品牌社群是什么？案例解读品牌社群玩法

品牌社群的构成机理

1. 条件条件

一方面，要求企业具有一定的品牌根本。如怪异的品牌内在、活泼的品牌故事、持久的品牌文化沉淀、可识此外品牌要素，能使消耗者凝聚在一路的身分。

另一方面，要求消耗者有一定的介入动机。如信息动机、文娱动机、交际动机、才能成就动机、经济好处动机。

2. 品牌社群的整合

较好的企业品牌根本和消耗者的积极介入可以构成一个消耗者群体，可是要成为一个品牌社群，则需要经过将两者停止整合，以具有以下两个特点：

1) 配合的仪式和老例。在品牌社群整应时，具体表示为入会仪式和教育活动、才艺展现、比赛活动、节庆活动等。

2) 配合的认识及义务感。经过社群的仪式，社群成员会在活动中发生一些难忘的品牌体验，从而形制品牌体验，演变为配合的认识和义务感。

品牌与消耗者的连系，使品牌社群在消耗者的主观心理上初步构成，并在以后频频不竭的社会比力中，使得品牌社群的概念不竭强化，再强化，此时，品牌社群才得以真正构成。

品牌社群的代价

经过品牌社群，品牌可以经过社群来影响到消耗者，也可以经过社群内消耗者的相互影响来进步消耗者的品牌虔诚度。随着品牌社群的慢慢完善，社群成员的品牌虔诚度会慢慢进步，进而进步品牌的销量、节省品牌的宣传本钱，并增加产物的销量。其中，品牌社群的代价首要表示在以下几个方面：

●提升销售

提升销售，就是在消耗者在品牌社群获得归属感后，对品牌的信赖度提升，品牌可以向客户保举销售更多的产物。

1. 先容相关或帮助产物

2. 成为某级会员后赠予礼物的活动

3. 绑缚加量

4. 升级活动，如戴尔“把17寸显现器变成19寸显现器，只需200元”。

●产物支持和产物改良

产物支持：如你买了OFFICE软件，微软供给诸如售后，解答等计划，并供给完善的安装和利用处理计划，用户升级等计划。

产物改良：天天都有不计其数的产物定见反应，这对于早期小米手机、MIUI系统的改良起了很大的感化。

●消耗者洞察

在品牌社群内，可以实时与消耗者互动，快速反应。更好的洞察市场，领会市场上的需求变化，正确的领会消耗者的变化，领会市场最新的变更情况。如小米手机经过社群中“米粉”的反应，感知到自己用户的需求，完成消耗者的洞察。小米手机正式出售前的会以低价给忠适用户出售“工程机”，以此收集用户反应。

●危机公关

品牌社群内聚集的是对本社群有认同的消耗者，当出现品牌危机时，可以通太小部分的口碑传布营销到全部言论的成长趋向。

别的，相比与传统媒体，社群内信息的公布不用经过考核，也无需借助外力。当品牌出现危机时，可以在第一时候作出反应。24×7小时快速响应，针对新的危机，做到快速分析、快速定位、快速制定应急机制、快速供给处理计划、快速善后及重塑品牌形象。

●引领风行

李宇春只要4.5万个铁粉(即一年会看两次她的演唱会的人)，实在的传布节点只要4.5万个，但这4.5万小我却带动了全国几个亿，几万万人都喜好她。

对于一个品牌而言，也是一样的事理。只要自己的品牌有了忠厚的粉丝，经过他们的分享和转发，就可以吸引更多的人来挑选该品牌。

●创新和激励

创新源自客户的需求，只要客户说出了需求，品牌才会有更大的提升空间。针对客户的需求，可以提出新的处理计划，这类创新，能够是产物性能的改良，也能够是新销售渠道的增加。

品牌社群的品种

可以从品牌社群的存在形状和品牌所属产物品类两个维度来停止分别。

●依照存在形状分别

依照品牌社群的存在形状，可以将所研讨的品牌社群分别为实体品牌社群和在线品牌社群。

1. 实体品牌社群

实体品牌社群是指社群成员之间凡是停止面临面的交换，定期或不定期举行会议和关于品牌的活动，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以间接影响社群成员对品牌的态度和熟悉，社群成员对品牌的反应可以在介入品牌社群活动后获得间接的表现。

2. 在线品牌社群

在线品牌社群是指品牌社群成员交换的载体主如果收集，社群成员首要经过品牌论坛、小我主页和博客等交换相互的品牌体验和对品牌的态度，StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。

虽然在线品牌社群的成员不停止面临面的交换，但收集上的笔墨对社群成员的思惟和行为也会发生深入和间接的影响，其水平不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

●依照品牌所属范例分别

按照品牌所属产物品类的分歧，可以将所研讨的品牌社群大致分别为高外显性产物品牌社群、低外显性产物品牌社群和办事品牌社群三种。

由于消耗者很轻易将自我和高外显性产物品牌相联系，并经过这类品牌来表达自我、展现本性，是以围绕高外显性产物品牌构成的品牌社群较多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户构造等，将这类品牌社群作为研讨工具的研讨也较多。

品牌社群的成功案例

——罗辑思维——

2013年，“罗辑思维”倡议两次“史上最在理”的会员招募，别离在5小时与24小时内入账160万和800万，依靠虔诚的“粉丝”完成了一次富丽的调养。

2014年6月，90分钟内，“罗辑思维”售出了8000套单价499元的图书礼包。

2014年7月18日，“罗辑思维“真爱特供开售。死磕月饼100天月饼，总销售量达40,038盒，其中“罗辑思维”微信商城售出23,214盒。

2014年10月15日，柳桃在罗辑思维上开售;16日，10000盒柳桃在5个小时内销售一空。“柳传志卖柳桃”在罗辑思维微信公众号上累计点击跨越500万次。

非论是“罗辑思维”、罗胖，还是960万、“真爱特供”、“柳桃”，都指向了“微信社群”。一群人要构成社群，只需要两个条件：配合爱好和相同方式。当“罗胖”以“爱念书”这一爱好，将人群经过“微信”聚集在一路时，人群就成了“社群”，而且有了魁首。

一旦魁首“罗胖”魁首向社群注入了信仰，这类信仰又被社群高度接管。这时，社群就有了庞大气力！当社群的气力，经过微信这类“强关系、强到达、强交互”的方式，传布覆盖后，这类气力无坚不摧!那末，“罗辑思维”的“微信社群”是若何一步步打造出来的呢？

●本身定位

《罗辑思维》：有种有料风趣在常识中寻觅见识！

罗胖定位：死磕自己，愉悦大师的罗胖“匠人”品德。

社群定位：自在人的自在结合。

1. 死磕

做情形化思考，培育用户的阅读习惯。语音微信天天牢固早上6点20左右发送，阅读公众号的用户起床翻开手机后便可以听到“马桶朋友”的定期播报，很多粉丝最初养成了天天一早听“罗辑思维”的习惯。

2. 聚焦

说话表达方式小众化。“罗辑思维”真爱特供月饼开售后，“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就高声叫”、“真爱测试”等一批互动口号，在分歧代际的人群中激发了分歧的反应，虽落空了部分年龄成熟的人群，却强化“85后”的自我归属。

●粉丝定位：“念书人”

罗辑思维有着自己明白的定位，定位于微信的大都用户“85后”，专注于“爱念书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自在阳光、品德健全的年轻人。

收集了一群“爱念书”的年轻人后，罗辑思维又将自己的会员停止了分类。在会员招募时，将会员分两档，200元和1200元，以确保人们采办这个会员是认真的。招会员时，罗辑思维要求一定用微信付出，其他付收工具一概不准可。经过挑选后，“罗辑思维”会员的特征就愈发现显了：对常识性产物有发自心里的酷爱；会员相互信赖；会员有行动的志愿，且真能支出行动。

●线上推行

罗辑思维的线上推行覆盖了豆瓣、百度贴吧、fm荔枝、qq、微博、优酷、微信，在线上周全开花，其中以优酷和微信为主推。

1. 优酷视频

常识性主题脱口秀视频。罗辑思维第一季的集均播放上百万，“有料”的内容与“风趣”的形式广为公共喜好，引发对于话题“有种”的会商、对于保举书籍的追捧、以及对于胖罗所建立的常识品牌的文化认同感。

2. 微信平台：互动保护社群

60s语音推送：逐日早上6:30人声录制60s语音，拉近间隔。

逐日保举文章：与逐日语音内容实现关键词搭接，满足客户进一步的常识和笔墨阅读需求。

会员办事查询：为会员用户供给专属通道，实现有用的会员信息治理和活动告诉。

“会来事”公众办事平台：为一切粉丝供给UGC平台，吸纳多样化的营业构想。创业、结交、征询、分享等。

●线下活动

在社群中，要营建粉丝的归属感，发生自己人效应，除了线上的互动，现下的活动也额外重要，实在的打仗，更能激起那些源于酷爱的、自在人之间的结合。

1. 罗友会

罗辑思维北京周末长途群年度《奔驰吧罗友》公园定向撕名牌活动于仲春一号下午在奥林匹克森林公园欢乐上演，十天的准备，十个八人小组，七名自愿者，一路留下了太多欢乐的故事，群主收集了各组的珍贵照片和视频，希望能把这些素材处置成视频送给大师。

2. 会员活动

●面临的题目

1. 内容起头反复，缺少原创

罗辑思维的丰富性起头损失，触及的内容起头逐步收缩至经济和历史两个范畴。论证多数是冷常识或断章取义的某些名流名句 ,

这类离开了本来语境的话语，有能够会扭曲了当事人的概念和态度。

2. 会员福利低于会员预期

如会员抢的500元礼包，并没有物超所值，“六本书，一个簿本，一罐茶叶”。此外，在知乎上，有罗辑思维的会员反应：“刚加入的时辰两百元，后来抢到一桌霸王餐，代价两百元左右，立马值回票价。然后就没有然后了。每次送礼都是抽签，每次活动要非常积极报名，还要写一段微博@他什么的才有机遇介入，闲的蛋疼的人材有功夫去介入那些活动，我越来越懒，懒得答复他那两字看会员活动。”

3. 贸易化加重

如在视频节目标最初，会忽然将话题岔到赞鹿晗和鹿晗的粉丝上，来吸引鹿晗的粉丝。

——小米——

小米科技开办于2010年4月6日，经过五年时候，小米手机先居2014年中国智妙手机市场份额位居第一，全球排名第五(IDC数据)。2010年8月16日，MIUI公布，用了四年半的时候，停止到2015年2月13日，MIUI用户已经冲破1亿。这飞速成长的背后，有着怎样的逻辑呢？

●本身定位

产物定位：“为发热而生”的设想理念、线上销售形式、饥渴营销。

社群定位：小米产物社区(线上销售用户办事)。

●粉丝定位

1. 手机发热友：购机定见魁首

手机发热友主如果MIUI焦点用户，基于对小米MIUI系统的认可，介入MIUI的改良，以后成为小米手机的第一批种子用户。在MIUI用户中属于内容进献者和定见魁首，是小米第一批传布者，对小米的酷爱来历于对一个专心做好产物、倾听用户声音的团队的认可。

2. 小米的粉丝：对小米有文化、代价观认同感的一批人

小米的忠厚拥护者，对小米有高度认同感，小米线上线下活动的构造者，他们供给品牌创意，是真正让小米发生影响力的传布者和负面言论的正面拥护者。

从感情上，他们感觉小米能给他们带来归属感、个人声誉感，作为构造者不但锻炼才能还能熟悉更多朋友，对自己的小我长大有帮助，忠厚米粉由于介入构造活动，供给活动创意，介入感、成就感极强。

3. 小米手机的深度用户，但仅限于对产物的好感度

属于脚色粉丝，但较少介入线下活动。

4.普通米粉

介于发热友和普通用户之间，非定见魁首，但经常逛论坛，对产物相关的静态延续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员。最为中立的传布者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下结交平台，对大部分人而言填补了专业生活的空缺，小米是生活的一部分(类似大学加入社团的感受)

●线上推行

小米线上社区为分歧条理的粉丝人群供给便利的信息交换、活动构造的平台，作为线下活动的内容延长和补充，同时也经过论坛收集用户反应，在帮助改良产物的同时也增强了粉丝的介入感。

1.MIUI论坛

供给给MIUI用户基于线下活动和MIUI系统的交换;MIUI相关利用、更新的下载和信息公布。

2. 小米论坛

包括各小米相关主题的论坛版块，供给给同城会的交换平台，爆米花活动的公布、直播、日志回首。

3. 小米网

供给小米手机及其周边产物的商城，同时也是MIUI、小米论坛的进口之一。

●线下活动

小米经过官方物资支持、官方自愿构造等形式，给米粉供给一个线下交际平台，塑造个人文化。

1.MIUI俱乐部

基于地域(以市为单元)在各地建立俱乐部，定期构造线下活动(MIUI主题交换、其他融合活动)，由部长构造，小米供给物资支持(礼物、场地等)，部长由粉丝自愿申请，有严酷申请机制，无报答。

2. 小米同城会

一样以市为单元建立，范围较大构造形式、内容与MIUI俱乐部类似，但受众更广，线下活动更公共化。

3. 小米爆米花

小米官方构造的大型线下活动，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米结合开创人也会到现场与米粉们一路互动。

●2015“米粉节”是若何一步步展开的？

2015年4月8日的米粉节，小米创下的使人张口结舌的成就：8分30秒破亿，1小时03分51秒破5亿，2小时56分19秒破10亿，停止到4月8日早晨23:00，米粉节总付出金额冲破20.8亿元，售脱手机212万台，缔造了小米线上销售成就之最。同时，小米公司还成功应战了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯天下记载！那末这些光辉是若何一步步实现的呢？

1. 微博

在微博上小米的预热周期为两周，在预热时，首要采纳的办法以下：

3.25正式启动米粉节预热；

3.26-3.30天天预热一款新品，采用海报猜缩写字母的形式，激励粉丝互动介入猜新品称号；

3.31米粉节新品公布会，推出5款新品，小米4降价200(科技头条)

然后：

公布米粉节活动——雷军故乡仙桃小米之家开业——公布小米路由器降价100——小米5周年生日，雷军发文、其他人发图个人怀想5年前(科技头条)——小米平板降价200，公布米粉节攻略——米粉节正式启动 (科技头条)。

2.微信

小米手机(办事号)将一个月四次的推送机遇，放在了最关键的4月7日和4月8日两天。其他办事号也是集合在了4月8日粉丝节确当天停止推送。小米公司(定阅号)，从4月起，天天头条都在力推新品和活动。

3. 小米论坛

很多手机端活动页面的详情链接城市链到小米论坛，在小米论坛上有专门的消息及攻略汇总贴，作为消息直达站。而且活动当天构造各类猜销量送礼物的活动激励粉丝互动，并实时播报消息，很好地起到了保护焦点粉的感化。

4. 小米之家

推出小米办事戴德月活动，包括可以上门取件、免费深度调养(清洗、检测与贴膜)等活动。别的，米粉节当天，推出小米5年戴德有礼主题的抢红包、涂鸦、拳王争霸赛等线下活动。

5. 小米网

在预热期，有小米商城优惠券活动预热，方式有在线手心手背、摇爆米花等(1930万人介入 )。根基每人都能抽到一些，进步了介入度，优惠券也会刺激采办。活动当天每小时有结合商家送优惠券的活动，宣称共1.5亿，进步网站流量(全天1460万人拜候)。

6. 媒体

3月29日《财经》宋玮的深度文章《解密小米》颁发，以及小米各个头条事务的报道及解读。4月9日举行媒体相同会。

7. 公司幕后

立即公布销售数据，做好粉丝互动和媒体相同。

物流保证：双十一小米做到了72小时全数发货，米粉节定单数差不多是客岁两倍，假如还能做到72小时全数发货那就真的对物流的合作才能承受住考验了。今朝的数据是：12小时发货50万单9日11：30发货100万单。

典型案例

品牌社群的倡议

●找准品牌社群的定位

品牌社群的建立是一个系统工程，它牵扯到公司、社员以及运作团队之间的相互合作与支持，在你没有一个强势品牌为你做背书的情况下，若何建立身牌社群，你要思考以下题目：

1)你的公司对品牌社群有充足的热情吗？你的公司能否将品牌社群的扶植、运营放到公司的计谋高度去斟酌？公司的运作、产物的创新能否实在的由消耗者驱动？还是只是把社群当做一种廉价营销的手段？

2)你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其供给什么代价？是更好的办事还是更强的连？或是更丰富的产物品类？

3)你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是你必用不成的方式吗？社群能为你的品牌输送哪些代价？这些代价其他路子没法实现吗？

4)你能否有充足的人力和资本来支持你的尽力？

●明白社群运营成功的几个根基要素

1)绝对的信誉：信誉是社群存在的根底，社群制定例则、计划活动时无时无刻都要留意这一点，哪怕是社群职员的一点小小的疑问，都要尽尽力解答。

2)简单：社群的简单有两层意义，一是，法则简单易懂，二是，社群说话轻松、活跃，让社员感受简单、舒服。

3)代价出乎料想：捉住人们的留意力，供给的代价超越他们的期望。

4)用户合作：让人们介入到社群活动构造，甚至是社群的治理运营。

5) 毗连：除了品牌与社员之间的毗连，也要构成社员之间的代价毗连。

●认清职责，各司其职

1)建立者：要运营好一个社群，社群的建立者(品牌方的社群运营官)，要供给好以下三项办事：

设定社群内在动力机制，如嘉奖得分、升级；

导入外在资本，如不定期的活动、优惠；

充足高的自在度，让社员在已制定例则之下自在顽耍。

2)监视者与联络者：可所以不异几小我也可以合作合作，监视者的职能夸大对社群概念的指导和把控上，具有权利属性；联络者的职能夸大内容的同享与传布，品牌与社员的毗连、社员与社员之间的毗连都需要此职能的发挥。

3)社员(大众)：社群的真正主体，决议什么才是真正有代价的，办事号这一群体中实在不易，最少要做到以下三点：

1.公允介入，“不患寡而患不均”，社员介入品牌活动要做到公允，介入时无障碍；

2.社员权利利用要公然通明，特别是在挑选、投票的时辰，要让社员感受我介入其中了，发出了自己的声音，发生了代价；

3.建立社员提升机制：向更高会员成长、享用更大的权限是社员在社群内行动的动力之一，积极的、优异的社员可以成长为社群内部的联络者和监视者，与社群治理职员一路缔造代价。

●肯定社群运营法则

运营好一个品牌社群，首先要制定一个合适本身品牌定位的社群运营法则，分歧的品牌社群法则不尽不异，如果在不异中找到分歧之处，则可以总结为：

1)法则明白，轻易记忆：如在一些社群里会规定在一个牢固的时候，做一些法则牢固的工作，可所以分享、对某一话题的会商，甚至是买卖，总之，让社员感觉有个属于社群的时候；

2)活动具有毗连属性：如分享会属于品牌方与社群之间的单向毗连，有些社群采用固按时候拍卖社员产物的形式实现毗连，甚至于罗辑思维的霸王餐、江小白的约酒，都是具有很强的毗连属性的。

●社群运营的一些技能

1)在增持久，操纵延续的、低门坎的活动让新用户驻留。

2)让用户上瘾，天天都想来看看有没有什么风趣的活动。

3)活动范围可以小，也不成贪大而失控。

4)社群可以作为一个扩音器，将社员发生的有益内容放大，激励用户介入。

5)热情、恳切、快速响应。

6)决反面社员争持，勇于认错和道歉。2013年，“罗辑思维”倡议两次“史上最在理”的会员招募，别离在5小时与24小时内入账160万和800万，依靠虔诚的“粉丝”完成了一次富丽的调养。