视频号直播如何实现私域新增长，对比歌莉娅后，发现了这4点

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品牌调研

一、行业布景

二、品牌布景

三、用户画像

经过对照品牌的方针群体，分析该年龄层用户的行为习惯及作息等。

四、视频号根基情况

经过对照各个品牌视频号的内容、直播时长、直播周期等分析分歧行业的直播情况。

从视频号的账号安插及内容上来看，各个品牌虽然处于分歧的行业可是打法都比力类似。

1）视频账号及内容形式

视频号根基城市设备个官方账号，从内容公布形式上做区分：有专门负责品牌传布和产物公布这类品宣型的账号；也有一些具体产物细节先容以及利用处景的分享类账号。

2）直播时长及周期

这里就可以看到行业方针群体的区分：像鞋服类覆盖的人群较广，所以直播采纳的是早7晚23点的形式，多组职员甚至跨平台直播的形式全天候覆盖；而母婴类由于选购商品的大部分是妈妈为主，触及到带娃以及家务等情况，所以babycare挑选的直播时段是在周内的下午1点到6点大部分孩子午休、家长偶然候刷手机的时候段。而周末能够触及到亲子出游所以猜测直播效力较低。

五、私域结构情况

对照各个品牌的私域途径，浅分析各个行业如此设备的意图及利弊。

今朝观察到的三个品牌在从直播间到私域社群的形式都比力类似，以下图歌莉娅的直播间到私域的途径来看，品牌有设备各个环节的导流钩子，且会重视前端导流话术与后端社群承接的信息分歧性。此举可以有用做好用户期望值治理，避免出现品宣纷歧的落差。

值得一提的是，babycare会在直播间中提到本场直播的福利都是由直播福利群的用户经干涉卷观察以后挑选的福利赠品。一方面是操纵用户的实在性为产物代价做背书，另一方面也是指导想要获得更多合适自己需求赠品的用户可以加群介入互动。

另一个值得鉴戒的就是歌莉娅，会在社群平分享自产业物的搭配气概。在分享穿搭技能建立身牌信赖度的同时，还可以增加产物曝光而且激励用户分享自己的一些爱好构成自立交换的社群空气。

改良思绪：

在此根本上，还可以增加水军互动来引生产物链接刺激采办。大概操纵babycare福利问卷的形式勾升引户爱好，将特定产物作为福利品（非卖间接赠予）的形式放到直播间中，指导私域的用户再回到直播间蹲福利为直播间推流加码。

需要留意的是这类活动合适可以大量囤货的高频刚需类产物，衣服类则是卡在换季大概上新等节点才能刺激用户消耗进步客单（满赠形式合适用在进步客单的营销场景）。

大概挑选与产物可以搭配的其他鞋帽包等单品作为满额赠品，既能刺激用户爱好又能不影响正价产物的售卖。

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货物拆解

一、商品（购物车）拆解

与同业业停止对照，再与分歧行业间的主次推品停止对照，找出直播挂车的配合点及差别点。

总结：

从直播间的商品形式来看，babycare会有明白的主题直播，分为棉柔巾、纸尿裤这类高频刚需产物的购物专场，就专门先容产物特点、合适群体以及直播间专属福利；再辅以绘本、辅食这类干货型专场，经过讲授绘本的阅读及选购方式、辅食的留意事项等来带动垂类产物的销售。

同时由于行业产物特征，可以有小份的体验装让用户在闲逛大概凑单的时辰增加采办率，合适带动其他产物线的初次体验。

而衣饰鞋包这类单品的，特别是观察的这两家都是做一个垂类的产物线，主打品不管是打扮还是鞋履都不合适做赠予。所以品牌可以尝试延长大概联名一些格式作为福利赠品，围绕的还是以衣饰穿搭为主。

像BC的直播间赠品不竭的有用户询问而且领会介入满减形式停止互动。而百丽的赠品是手持电风扇，与主推的鞋品并没有太多的场景联动。属于为了赠予而赠予，没法作为鞭策用户消耗的营销手段。

与其让用户感觉是为了送而送，不如将赠品换为小饰品大概穿搭的一种添彩元素（例如一个小胸针大概有刺激点的发带一类，可以增加整体形象的元素）

二、直播间 / 过品节奏

分析各个品牌的过品打法，找出流程的配合点及可鉴戒复制的玩法，再尝试按照分歧行业及人群的特征停止嵌套。

总结：

BC的直播间由于品牌品种及类目较多，且主打产物多为棉柔巾、纸尿裤这类高频刚需的产物。即使是童装也因婴童长大发育快所以采办的周期相较于成人的更短。

所以不管是运营玩法还是直播场景方面都可以有更细分的玩法。像品牌今朝直播间的形式就是以教育+福利的形式，一方面经过科学育儿延续输出干货，顺便可以带动相关品类的GMV；另一方面则是主推产物的专场活动，会有品牌自家赠品和专属优惠等形式。且内容形式多样用户翻开直播间的频次也会高于其他品类。

百丽和歌莉娅一样属于衣饰这个大行业下的垂直品类，一个专注穿着类产物，一个专注鞋履类产物。

从直播运营上看，品牌城市在特按时候段停止视频号专场直播，对应的也是这一类群体的活跃时段。且由于品牌在抖音等直播带货平台已经有稳定成熟的直播团队，可以做到全天候直播覆盖，所以品牌的打法是在非视频号专场直播时段，转播抖音等平台的直播间来获得人气及引流转化。

从战略玩法来说，品类的采办频次较低，需要在内容（即产物自己的本性化设想）上面下功夫，才有能够实现用户在一个品牌店内将自己一个季度甚至更长时候的打扮鞋品全都买齐。

三、货物拆解总结&思考

经过购物车设备来反推品牌的选品战略，再推演到焦点的用户需求层面，观察用户是对哪些方面敏感，分析这些需求能否有可复用的方式。

从购物车的选品战略来看，母婴类的主打还是以高频刚需的品类为主。同时设备特定的话题常识专场来保持用户直播间翻开率的同时，再”顺带“着保举相关的产物带动销售。这样单个用户对于直播间的关注度就不止范围于产物，而是可以从直播间获得育儿常识及处理诉求的方式。

延长到衣饰类的品牌，倘使有多个系列的产物线则可以相互搭配停止穿插的专场直播。

而像百丽和歌莉娅这类主打一个类目标品牌，可以尝试按照产物热度大概公共趋历来选定一个细分品类（例如裙装）全部直播间就围绕几款裙装做展现，可以定制个披肩一类的叠穿产物作为专场福利。指导用户征询促进更多的互动，借“他人”以后批量处理用户存在的疑虑，同时制造商品热卖的营销场景促进转化。

而鞋类则是没法叠穿大概搭配其他鞋型来组合，则可以经过袜子大概其他脚部的元素来进步全部鞋品的附加代价，终极目标也是为了构成更多元的玩法促进直播间的互动。

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场景拆解

一、场景设备

1、视频号主页

对照各个视频号安插的钩子及展现结果，连系品牌方针群体及对应需求做分析。

经过对照可以看到BC由于有分直播范例专场，所以会在视频号简介里面说明各个时段的范例，让用户对于直播间的内容及福利有提早的认知。而且预定直播也是可以帮助私域回流的一个关键行动。

像母婴这类用户有牢固的产物需求，只要对品牌有一定的认可度，即可经过锁定品类专场直播回到直播间选购；而鞋服类的打法比力平常，斟酌到用户的复购周期较长，也是以获得新流量作为重要方针。

所以品牌还是以新品、优惠活动等作为首要打法，由于平常直播中也会有穿搭所以很难从内容上面做区分，却是可以斟酌以户外采风的形式来连系穿搭保举停止多元化直播。

2、直播间场景

对照各个直播间设备的场景，包括贴片位置及设备形式等。

前面分析了母婴类的更合适做私域保存复购，而鞋服类的更偏向于获得新的流量停止转化。所以可以看到品牌的打法也有所分歧，BC在贴片及互动环节就会有很多的指导；而鞋服类的只是偶然会由主播口述而且弹窗。

像低频中高价格的产物却是可以效仿百丽的回流方式，连系方针群体活跃的时候段，设备福袋批评抽奖来获得人气，进步直播间在公域流量中的权重。

开播前20min是推流的最好时候段，可以尝试将奖品集合放在这个时段放出，获得平台的流量扶持。以及测试12：00~23:00延续播放和封闭直播间以后再开启直播两者之间数据的差别性。

二、团队配合及直播间空气

分析团队配合给整体用户体验带来的代价地点，拆解运营行动背后的目标以及代入本身的思考。

像BC是采纳双C的方式直播，会有一位主播首要负责产物先容，另一位主播跟批评区实时互动的形式，而且由于两人都出镜，还能有一些对话交换来引出后续转化逼单的话术。整体上构成了一种互帮互补的大势，而且互动性也加倍实时，用户的体验感加倍。

而歌莉娅的直播间也是比力成熟的3人直播小组，主播负责产物展现和先容，助播和场控负责尺码播报以及商品弹窗等。从形式实时候节奏上来说会比力单一且亢长，所以可以尝试助播更多的出往返复批评区以及与主播互动的形式，构成一个多方交换的场景而非单一的主播卖货用户提问的卖场形式。

再看回百丽的直播间，全场根基上都是由主播一人在完成。所以在用户互动方面会存在一定的滞后性，以及包括活动设备和商品/引流弹窗等运营行动都没法覆盖到。

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战略拆解

一、直播间引流

分析对照各个直播间的引流方式及战略，包括内部渠道的引流以及直播间内部做的增加直播间权重的运营行动。

平台推流围绕两个底层逻辑：一个是更多的用户活跃及逗留时长；另一个是更多的成交额。焦点一个是抢占更多的用户时长来获得谈资；另一个则是间接的变现才能。

视频号直播区分于其他直播平台最大的一个特点就是其背靠的是微信这个全国最大的交际平台。在微信作为渗透到平常工作生活的工具这一条件下，单一从其用户召回行动的成功率必定是高于其他直播平台的。

而且视频号为了抢占用户时长，也给到了直播间公私域1:1的流量扶持，意味实在在品牌可以借助私域的用户来撬动更多的公域流量。且公域过来的用户大大都都是短期内未在直播间付费采办的“新用户”，在建立好品牌认知后转化起来的效力必定会高于已经采办过产物的私域用户了。

前面提到了三个品牌之间的私域引流形式都类似，观察到的更多是从公众号及视频号端口进入直播间。

社群指导方面的频次不高，像平常的直播间不做社群运营行动，根基只要大的活动节点才会在社群推送自动触达用户。包括之前经过其他渠道加的企微号也没有直播间的指导端口。

二、讲品

分析各个行业的讲品节奏及套路，也是需要连系产物特点及用户群体的接管度，领会产物能否需要在讲授进程中停止用户分层。

前面提到BC将直播场景停止了拆分，所以在讲品的战略上由于品类的细分，所以聚焦的人群大都也是冲着指定的产物去。这部分用户对于品牌的包容性更强，也就让主播可以把更多的时候花在互动及活动先容等环节，经过这类QA答疑的形式处理用户题目。

而像歌莉娅品类比力垂直且单品几近不存在复购的情况，加倍重视产物的细节以及上体态体展现，相当于每一件产物都需要跟用户重新建立代价链接。在产物只管覆盖到更多方针群体的条件下，采纳搭配外衣切换穿搭气概的形式来争取更高的客单。产物会重视在穿着场景上面做营销。

百丽的鞋子则是遭到类目标影响，连带的几率更低。即用户能够买很多套衣服，大概一件衣服搭配分歧的高低装、外衣，可是很少有用户会同时买多双鞋子。所以直播间更多采纳的是按照用户需求来先容分歧格式鞋品的上身结果及穿搭场景。

三、保存

在直播间保存和私域保存方面有哪些运营行动，观察这些行动能否可复制到别的范畴，以及有什么可以迭代的方式。

从现有的运营行动来看，品牌都在尝试建立各自的私域圈层，有根本的企微指导至社群的行动。可是这个更像是单向的沉淀，没有操纵这批用户再回流至直播间增加平台流量扶持。

可以看到像BC会在直播福利群做用户福利调研问卷，歌莉娅会在社群倡议品牌衣饰穿搭种草。这两种运营行动更多的是私域层面的运营，还没有做到将公域及私域的上风连系运营。

像调盘问卷以及穿搭话题互动都是变着形式的领会用户需求，收集到充足的样本以后经过主推产物/福利赠品的形式，吸援用户到直播间下单介入活动大概获得更优惠的采办渠道。

这类调研活动很斟酌用户对于品牌的信赖度以及小我积极性，所以满足这两点的用户根基可以界说为“超级用户”！而这类“超级用户”则可以经过私信指导的方式，自动将其指导至社群介入互动大概直播间介入抢购。

而且重视与这类用户的互动，增强交际属性的情感，例如在社群里面@用户来介入活动，大概直播间说起用户id并奉告对应的产物已上架。让用户感受被重视增强认同感的同时，还能借着与用户的互动让大大都“寂静”的用户体验到品牌有求必应的态度。

打破这类“寂静”用户的沉默，指导大师为了争取自己的好处躬身入局，获得更多的用户互动来帮助买通公私域之间的联动。同时还可以借此获得更好的私域互动体验，以及公域的官方流量扶持。

四、转化/逼单战略

对照几个品牌的逼单战略及逼单的话术，包括产物价格设备、折扣力度、满赠等形式。

五、私域承接

在直播间导流到私域的途径及承接方式，对应的终极保存场景及钩子，以及运营行动等。

从品牌的企微号导流可以看到各家都做了终极沉淀社群的代价表现，而且在社群内确切也有相关的运营行动与导流首尾相承。

可是私域的运营行动都逗留在比力根本的宣发环节，像母婴及衣饰类这类具有强话题性以及结果外化的直观视觉体验产物，可以经过打卡及话题会商的形式来增强用户的粘性。

先保证用户对于社群的翻开率，以后在适当的节点——例如直播有活动、某个用户（水军）近期关注的产物上新、直播间互动引出社群的话题等方式，经过这类让用户感受品牌有在延续关注用户体验的互动形式，到达公私域联动的结果。

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总结

在体验了一圈品牌的视频号直播间以后，我们先贴上一张零一关于直播间的观察：

由上图可以看出，视频号直播间最大的亮点实在在于其公私域的联动，这也是我此次介入拆解的首要目标之一。

今朝大都品牌都意想到私域对于进步整体用户保存及复购的重要性；而直播则是可以处理以往需要1v1解答用户题目所触及的转化效力以及人效题目，包括批评区互动、主播实时答疑这些都可以给用户建立杰出的信赖根本。

再回到理想层面上，平台经过公私域联动抢占用户时长；品牌公私域联动获得更多的流量扶持及更高的转化效力（以往小我的精神最多可以治理万人范围的社群，而直播在说话互通的条件下，理论上可以直面全球的用户）；用户则可以在同个平台内完成购物和交际的流利体验（以往的电商种草回到微信分享，被种草者再复制链接到电商平台选购的链途经长，且触及到平台不互通等题目）。

所以假如这个形式可以买通的话将是一个三方双赢的场面，可是这里也对于品牌有一定的范围性。像高频刚需、有内容沉淀的品牌就很合适做私域。前者是为了做好用户保存建立身牌信赖度；尔后者则是可以经过内容代价输出先获得用户的信赖，以后再以产物的形式来承接并处理用户的需求。

分析完视频号的玩法以后再看回各个品牌的现状，可以看出部分品牌还是以直播电商平台作为首要阵地，视频号处于试水阶段。而且偏向于将视频号直播间界说为一个新的流量阵地，以传统的直播形式来获得新的GMV增加冲破口；私域保存的行动更像是酒足饭饱以后平台供给的一颗薄荷糖——食之无味，弃之惋惜。

可是从久远来看，假如品牌还是依照传统的思绪将视频号的直播间界说为流量增加点。随着越来越多的品牌入驻后，流量的盈利势必会很快见顶而且迎来下行的阶段。

而视频号直播间背靠微信这个百姓级交际利用，其必定不宁愿做一个纯真的内容爱好电商，真正可以赋予其破圈才能的应当是其底层的交际属性（即用户可以在微信生态自在的搜索爱好产物，以后与亲友甚至不异爱好的陌生人交换感触，终极决议下单而且分享后续的购物体验）。

所以品牌应当更多的关注公私域的联动，经过私域的种子用户撬动公域流量，在直播间逗留时代经过运营手段将新用户沉淀至私域，搭配内容营销等与用户建立共鸣。让这批从公域进来的新用户成为新的种子用户，再回流到直播间转化进步账户权重获得更多的流量扶持，终极构成一个逐步强大的正向循环用户池。

作者 | 池同学 一路从线下市场营销横跨到互联网用户运营，亲手布过展，也主导过百万级的用户增加项目。今朝在一家留学教育负责内容增加和运营。