介入了几次互动、打赏了几次、终极都可以输出一个列表，我们便可以晓得在直播间里面，对你真正感爱好的是谁。这些用户对应到线下的行动就是销售要不要实时跟进，这里面实在就是一种营销联动，也是线上线下的联动。

6. 中小企业做直播，需要具有哪些技术和装备？

周鑫：中小企业做直播，需要的硬件本钱根基上可以趋近零，假如非要有本钱的话，我感觉 1000 块钱便可以了，笔记本，收集公司必定是有的，假如想让直播结果好一点的话，可以买一个好一点的摄像头、补光灯、绿幕。

之前想要做一场无提早的直播，本钱很是高，由于通讯宽带的本钱是很是贵的，但现在经过技术的鞭策本钱不会像之前那末高了；第二，之前做 MR 直播，它实在是需要线下有极强的算力，还要装备专门的 MR 直播的装备，一套下来大如果 5-20 万之间，想要结果更好的话，还要装备专门的演播厅、灯光等专业装备，这一套下来一般要 50-80 万之间。

但随着技术更新，布景只要有一块绿幕大概纯幕，经过 AI 抠像便可以把之前绿幕的场地的用度省掉，所以之前能够投入几十万才能做的 MR 直播，现在几千块钱甚至不要钱便可以实现。

7. 哪些品牌合适做直播？

周鑫：品牌层一定不要为了直播而直播，而是要斟酌在品牌计划中，有没有将直播计划进去，换个角度说，经过直播可以扩大品牌的影响力和传布力，而不是为了一场直播去做品牌。

B2B 行业的企业，根基都是靠售卖认知免费，而且 To B 企业有着很强的 “传教” 需求，之前企业经过线下造访的形式传输企业理念、传输办事经历、行业案例，但现在经过直播的形式，一样可以将这些信息做一个更高效的传布。所以，我以为根基一切的 B2B 企业都比力合适做直播，用直播的形式影响客户。

8. To B 企业有哪些经过直播促进转化的方式？

周鑫：首先，还是要去界说转化的目标是什么？是留资、下单、用户愿意注册还是体验，目标纷歧样，战略和结果必定纷歧样。按照我的经历，假如想在直播间里面间接完成定单转化，特别在 B2B 行业，根基不成能大概说结果会很差。

我们有一个数字叫“280 块”，一般来说，在直播间做转化时，假如定单金额在 280 块之内，可以经过 C 端逼双方式实现用户采办；但假如是 280 块以上的产物，在直播间的转化成单率是断崖式下跌的，所以一般客单价在 280 块以上不倡议在直播间做成交，特别在 To B 企业，280 块底子什么都买不到，所以在直播间停止转化不太现实。

一场直播，焦点假如是为了让客户对产物感爱好大概约请试用，体验，这类情况直播间的转化很好做，比如说在直播间挂个小窗口，听主播分享十几分钟后，可以给到一个优惠券大概办事体验，这类转化是完全可以的。

文章来历于牛透社公众号（ID：Neuters）