香帅：2023年，做私域还划算吗？

作 者：香帅无花

来 源：香帅的金融江湖

（ID：xiangshuai-finance）

这几年，“私域”一向是现象级热词。

关于私域，刘润教员有句传播很广的名言——

“假如我们把流量看成水，那末，公域的流量，就像自来水。付用度水，价高者得。而私域的流量，就像井水。打井付费，但用水免费。”

这句话的另一层意义是，虽然“用水免费”，但打井确切免费。

不外，作为一个古典主义的经济学者，我对一切的新名词和新形式的下认识反应是，这个形式在“本钱—收益”上划算吗？

一方面，在曩昔的2022年一年时候里，私域在100万-1000万流水区间的企业数目，从16%提升到21%；每月私域流水10万之内的商家占比，也从26%扩大到33%。巨细企业，纷纷了局做私域。

另一方面，私域运营是要支出本钱的。究竟不但需要工具性的投入，还需要很多人力介入策划、运营、保护等等......

所以，我心里一向有个疑问——

做私域的产出、投入究竟是几多？怎样评价做私域能否“划算”？

前段时候，和几家做私域的大企业高管聊天，他们给我算了一笔关于若何评价私域投入产出比的账，我忽然发现，曩昔能够大大都人，包括我在内，对“私域”的产出收益了解都有些误差。

私域的产出代价，到底该怎样算？

说到私域的产出，最间接的产出目标就是用微信小法式或微店上的间接成交额来计较。

可是，私域的代价，仅仅只是指导用户在私域里下单买工具吗？仔细想想，会发现这个逻辑欠亨。

比如说，我发现很多人跟我一样，购物习惯固执——习惯在某个平台上买工具后，就很难迁移。比若有些男生就只习惯上京东，有些女生就只习惯淘宝。这样的人不占少数。

类似这样的人进入私域的时辰，通常为由于要获得商品的“办事”，大概是希望领会品牌的口碑等信息。

私域可以充任“成交渠道”，但更多的还是一个“相同平台”，将品牌和顾客间接毗连起来。

而“毗连”自己就是代价：品牌宣传、办事推行......越是合作剧烈的品类和赛道，更紧的毗连、维系，才是促进“终极成交”的焦点。

这是一个很关键的认知。所以逻辑上来说，微信里的间接成交额，实在只是私域代价链上的一环而已。

举个例子。比如说，眼镜属于体验类产物，客户必须到店验光后才会消耗，买卖大多发生在线下，很少会间接在私域里线上成交。但宝岛眼镜店却很是重视私域，他们不但经过私域实现了焦点营业的逆势增加，还让青少年客群连结每年35%的高增加。

怎样干的？

说起来出格简单。就是在办事青少年群体的时辰，和家长相同好后续复查计划，并经过私域，做一个行动：就是在企业微信里，定期提醒家长：复查。就这一个“提醒复查视力”的行动，2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数同比增加7倍。

还不止于此，在带青少年来复查视力的时辰，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜，有49%的客户是以发生了“家庭采办”，进一步鞭策消耗总额的提升。

所以，经过私域运营，大幅提升“到店率”“复购率”甚至“连带采办”，这些都不是传统意义的私域成交，但实在都是私域代价缔造的一部分。

但，这还不是全数。

除了“促进成交”外，“品牌推行”也是私域越来越值得被重视的一个功用。

上新品，做促销，之前大多需要广告投放，用度不小，触达也纷歧定精准。但私域一条朋友圈、大概一条群消息，就低本钱间打仗达老顾客大概潜伏顾客，结果和效力同时提升。

现在风行的在各类交际平台找“达人带货”这个形式也性价比越来越低。

一方面，达人越来越贵，很多企业埋怨说，达人价格的增加幅度远高于自己的业绩增加幅度；另一方面，用户审美疲惫，起头对这类内容发生一定“抗体”——特别对那些和健康，孩子相关的“高敏感度，高关己性”的产物，用户实在更垂青同类群体的“实在口碑”。

比如说我那时生孩子的时辰，就进了很多奶粉、尿布这些品牌社群，缘由很简单——大师都是妈妈，你也用过产物，都在群里，设身处地，让我听听你们的看法。

社群里真适用户有感而发的这类没有被设想过的内容，更轻易发生共鸣，有传染力，从而真正占据用户心智。

有家高端奶粉品牌美素佳儿就做了这样的理论，他们经常经过一些激励，比如授与“声誉群主”等方式，去指导那些在私域社群里喜好美素佳儿的妈妈们，多多讲话分享，甚至在其他各个平台上都去分享自己的感受。

对于这样的产物来说，同类用户的“种草”，比达人带货结果要强很多。一小我的话是“托儿”还是实在体感，很多消耗者一眼就能辩白出来。

说到底，实在才是大家间最持久的“套路”。

总结下来，可计较的私域代价应当即是以下三项之和：

1. 私域的间接成交额

2. 私域用户被引流到其他线上、线下渠道上的成交额

3. 可节省的口碑营销用度、广告投放用度

只用GMV来权衡“私域代价”，真有点委屈“私域”这复合型人材了。

虽然难以被计较、但难以被替换的代价

不外，即使各类“成交额”加总，也还只是私域的“纯经济效益”。现在的私域运营实在还承当了一个脚色——帮助企业建立差别性。

记得计谋之父Porter曾说过，企业的合作上风首要来自于两个要素，本钱和差别性。

现在中国制造业的标准化水平已经很是高，说真话，很多产物在“生产端”要做出花头，真不是那末轻易的工作。比如说，实在很多化装品质料都来自于义乌，“功用”上差别也并没有那末大，这是业内公然的奥秘——

那怎样进步产物的“差别化水平”呢？

办事。

当下我们进入物资加倍充分，产物加倍丰富的后产业社会，“间接生产本钱”在产物中的占比越来越低，年轻世代“消耗”追求的功效也在发生结构性改变：

从满足物资的、现实的“有用性需求”到满足精神的、体验的“有益性需求”。

而这意味着“办事”在产物中的比重会日渐升高，最初甚至成为产物自己的意义。

正由于“产物”和“办事”的密不成份，所以现在，“客户洞察”“客户精准画像”在产物营销中也变得越来越重要。而私域，就是供给“精准客户办事”，承当“精准客户洞察”的最好场所。

经过企业微信，现在企业私域运营可以做到充足“精准”。

高端奶粉品牌美素佳儿，就在经过私域精准办事顾客。美素佳儿在私域里把分歧阶段的孕妈和宝妈停止分类，然后策分别歧范例、分歧主题的私域活动，为分歧范例的用户，供给差别化的办事，在私域做到满足用户的真正需求。

例如，面临孕晚期的宝妈群，他们会分享关于临蓐和新生儿护理的相关常识，而针对1-2岁的宝宝家长，则会供给更多的关于育儿启蒙的讲座。

除此之外，他们还会贴心地记录每位用户的奶粉采办量以及消耗速度，在用户下次采办前就提醒他们囤货，还会提醒用户留意宝宝跨阶段转奶粉的需求。

2022年4月，对很多上海妈妈们来说，绝对是煎熬。面临着嗷嗷待哺的小宝宝和见底的奶粉罐，以及没有绝顶的“断货”，很多妈妈心急如焚。

这时辰，美素佳儿平常专心经营私域的益处就显现出来了——

封控时代，他们经过私域在最短的时候内统计了宝妈们的需求，高效为几千家庭送去宝宝口粮——说真话，经此一役，我很难设想一个宝妈还会“换奶粉”，这类同磨难的履历，会到达任何广告和营销都没法等量齐观的“粘度”。

归根结柢，这个时代，就像汤臣倍健董事长梁允超说的，“一切产物即办事”。

在拼办事的时辰，“魔鬼都在细节里”。

得益于这些在私域方面的差别化办事和细节，美素佳儿在婴儿诞生数延续下降以及新冠疫情等延续晦气的大布景下，销售总额仍然逆势大涨。

随着工具成熟，私域效力只会更高

说到这里，私域的产出代价已经有了根基模子，可是考量一个项目的投入产出比，除了计较其产出代价，还需要计较投入本钱。

私域运营究竟需要几多本钱？有一家企业告诉我，今朝他们几十万人的私域，运营职员大要在20个左右。就这20杆枪，他们之前设定的两个方针：“90%+办事响应率”和“24小时内客诉处理率”，都完成了。

几十万人的社群，20个运维职员——这个数字远低于我设想。究竟我们一个传统商学院里，几百人的项目也得20个运营职员。

我向很多在做私域的企业就教，他们都提到了一个重点——工具化是关键。

比如说，美素佳儿用企业微信里“快速答复”功用搭建了一个素材库，帮助私域运营职员更有用力地办事用户。面临宝妈们的各类题目，导购在对话框下方的“快速答复”里搜一下，就能快速找到答案。

美素佳儿还借助企业微信的接口，帮助私域的运营职员自动天生天天的使命和提醒。例如，某个客户的宝宝奶粉快要转阶段了，企业微信会提醒对应的导购职员，设备好具体的使命提醒，免得导购在不计其数个顾客记录里绕得晕头转向。

这里的“工具化”，一会儿戳中了我们团队负责私域的小伙伴的“嗨点”，他们体感最强的是微信全生态的买通：

比如说，视频号主页可以间接展现“增加企业微信”，直播间里可以间接推送“企业微信名片”，企业可以边直播，边把顾客加到私域里。

不止视频号，公众号、小法式也都可以和企业微信做买通——这类“全域买通”，让一切做私域的企业，都可以翻开思绪，去撬动全部微信生态的代价。

这让我想到很多年前，老谋子的首部国际大奖作品《老井》，讲的就是山西干旱山区用原始手段打井的故事，很艰辛，很悲壮。

一样的，在私域“打井”也曾是一件大工程。但随着企业微信这类数字化平台工具的技术迭代、功用开辟和生态演进，越来越多的功用在延续提升私域运营的效力。“打井”已经逐步实现机械化和自动化，效力更高，门坎也更低。家家户户都能打得了井、喝得下水。

这笔账算下来，我的感受是，在做私域这件工作上，先发上风固然很重要——先行一步的能够成心外收获。

但对于很多传统品牌和产物来说，平台和工具成熟了，试错的本钱也低了；生态和用户成熟了，运营的收益更多元，也更丰富。所以做私域，“后发”实在也有后发的上风。

究竟，种一棵树最好的时辰是十年前，其次，是现在。