品牌很重要，大家都晓得：

有了品牌，商品可以溢价，可以从赚辛劳钱到赢利不辛劳；

有了品牌，销售会变得更简单更有用力；

有了品牌，会自带流量，可以摆脱“平台依靠症”……

总之，品牌的益处是不言而喻的。

近年来国潮兴起，国货获得了国内消耗者越来越高的认同。那末，中国消耗品品牌到底处于什么样的水平？

我们来看看BrandZ最具代价品牌榜，这个榜单相对威望，在2022百强榜傍边，共有24个消耗品牌上榜，里边唯一4其中国品牌：茅台（14位）、海尔（63位）、华为（67位）、小米（97位）——中国消耗品牌的表示，是没法使人满足的。

谷仓新国货研讨院的使命，就是为国货突起而奋斗，鞭策中国企业做出更有含金量的产物和品牌。

若何打造有代价的品牌，是中国消耗品企业迫在眉睫的题目。那末，究竟什么是品牌呢？假如连界说都搞不懂的话，我们就没法干好品牌。

为了搞懂品牌，我们认真地整理了一遍天下著名营销专家、威望字典或互联网平台对于品牌的界说，可以分为这六大门户：

差别派、无形派、关系派、心智派、包含万象派、代价派

在文章的最初，我们会归纳出谷仓版本的品牌界说。在融合了前人聪明的根本上，夸大了用户代价，而且明白了产物和品牌的区分，避免了讲品牌时拿产物说事、讲产物时又拿品牌说事的弊端。这是谷仓首创的门户：用户感情代价派。

一、“差别派”心目中的品牌

这一门户的典型代表是被称为 “营销之父”的菲利普·科特勒（Philip Kotler），他是这么界说品牌的：

品牌就是一个名字、称呼、标记或设想，或是它们的组合，其目标是要使自己的产物或办事与合作对手区分开来。

【英文原文】name, term, sign symbol (or a combination of these) that identifies the maker or seller of the product.

谷仓团队的深思：

这个界说益处是界定了品牌的感化，就是让自己的产物或办事与合作对手区分开来。

这个界说不能使人满足的地方，就是品牌除了区分合作对手，难道就没有其他功用？比如给消耗者带来的区分于产物的代价，如身份标签、感情代价，就没法涵盖到这个界说里边。

别的，产物、办事、甚至企业文化都可以有区分于合作对手的地方，纷歧定非得经过品牌来区分。

图1 被称为“营销之父”的菲利普·科特勒以为“没有品牌就只能拼价格”

来自Techtarget的诠释也比力接近：

品牌使得一项产物或办事或概念区分于其他产物或办事或概念，同时让它更便于传布和营销。

【英文原文】A brand is a product, service, or concept that is publicly distinguished from other products, services, or concepts so that it can be easily communicated and usually marketed.

谷仓团队的深思：

这个界说和科特勒的接近，都是夸大品牌的区分感化，但加了便于传布（有进步传布相同效力之意）和营销，这点值得留意。

二、“无形派”心目中的品牌

“无形派”指出了品牌区分于无形产物的无形性，这是来自“广告之父”大卫·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）的界说：

品牌是产物的无形部分，包括命名、包装、价格、历史、名誉、以及广告方式。

【英文原文】The intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised.

谷仓团队的深思：

这个界说益处是夸大了品牌的无形性，和无形的产物拉开间隔，说明品牌是无形产物之上的某种工具。

但办事也是无形的，办事和品牌之间就轻易混为一谈。把价格也包括在品牌里边，有点牵强。把品牌当做产物的一部分，则是硬伤，品牌应当是自力于产物之外的工具。

三、“关系派”心目中的品牌

整合营销传布理论的提出者唐·舒尔茨（Don Edward Schultz）这么界说品牌：

品牌是将企业与顾客毗连在一路的一种关系。

【英文原文】A brand is a relationship between a customer and an organization.

谷仓团队的深思：

要了解这个界说，先要了解舒尔茨教授提出的整合营销传布：经过度歧的方式向好处相关者转达品牌的分歧性信息，这类打组合拳的方式要比零丁的手段加倍清楚和锋利。

是以，这个界说里说到的关系应当是多打仗点的关系。这个界说的题目是，将企业和顾客连在一路的关系有很多种，比如产物、办事、买卖都是关系，没有讲清楚品牌指的是怎样一种特别关系。

四、“心智派”心目中的品牌

定位理论的配合提出者杰克·特劳特（Jack Trout）夸大了占据心智：

品牌是在消耗者心智中占占有益位置，使品牌成为某个种别大概某种特征的代表（此条没查到英文原文）。

谷仓团队的深思：

对于这个界说，我们的疑问是：某个种别和某种特征，不是在说产物吗？怎样能把产物和品牌混为一谈呢？除了种别和特征，难道品牌没有此外内容吗？

定位理论虽然在中国很风行，但当我们认真考查了美国的消耗品市场以后，我们发现该理论并不能诠释很多行之有用的品牌做法，有过度简化品牌和营销之嫌。

疫情之前我们专门去美国看了很多消耗品，其中有这么一个名为“rituals”的新锐品牌，很是火，我们去逛其位于纽约专卖店的时辰，也是人满为患。

它的品类从护手霜、洗澡露一向到室内香氛，并不聚焦单一品类，所生产的特征也仅仅是产物的特征，而是产物之外的某种心理感受，比如“静”系列，其广告语是“通向心里的安静”（见图2）。

图2 ritual的“静”系列产物网站展现

Oberlo网站对于品牌化（branding）的界说，也可以归于“心智派”：

品牌化指的是经过标志、设想、使命陈说、营销主题等要素在用户心智中建立起该公司及其产物、办事的鲜明、正向的认知。有用的品牌化让一家公司区分于合作对手，而且堆集起自己的虔诚客户。

英文原文：Branding is the process of creating a strong, positive perception of a company, its products or services in the customer’s mind by combining such elements as logo, design, mission statement, and a consistent theme throughout all marketing communications. Effective branding helps companies differentiate themselves from their competitors and build a loyal customer base.

谷仓团队的了解：

这个界说夸大了在用户心智中建立起认知、堆集虔诚用户，有可取之处。

五、“包含万象派”心目中的品牌

品牌资产理论提出者大卫·艾克（David A. Aaker）用四个方面十来个要素诠释品牌：

1、作为产物的品牌：包括产物的范围、属性、质量、代价、用处、利用者、原产国。

【英文原文】Brand as Product – consists of product scope, product attributes, quality or value of the product, uses, users and country of origin.

2、作为构造的品牌：包括构造的属性、是当地工作还是全球活动（直译）。

【英文原文】Brand as Organization – consists of organizational attributes and local workings versus global activities.

3、作为人的品牌：包括品牌本性、顾客-品牌关系。

【英文原文】Brand as Person – consists of brand personality and customer-brand relationships.

4、作为标记的品牌：包括视觉、听觉形象、隐喻性标记、品牌遗产。

【英文原文】Brand as Symbol – consists of audio and visual imagery, metaphorical symbols and brand heritage.

谷仓团队的深思：

这个界说益处是总结得比力完整，害处也是太求完整，感受品牌就是个筐、一切都可以往里装——当一个概念包含万象的时辰，也就落空了自力存在的意义。

品牌本性、品牌标记讲得清楚，作为产物的品牌使人迷惑，居然把产物也包到品牌里边去了，既然这样，为什么还要有产物这个词呢。

六、“代价派”心目中的品牌

望文生义，就是把品牌的感化和代价说了出来，百度百科的诠释就属于这类范例：

品牌是指消耗者对某类产物及产物系列的认知水平。品牌的本质是品牌具有者的产物、办事或别的优于合作对手的上风能为方针受众带去同等或高于合作对手的代价。其中代价包括：功用性好处、感情性好处。

谷仓团队的深思：

这个诠释用了消耗者认知，留意不是商家的设定，这一点是比力特此外。

表述细节上也有可取之处，比如用上风而非区分；同时把品牌的代价分为功用性好处和感情性好处，虽然和产物还会有些堆叠，但也有可取之处。

结论：“用户感情代价派”心目标品牌

看了上面的各种界说以后，我把大师们诠释品牌的关键词梳理了下：

区分、认知、心智、要素（又包括标记、logo、形象、设想）、特征、虔诚、无形、便于传布、关系、上风、代价、本性、名誉、使命。

对这些词我进一步停止分类，部分词会反复归入分歧种别：

1、和合作相关的：区分、特征、上风、本性（含有和对手分歧的意义）。

2、和消耗者相关的：认知、心智、虔诚、便于传布（换个说法，消耗者轻易接管）、关系、代价、名誉。

3、和公司自己相关的：要素、无形、便于传布、本性、使命。

我们对这些关键词停止了重新排列组合，得出了谷仓版本的品牌界说：

品牌是可以给用户带来怪异感情代价的、让一家企业明显区分于合作对手的具有内在同一性的名字、商标、标记、包装、故事、设想说话等的一系列组合。好的品牌既能进步营销效力，也能赢得客户的持久虔诚。

这个界说的益处是，既夸大了品牌对于用户的代价，即带来怪异的感情代价，这就能诠释品牌带来溢价的根源，由于品牌缔造了产物难以缔造的感情代价。

也夸大了品牌对于企业的代价，即明显区分于合作对手、进步营销效力、赢得客户的持久虔诚。

同时也讲清楚了品牌的载体：一系列具有内在同一性的名字、标记、口号、包装、故事组合。

这个界说的另一个益处是，可以清楚地域分产物和品牌：

产物是企业供给给用户的、能带来适用、理性功用的工具，可所以无形的产物，也可以是无形的办事；而品牌则供给了适勤奋用之外的感情代价。假如说产物是硬气力的话，那末品牌就是软气力。

之所以把品牌和产物区分隔来，是为了避免讲品牌时拿产物说事，讲产物时又拿品牌说事，这在企业理论中是经常碰到的情况。

产物的归产物，品牌的归品牌，才便于合作、才便于把活干细致。

谷仓新国货研讨院的方式系统，就是把用户放在最中心位置，以用户为中心构建三大计谋：品牌计谋、爆品计谋、流量计谋。三大计谋既同一于用户、又各有合作。

图3 谷仓新国货三计谋

我们再经过一个小例子来说明品牌和产物的区分。

当我们在采办一个笔记本时，到底买的是什么？

义乌小商品市场一个簿本只需要5块，而moleskine和德国灯塔的簿本都在200元以上。从适勤奋用上来说，这两个洋品牌产物简直有上风，但和义乌小商品的笔记底细比，好用水平不至于差40倍。

那末，区分究竟在那里呢？

品牌带来的心理和感情代价，moleskine讲了一个很好的品牌故事：梵高、海明威等一众大师都用该品牌的簿本，灯塔把记笔记这么个小工作升华到“用手去思考”的高度。

图4 各类笔记本（左二为moleskine簿本、左三为德国灯塔簿本，价格都在200元以上）

当消耗者采办商品时，他们既买了具有理性功用的产物和办事，也买了具有感情代价的品牌——究竟上，他们买的是产物和品牌的夹杂体。

一件商品，既包括了无形的产物，也包括了无形的品牌和办事。