深度：公私域联营如何实现转化倍增？

流量是一切买卖的本质。

向全渠道借力，并源源不竭为品牌带来流量与转化，在品牌跨域经营的全周期内，公域流量获得力将贯串始终，要想熟练把握这项才能，就必须搞清楚公域的组成。

综合见实往期的品牌案例战争台的分别，我们可以把公域分为线上公域和线下公域。线上公域包括手机端APP公域流量（视频号、抖音、快手B站、微博等）、PC端网站公域流量（门户网站等），以及异业它域（换量）三部分；线下公域则包括门店流量、电梯广告、户外大屏广告等场景的流量。

公域阵地的结构越多，流量获得的反懦弱才能越强，品牌才有源源不竭的“供血”。

公域的另一面私域，自2019年兴起以后就不能不包容在企业经营的范围内，现在我们私域2.0，全域营销新趋向下，公私域联动打法已经成为品牌运营标配。

假如你仔细观察，腾讯广告根基上历来不谈私域流量，他们更多谈的是公私域联动。腾讯聪明零售商务副总裁范奕瑾曾屡次暗示，正是公私域联动的形式为腾讯广告供给了保存和成长的空间。

前未几，见实2022年度私域大会上，我们约请到了伊利数字化中心“活力伊利”私域平台负责人范范、360聪明贸易KA品牌部总司理赵灵慧、立白团体消耗者运营总监Terence来到我们的直播间，配合展开一场关键圆桌对话。

时代，详聊了伊利、立白和360在跨域经营的买卖经，品牌该若何将线上公域、线下公域包括私域相互买通，实现全域与跨域经营呢？接下来，让我们回到圆桌对话现场，听听他们的关键洞察，以下，Enjoy：

01.跨域经营之公域阵地结构

见实：在众多公域触点中，伊利结构了哪些？团体对这些渠道的最新定位或看法是怎样的？有无新的公域流量战略变化，变化背后的思考是怎样的？

范范：今年连续会在各垂类平台尝试，倡议换量同盟，都是获得新流量的阵地。在分歧的平台城市有差别化的运营战略，有能够是官方蓝V账号，也能够主打分歧人设的账号。

对于新平台，我们会加倍偏向于借助公域停止吸粉，再借助平台搭建私域自闭环，承接后续转化和办事。假如新平台没有私域营运情况，则会斟酌将保存、转化和办事环节迁移到现有比力成熟的平台停止联动运营。

从定位来看，一切的触点实在都给我们加倍切近消耗者，近间隔相同的机遇，只不外分歧渠道打仗到的人，打仗的方式，想传递的内容和商品都分歧。

首先，大快销行业实在会加倍依靠于线下公域，首要经过导购把门店公域用户经过1对1相同与企微加粉，再逐步沉淀到私域中来，然后再做后续运营，特别在品牌的关键节点停止品牌活动的宣推和后续办事。其次，线上公域的结构上，除了电商平台，我们也在逐步完善在腾讯侧的生态结构，现在主推的数字商品伊利奶卡，实在就是定阅制，包括周期购的采办形式，客岁我们只在私域这边停止精耕细作，今年也会围绕三大范围停止拓展，别离是公域扩圈，私域精耕以及生态共创。

除了在小法式端和企微售卖，今年伊利线上也买通了五大触点，包括自建抖音号、视频号、小红书、微博以及公众号。除此之外，百度、B站、QQ等其他阵地都有尝试，且分歧阵地城市从获客到吸粉，再到转化构成一套完整的方式论。

总的来说，今年对多平台的定位更多是做内容运营。分歧阵地的代价权衡标准分歧，应放在全部大生态中去平衡平台阵地的代价。大都社媒平台的GMV进献能够不大，但有助于用户心智教育和品牌扶植。单一平台精耕细作，建好护城河，再去停止公域摸索和生态扩圈，再结合大师扩大产物影响力，从而办事更多渠道上的消耗者。

见实：一样的题目，这边想问下Terence，立白也属于快消品行业，一样是多品牌调集的团体属性，对于公域流量，你们能否有和伊利一样的看法？

Terence: 分歧与伊利多阵地小范围的精耕细作，立白会更简单粗鲁些，我们会把公域流量分红：可沉淀可运营，可沉淀不成运营，不成沉淀可运营，不成沉淀不成运营。一是，可运营可沉淀的场景。像微信企微私域、线下门店流量，都要花大力去做精耕细作，把潜伏才能挖掘出来，尽能够扩大一切引流渠道。二是，可沉淀不成运营的场景，比如，户外广告大概跟电商渠道买通时的会员通场景，虽然可以在电商内部做运营，但从私域角度上看，他能够在返来时你要再去做拉通，就会有一些疾苦。主如果只管把这些数据沉淀回自己的私域，再经过其他一些渠道去盘活，然后拉到自己私域侧做运营。三是，不成沉淀又不成运营的场景，可以经过包裹卡，宣传单等方式停止用户转化。四是，不成沉淀可运营的场景，不成沉淀也只是说在微信生态外的其他平台也有自运营的闭环，如B站、抖音等平台，完全可以构成自闭环。焦点在于该平台全部的体量和影响力到底有多大，固然也要看它全部的量和影响力，假如说是比力大的，很多的话，则可以斟酌在上面建账号，然后做自运营。

见实：实在，除了刚刚提到的常见的公域场景，PC端网站的公域广告是被当前新品牌所轻忽的。360可以说是搜索广告范畴的行业领军者，特别是从PC时代的广告投铺起头一向到现在手机真个信息流广告，这一路走来，相比对公域广告的结构有很是深度的认知，赵总可以给大师先容下，360覆盖的公域触点有哪些？

赵灵慧：在履历了10年的迅猛成长后，移动互联网流量盈利到顶已是不争的究竟。进入存量时代，PC代价回归成为必定，而持久存在于移动和PC真个流量之争，也从割裂的此消彼长走向深度融合。 在这样的布景之下，基于本身在产物、用户、场景体验等多方面的上风，360在延续挖掘PC端代价的同时，也经过对PC+MoB+IoT多端用户产物停止体验优化和升级，打造起具有多元、立体触点的智能营销生态系统。在PC端，360具有5.3亿的月活流量和高达94%的市场渗透率，基于强大的流量上风，我们的360搜索、360阅读器、360画报等明星产物，可以为品牌主带来强势的曝光和海量高代价的用户群体。在移动端，360手机助手、手机阅读器等也有超11亿的安装量。别的在IoT端，我们也经过智能门铃、扫地机械人、行车记录仪、儿童腕表等产物，在用户“智能生活”的场景中实现用户触点的大面积、大范围的覆盖，今朝累计用户也已经跨越9000万。 以用户产物作为用户触点，我们构成了一套跨系统的营销打法，经过为客户供给以优品广告、搜索广告、信息流广告三大贸易产物为主的营销组合打法，终极为广告主输出闭环式营销处理思绪，以满足分歧行业客户的营销诉求，助力品牌客户革新增加高度。

02.跨域经营之公私域联营

见实：以往的品牌的公域结构多为“打一枪换一地”的方式，即，在各个渠道投放广告，走品宣线路，用户反应若何？谁在看广告？怎样自动触达他们都是题目。所以才有了明天公私域联动的打法。先前领会到伊利连通公私域的关键在于“码”的利用，是若何和私域买通的呢？可以展开讲讲物码营销和活动码的利用。

范范：客岁，我们起头不竭强化消耗者品牌运营数字化中台才能，集传统CDP加利用端工具于一体自建中台系统，同时搭配营销天网防刷机制，保障信息资产平安，帮助团体各奇迹部子品牌快速天生密码。

最夙起头时大师都晓得只是“再来一瓶”的做法，现在已升级到四大范围：

一人一码，即每个线上小助手大概是线下导购都有自己的企微码。

首先，门店公域和腾讯广告投放渠道城市指导用户增加企微。

加粉后再沉淀到团体私域平大驾，这部分流量更多会从线下零售店或渠道商获得。

紧接着还会继续基于LBS定位，配合嘉奖机制，展开用户问答调研，从而加倍细化用户画像，从而可以精准定位到哪个导购，哪一天，从什么地方，获得哪个用户。

根基上三步下来便可以建立起比力好的数据闭环，经过数据分析也能再反向为用户供给更深度的办事和更优良的产物。

一物一码的利用范围就更广了，伊利物码最大的奇迹部是冷饮奇迹部的品牌巧乐兹。

特别是炎天旺季，各个公园，商超零售小卖部都可以看到巧乐兹百分百中红包的活动，之前我们更多是把它当做季节性营销活动来做，现在渐渐也会将它定位为长线的品牌运营活动。

一方面，大师扫码后不但可以获得现金红包，还可以看到巧乐兹更多口胃和全数产物线，从而激发用户的爱好点；另一方面，该进口还可以链接到商品问卷收集、用户共创和明星代言活动等，这样本来简单的一物一码就变成一个多功用的用户运营活动码，极大的发挥了物码的代价。一卡一码，常见的有包裹卡和数字产物奶卡，我们也偏向于用这类码获得新用户。经过该进口兑换奖品、增加企微或跳转到小法式停止留资，并终极集合团体的用户运营池，展开更高代价的定阅制用户长线运营。一图一码，除了商品的优化外，我们发现内容提效也很是重要，现在内容中台也很是火，一个好内容，那假如说好的内容上搭配了一个马。如，每根棒签上加一个红包，可以带来更高的代价。 今年在自建内容中台的根本上，我们又赋予了它更多自动加码和自动延展的功用，让万千导购和线上分歧域真个平台伙伴，一键天生自己的素材，再经过度歧渠道，包括广告或私域助手停止分发。

如，今年卡塔尔天下杯时代，我们援助了很多球队，经过内容中台便可以实现赛后五分钟内完成一个赛事图和热门图的宣传。

一切线下导购和电商平台客服助手都可以一键更换自己的平台店肆码、导购二维码或小法式码，再经过自己站内投放或朋友圈公布，停止获客和沉淀。

见实：据领会，伊利巧乐兹已经冲破50亿了，之前和他们聊时就具体讲到了物码营销对巧乐兹的私域流量赋能，伊利其他子品牌的跨域处理计划也类似吗？分歧品牌之间能否也会有联动？

范范：我地点的部分是团体数字化中心，承当的很重要的职责就是产物才能的支持，适才提到的“码中台”实在是可以支持团体一切品牌一同利用的。所以大师都是优异案例的之一，我们也有专门的消耗者运营组，从产物才能到运营方式对品牌停止赋能培训，一同为团体各个品牌供给数字化营销新思绪。

团体也会提取类似巧乐兹这样案例里的关键战略和SOP复用到其他子品牌，也会沉淀一套通用的计划，助力平台构成组建化功用，以致于，今后的每个品牌都可以快速停止品牌活动的摆设以及落地履行。

举一个延长的案例，双11时代，典范旗下的超高端品牌——典范超绿牛奶，推出了黑科技牛奶。为了让更多中高端家庭战争台消耗者可以感遭到它的代价：

首先，在箱内放置图码（一图一码），用户扫描该卡小法式会被约请同步京东、天猫端大概线下采办的定单信息。再者，经过买通各端消耗行为，机关一个只属于超绿牛奶的会员权益系统。

最初，再经过这套会员权益系统，给爱喝高卵白的用户供给健身卡或文娱平台卡券的权益。这类串联全域的做法，不但让线下贱量上翻，还能讲线上高质量用户激活。

不管是一图一码，还是一卡一码，今年双11时代非论是私域平台还是足球营销广告投放的落地页，团体成为第一整合方。

在我首要负责的活力伊利私域阵地上，一方面，可以聚合显现了团体旗下14大品牌小法式进口，同时，还能实现这14个小法式之间的互跳和引流；另一方面，流量比力高的品牌小法式可以给流量较低的品牌停止用户导入。在冷饮的旺季，更需要年货的场景，这类用户在停止品类延长采办时，再从液奶奇迹部或其他奇迹部停止拉新获客，

见实：本来物码被赋予的代价这么大，这是伊利的“公转私”战略，立白团体的焦点打法是？据领会，你们有四大流量进口：短信、包裹卡引流；活动福利（如拍小票）；付费广告投放；立白甄选试用官”KOC传布与多种裂变方式 。可以具体讲讲这些流量进口的玩法战略吗？哪个渠道的公转私的流量结果最好？

Terence：对于物码而言，立白实在没有像伊利玩得这么细，这里会牵扯到几个比力焦点的身分，即，生产线的革新。

我们现在用的码不能算一物一码，它是印在产物包装外侧的，即，依照分歧品类可以分别为五种分歧的码，分歧码之间最多是区分被采办的商品品类，没有去做更具体的分别和功用承载，主如果生产工艺和本钱都需要做极大的调剂，所以短期内能够还不会做大革新。

整体的公转私战略分为三个部分：

一是，产物外包装码获客进口。分歧品类也会有分歧的包装码，大师扫完码后，还是会继续指导到公众号或小法式上来。二是，拍小票活动获客进口。线下商超经常采用拍小票的方式，把线下行为线上化，即，用户上传小票照片便可以获得一个嘉奖。三是，导购拉新获客，和伊利类似，立白也在这方面下了很多功夫。除了常规的导购拉新外，我们还推出了立白甄选试用官的KOC小法式，我们会不定期得会将我们品牌的试用品在上面停止发放，这些KOC体验完后，假如感觉不错会自立传布与分散，经过裂变的方式来新人招募。

见实：经销商对团体实在有一点抵牾的，团体和这些导购之间是若何互利共生的？立白是若何兼顾治理导购的？

Terence：导购有两种，一类是自营，是和立白签订劳动关系的导购，每个导购在线下城市负责分歧的地区，分歧地区还会有督导，再搭配响应的数字化推行司理和邃密化运营的导购工具加持，固然，团体也会更具导购的完成情况来调剂大的运营节奏，自营导购团队，在团体的指导下，履行行动都比力整洁齐截。另一类是经销商，我们称为品牌办事商，品牌办事商的导购更多是经销商自立运营，团体只是供给一套导购工具，固然在构造层面会有纷歧样，在工具的根本上再来设定经销商的赏罚机制，设定运营职员的赏罚机制，从而到达运营行动相对整洁齐截，焦点还是经过导购工具的协同治理。

见实：大白，刚刚是立白和伊利的公私域结构，在私域2.0，全域营销新趋向下，360在私域板块做过哪些尝试？那时的思考是怎样的？

赵灵慧：作为媒体、作为流量平台，360确切还是以公域流量为主为企业和品牌供给助力。那末为了在全域营销这样的趋向下可以满足品牌主、企业主更多元的需求，供给更邃密化的办事，我们打造了一款名为“易托管”的营销产物来助力客户切入到私域赛道上。 作为一个智能的建站工具，易托管可以经过落地页的形式，为广告主建立起私域流量池，经过买通微信公众号、小法式等私域工具，多维度助力收缩转化途径，实现全链路的节点覆盖和线索转化闭环。将公域流量转化为私域流量，终极实现流量的收割。

见实：场景和屏是近期说起360时经常被说起的概念，在360的角度，我们若何诠释这些概念。场景和屏又能若何适配于当前的跨域营销呢？

赵灵慧：我之前加入某活动，有幸听取了分众传媒董事长江南春的分享，你会发现，数字化营销始终也离不收场景利用、屏幕这样的话题。 那末360在数字化营销范畴具有这么多年的深耕和沉淀，明天来夸大场景和屏的概念，也是在技术迭代、市场需求日益多元的趋向下，与时俱进，延续创新的一个必定成果。

我们都晓得企业想要基业长青，必须在品牌扶植上对峙持久主义。

像明天一路介入探讨的立白、伊利等等品牌，实在都是陪伴一代人又一代人长大的范本式的品牌。在明天，一个好的品牌不但需要好的产物，若何讲好品牌故事？若何经过更好的渠道战争台实现品牌强势曝光，触达高代价的用户？在市场合作剧烈的明天也显得尤其重要。

360PC锁屏画报也正诞生于这样的大布景之下。

独占办公场景黄金8小时，PC屏幕为品牌供给的是碎片化时代下可贵的深度触达消耗者的机遇。在办公场景中，PC屏幕是毫无疑问的“第一媒体”。经过360PC锁屏画报这样的产物，我们正努力于将PC屏幕打形成电视屏、户外屏、移动屏、之外的“第四块屏”。

360PC锁屏画报的出现，真正提升了全场景触达用户的饱和度。

不但实现“解锁屏前必有人”的100%触达，作为可交互的最大屏幕，也为品牌广告供给了美学及创意上更多的展现空间——静态美图，传递品牌美学理念；静态、裸眼3D等视频创意借助大屏能带来更震动视觉体验和沉醉感；经过丰富交互创意，360PC锁屏画报让品牌建立起与用户的更深度链接。

经过搭载分歧的营销产物和利用处景，360PC锁屏画报正助力品牌主实现从品牌曝光、用户相同，到结果收割的闭环，努力于为广告主构建一条完整而清楚的“品效协同”营销链路。

见实：360这边可以分享比力有代表性的跨域经营案例吗？从这个案例中，我们还可以辐射到哪些行业？现在能否有标准化的行业处理计划？

赵灵慧：这里分享下哪吒汽车的全域营销案例。

作为新能源汽车行业的新兴势力，哪吒汽车之前首要的出货量更多来自于B端采购，以触达C端潜伏的消耗人群为目标，我们为哪吒汽车输出了完整的闭环式营销处理计划。不但实现了公域、私域之间的跨域营销，也买通了线上线下的营销渠道，实现了营销的升维。

首先，将360PC锁屏画报作为哪吒品牌曝光的第一站，操纵“裸眼3D“结果，在PC大屏上对主打车款停止了震动视听的“首秀”，使潜伏消耗者发生爱好。其次，操纵内容造势，依托快资讯/360汽车频道的内容生态，输出丰富内容，分发给海量汽车爱好人群，实现品牌从触达用户到深度阅读激发爱好的链路。紧接着，在搜索类广告，对品牌爱好人群停止再次影响——操纵霸屏的品牌直达款式吸援用户的关注，同时对用户的自动检索成果停止优化，多维度强化潜伏消用度户认知。

依托IoT端产物的普遍触点，360经过线上招募大量用户，并在线着落地3场大型车友会活动——《哪吒去哪－爱露营！爱活动！》，从线上招募、到线下活动，为哪吒品牌搭建起焦点用户私域平台。不但实现了线上线下的买通、公域私域之间流量转换，这一案例还实现了360全产物线的整合联动。

这一营销打法不会范围于汽车行业，还可以辐射到快消、3C、旅游等其他行业上。当这类闭环式的营销处理思绪落实到更完善的行业处理计划，具有更详实的方式论以后，360将经过这样的全域营销打法，为更多行业品牌主的营销赋能。