在阿拉宁波，看见社群营造的三重境

社群营建，是流量的故事，也是人的故事。具体的营建方式纷歧而足，各花入各眼。但我在宁波万科三大社商产物线的作品里，看见了一种融合拉通创新、回归生活本初的活泼线路。

生活变迁，城市更新，贸易新生。

从街道商铺的“分”，到百货和购物中心的“合”，再到现在的分合混搭，支流贸易正走向「封锁+开放」的多彩之路，分歧形状的「盒子+街区」纷纷亮相，如外盒内街、下盒上街，分歧范例的围合式中心广场也日益增加。

与此同时，从熟人营销到会员运营，再到社群营建，贸易与人的关系，也正从货与人、场与人走向品牌IP与人、生活方式与人。

社群与社区和交际，有不成切分的联系。社区相对偏向以地理空间为载体，社群没有明显的实体属性。

翻阅N种分歧的社群界说后，Mall星人以为，很洪流平上，社群涵盖了社区、交际、圈层和私域的概念，是一个看似常见神韵却更深广的说法。

由于空间属性而来的同一个小区居民，是一个社群；由于非空间属性，如身份而来的门生和白领，也可以是一个社群；由于某个主题拉起来的微信群，亦是一个社群。

那末，对于贸易特别是社区贸易来说，若何营建兼具活力度和多元性的社群，而且让其发挥每一方都受益的代价呢？

在阿拉宁波，我看见了社群营建的“三重境”。

在出过包玉刚、邵逸夫、王守仁、童第周等名流的宁波，低调、务实、下苦功、谋进取的基因，已深入在在这片地盘里。

耕作甬城16年的宁波万科，其“2+X”的社商产物线——萤集、加生活和以芝士公园、槐STAGE为代表的X系，也感化了此地的基因，今年以来集合发力，可谓兼具新意和情意。

01：打破固有鸿沟 第一重境：引流和“拉人”

小周的身份有点特别，他既是宁波泊寓奥体店的租户，也是项目的工程师。
“2019年的时辰，这里还是油菜花地。现在，这里成了健康活力的滨江社区，跑步的人多了。高颜值童玩区建起来后，来顽耍和打卡的亲子家庭与年轻人多了。贸易热腾起来后，我下楼便可以买到平常所需，太方便了。”说的时辰，小周满脸高兴。

在宁波万科各个综合住区，打破商户、住户、企业职工与消耗者身份鸿沟的例子，不胜列举。如室第区的住户，既是社商的消耗者，也是项目标商户。

综合住区，是以居住功用（室第、长租公寓、酒店）为焦点，生活消耗、文娱、休闲、教育、办公、活力广场等帮助功用有机组成的综合居住社区，还可按照现实充实融合地铁上盖、滨江情况等要素。

不难发现，在综合住区里，万科室第的业主、泊寓的租户、贸易的商户、项目扶植的介入者、写字楼的职员等，脚色可以堆叠。

不外，现实里这只能算是硬件根本。若何让场域内的流量活动起来，让人进入社群，照旧是个困难的题目。

不管是室第还是贸易，当前最主力的客群是80后、90后以及更年轻的00后和更成熟的70后。这群人的一个重要特点就是多为独生后代。二胎2016年1月铺开，铺开后的那些非独生后代要其成年，最快也要到2035年了（那时辰我国2035年远景方针都实现了^_^）。

独生后代，已习惯孤独。同时，由于智妙手机的提高，他们（特别是90后、00后）更愿意在线上聊天、打游戏、点赞，线下却不善交际。独居，成了很多年轻人的生活常态。早前传播收集的一份报告显现，全国20岁-29岁的“空巢青年”已经跨越5000万。

现实生活里，我们会发现“近亲不如近邻”的传统并没有高度反应在城市小区里。不管是空巢青年，还是亲子家庭，隔邻的邻人，大多还是比不上同学、同事甚至网友的人际熟悉度。

但究查生活本质，杰出的邻里关系和群体活动带来的温度，始终是很是美好的工作。在创新社群营建的进程中，企业应当做些什么呢？

宁波万科的做法或有很大的鉴戒意义。首先，将贸易视为综合住区其他部分链接的纽带和流量的沉淀池；其次，打破地产、物业、贸易、物流、长租公寓等营业的鸿沟，让各营业之间的资本和进口实现会聚和协同。

在多个综合住区项目，宁波万科经过项目实体来拉通各营业单元，联动物业、营销、客关等多端口，实现贸易与室第、酒店、泊寓、办公的全方位对流和协同。

比方，贸易与泊寓协同共建品牌形象；协同客关，落地万粉音乐节；协同营销，嫁接商户将“甜蜜之声” 落地芝士公园。由此，原底细对分离的人流和资本，基于一定主题和逻辑嫁接并同一路来，让从擦身而过到久别重逢有了能够。

综上所述，社群营建第一重境是要处理引流，即往社群里“拉人”的根基题目。假如只耕作贸易本身的一亩三分地，那就很难冲破会员、粉丝、微信群这类常规社群的运营形式。

关于综合住区里的内外联动案例，可拜见Malll星人未几前的一篇推文：

☉顶层设想视阈下的萤集·滨江奥体，来自宁波的社商新范本

02：构建信赖关系 第二重境：固流与“留人”

铁子住在宁波万科东晟府，上班在芝士公园劈面的办公楼，但并无故障他在加生活·东晟府店和X·芝士公园的主题活动之间随意切换。即使错过了X·芝士公园的活动，也能加入加生活·东晟府同主题的活动。
是的，虽然宁波万科的三大社商产物线定位有所分歧——加生活旨在通太高品格的贸易配套与多样的社群活动，在柴米油盐的平常消耗之上，搭建相同与交际的桥梁；萤会聚焦高品格片区贸易和社区配套贸易，为住区及周边居民供给平常消耗、家庭聚餐、活力交际、亲子教培等全场景贸易体验；“X”望文生义，是要在城市更新、文化消耗方面做全新的贸易摸索。
可是，同一的IP活动拉通了项目之间、产物线之间的关联度和协同性。

共性的条件是本性。首先，宁波万科社商产物各自有各自的特点社群营建方式。

以约4000方的加生活东晟府店为例，其经过宠物领养、社区节日关切、念书会、亲子互动等范例的活动，营建“家外有加，共创生活”的社群空气感，肯定了以亲子互动、生活美学、公益活动、社区关切为主题的四大社群品牌。

其次，置顶式的IP社群活动，将单个住区内的人群以及分歧综合住区的人群凝聚起来，让贸易与综合住区的其他部分以及分歧项目之间成为一个配合体。

停止今朝，“吨吨吨”、“Yeah跑”等好记好玩的IP活动，已经为宁波万科社商产物的联通性打下了先行根本。

“吨吨吨”像是一个派对和阛阓的夹杂体，音乐live、蹦迪、游戏、露营、啤酒、美食，无一缺席。

“Yeah跑”属于社群跑团活动，可连系荧光装配打卡、步数公益捐赠、荧光涂鸦、户外休闲趴等。

社群营建本质上是处置人与人之间的关系，和交朋友、谈恋爱一样，需要经过配合介入构建感情纽带。

“吨吨吨”、“yeah跑”等IP活动可以拉通萤集、加生活和X三大产物线，让宁波万科各个综合住区的人群，多频次介入其中，从而构成强记忆、强介入度。

“一复生，二回熟，三回成朋友。”我们回忆起与他人的关系时，都是由一段段配合的履历组成的，一路去看过一个电影，一路爬过同一座山……那些一路做过的工作相互说过的话，成了人与人的连结点。

是以，经过量频次散布式的同IP活动，宁波万科不但可以激起社群的活跃度，也能构成更强的粘性。

好的社群，必定是品德化、IP化的。不分线上线下。线上线下只是渠道和工具而已，目标都是建立更深条理的关系和有用的社群机制，缔造精神、感情、关系上的共振。

宁波万科这些IP活动频频发生、不竭焕新后，还可以构成基于IP活动的品牌效应，进而为三大社商产物线塑造出品牌品德，终极与综合住区的人群构成充足的信赖关系。

一旦信赖感构成，营建的设想空间也就更大了。就像我关注过的母婴自媒体，由于其分享实在的履历和独到的看法，获得了我的信赖。以后她的内容、选出的好物，甚至自创定制的产物，城市敏捷获得我的信赖，在同类产物里成为我的第一挑选。

我还发现，宁波万科连系产物定位打造了有温度感的社区贸易视觉转达系统，经过玩偶、脸色包、各类衍生品在现实利用处景落地，同一和增强品牌IP印记。这也是承接活动介入感和IP溢出效应的重要方式。

综上所述，社群营建第二重境是要处理提升社群活力，“留人”的题目。唯此，社群才具有成为重要贸易资本的资历。

03：同享生活方式 第三重境：自流和“益人”

两年前，“假杂志”开办人言由能够不会想到，虽然由于疫情几番延期，但在2022年的最初一天，假杂志的新空间The PO终究在宁波万科槐STAGE开埠了。The PO的名字，取自宁波第一次出现在天下舆图上的英译名——Liampo。
开埠当天，“名为碧山工销社 + D&DEPARTMENT PROJECT”的快闪店同步亮相，带来历自天下各地和中国外乡的长效设想商品。所谓长效设想，有一种界说是这样说的：从生活的角度思考，寻觅具有可延续性的物品，将其作为资本停止接管，经过革新，让旧物变得易于循环操纵。

位于宁波三江口焦点地区的槐STAGE，是继芝士公园以后，宁波万科社商X产物线落地的第二个项目，也是槐树路256号综合住区的重要部分。项目旨在重塑城市街道，复原“老马路”，修建新生活方式美学实验场。

假如要为约1万方的槐STAGE定性，也答应以归为文化消耗空气浓郁的特点贸易，集纳了社区历史、城市精神和人文关切，融合了现代漂亮与人世炊火。

The PO，加上Beacon Club（爵士乐空间）、Dark Door（电子音乐俱乐部）和驻地艺术空间，配合组成了STAGE SPACE——槐STAGE的艺术创想空间IP，以期聚合艺文机构，构成文化交换与传布的活跃平台，将文化生活转译为一种生活方式。

【TIPS】街巷形状的槐STAGE，今朝已部分隔街，慢慢翻开中。来年春季，槐STAGE将联动假杂志的开春书会，一同打造假城市乐园，将电影院、书店、成衣铺等城市业态放进乐园中，届时VERT、明写館meisyakan、甜野食集、二十面体阅览室、地下書房、pidan、复印info、白兔放映会等10多个来自全国各地的艺文品牌主办人，会带来可贵一见的自力出书读物、极具小我气概的手作好物、气质鲜明的音乐表演……

STAGE SPACE之外，还有STAGE CUISINE和STAGE LIVING两大空间IP。

STAGE CUISINE，聚集米其林、黑珍珠级餐厅，如从上海汝南街来到宁波的喜粤8号私厨、宁波当地著名品牌宁海食府等，在带来极致味觉体验的同时，更是一个体具一格的交际文化地。

在STAGE LIVING，浙江首家雅诗阁办事公寓通太小型奢华酒店（SLH）的营建方式，以在地文化元素构成怪异空间与办事体验，为挑剔的品格生活家供给文雅与奢华的居住感受。

激烈的文化属性和在地元素的融合，是我在槐STAGE身上看到的突出印记。项目特邀英国艺术家奥利弗•巴拉特初次在中国落地一件雕塑。这个名为“KNOT THINKING（槐抱）”的绿色灵动雕塑，照应了对槐树路的爱，也折射了槐STAGE的情意。

而在开街之前，槐STAGE推出的「马路计划in’street」的街拍纪实，已经在收集上传布发酵。开街后，响应放置了马路计划in’street摄影展。

假如说在萤集·滨江奥体、加生活·东晟府店等社商产物中，看到的是高品格的贸易配套和暖和安闲的社群营建，那末在槐STAGE，我看到其正基于文化的内容共创和在地的社区营建，构建出一种引领城市的接地气又有艺文气质的生活方式。

可以设想槐STAGE的社群画像，他们具有极高的审美和艺术观赏力；他们拼搏进取，抱团成长，积极展开愉悦交际；他们对新事物连结灵敏，又崇尚自在；他们需要一处兼顾富贵与私密、漂亮与炊火的全新复合商务生活文娱空间。

在槐STAGE身上，我也看到了社群营建第三重境，即发挥社群的文化代价、传布代价、盈利代价等，让社群升级为同享生活方式的路子，成为社商品牌的焦点资产。

优良的社群生活，自己是一种极好的生活方式、交际场域，贸易和社群、贸易与群友、社群与群友、群友与群友，在其中相互影响、相互引领。不管“社畜”、“社牛”还是“社恐”，实在都能在这里找到自己位置，做最舒适的自己，找到和激起内在的自己。

私以为，对于贸易体而言，未来社群能够是餐饮、零售、休闲文娱之外，最重要的体验业态和沉醉式场景。

终极，同一品牌IP下，多样化交织的社群可以成为分享生活状态、同享生活方式的立体化真假空间。

人们不再只是由于同一个爱好、同一个代价观，加入同一个社群，而是由于同一种生活方式（或向往同一种生活方式）而聚齐到一路。

此时，社群的贸易代价，不再是倾销某个产物、推介某个活动，不再范围于种草某个产物，而是种草某种生活方式，消耗需求酿成采办这类生活方式一切相关的产物和办事，同享这类生活方式的文化和精神代价。

由此，社群营建也将缔造更持久的代价，与每个个体的生活同频共振，并与文化的传递、城市的更新构成营建配合体。

在宁波万科的社商产物里，我看见并确信了这类能够性。

□文｜Mall星人 司马纠纠 郭歆晔

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