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你怎么看待完美日记的营销？

引流拓客私域营销 2022-12-13 13:59 9922人围观

2016年至今，完善日志仅用了4年时候便完成了20亿估值的富丽逆袭，它到底做对了什么？

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我有话说......

夏木 2022-12-13 14:01

踩了粉底液的坑后对它家什么东西都很谨慎完美日记真的是营销狂魔，联名狂魔，包装是真好看。我觉得她就像个没内涵的空有皮囊的小婊子，会伤好女孩的心！各位妹子慎重不要被美丽的包装和博主的吹捧迷惑双眼啊！

我要点评
刘冠华 2022-12-13 14:01

近两年，美妆圈刮起了国货风，仿佛一夜之间，各种国产化妆品频繁出现在各大平台。其中最引人注意的是成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”，其最新一轮融资估值高达10亿美元。
今年4月完美日记联合Discovery搜索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，还未正式开售，已经有近11万人付款，而之前爆红的故宫口红，最高预售量才1.5万。

在竞争激烈的彩妆市场，新锐品牌完美日记是如何一路开挂，实现逆袭的呢？又给传统企业的数字化营销推广带来哪些启发？今天DataHunter数猎哥就来从数据的角度说说。

一、爆红的背后：国货崛起

1.国货崛起

数据来源：MeasureChinaData Analytics 软件制作

近些年，国货品牌逐渐崛起，在各大平台的销售占比中，国货的占比越来越高。

2.完美日记的成立
来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破，倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力地突破自我，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。
秉着“UNLIMITED BEAUTY（美不设限）”的品牌理念，2016年完美日记成立，其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO，为御泥坊前COO。
十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。在“美妆界老水手”的带动下，敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路。

3.完美日记的爆红
2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，甩了欧莱雅等大牌；
2018年的天猫双11，仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；
2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

数据来源：MeasureChina Data Analytics 软件制作

在刚刚过去的618，完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1，哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款，遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。

二、布局小红书，抢占流量洼地

自2017年8月开设天猫店以来，仅仅一年半的时间，完美日记已成功跻身10亿+的一线国货品牌中，直升飞机般的迅速走红速度，全赖于出色的全网内容营销，完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道：

1.高速发展的小红书
这几年互联网流量红利渐渐消失，但个别高速增长的平台仍然有红利，譬如小红书。截至2019年5月，小红书用户量已经超过2.5亿，日活大概1000万，其中90%女性里，25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。
完美日记将小红书作为主要发力渠道，首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”，其目标群体与小红书的受众非常一致；其次彩妆产品与护肤产品不同，用户更注重的是呈现出来的效果而非成分，因此图片成为完美日记最核心的传播素材，这与小红书平台的内容属性吻合。

最近几年，完美日记是小红书最早也是运营较为成功的官方账号，截止现在，完美日记在小红书上已经拥有了169.7万的粉丝，192.8万获赞与收藏。爆火的HFP在小红书上有10.8万粉丝，其他本土大牌如自然堂（14.5万）、百雀羚（3.3万）、珀莱雅（4万）所有粉丝加起来也不到其1/4，就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。

2.内容的开放与共建
在小红书，完美日记与美妆博主合作，将产品的基础内容提供给博主后，由博主自己进行内容再创造。然后再把博主的内容，成为自己账号的内容，目前官方账号发布了450篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。
在完美日记在小红书有7.8万篇笔记里，普通笔记的篇数远远超过视频笔记。其中各个产品的篇数也不一样，完美日记在小红书的投放TOP3分别为：口红，眼影，唇釉，这些也与小红书官方的大热类数据非常相符。

数据来源：网络公开数据（Data Analytics 软件制作）

除此以外，完美日记相比于其它品牌，或者说其他众多品牌，它的内容每一个细节做的非常扎实：比如大部分笔记都是来于KOL试用后的二次内容创作，文末都会有：谢谢某某KOL的笔记分享，这样一方面拉近与客户距离，一方面增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放，最后只是加上KOL或者明星的美照分享。虽然只是一个小小的细节，但是给用户的感受却大为不同。
最后，完美日记品牌账号的内容主要分为六个部分：干货教程、产品试色、用户互动、新品发布、热点追踪、品牌动向，都是从为粉丝提供价值出发，和粉丝保持良好关系。

数据来源：网络公开数据（Data Analytics 软件制作）

3.分层的投放策略
小红书上的账号级别是金字塔型的，分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。明星和大V的号召力虽强，但都价格不菲，且因名气已大，内容质量往往并不名实相副。第三级的中小V们已有了一定规模的粉丝，但算不上头部，她们反而往往会在内容上下功夫。
对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小V合作。完美日记在小红书的投放，通过与4个阶层的博主进行合作：
（1）通过明星的种草引起购买者关注和讨论

完美日记找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。
在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

（2）通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买
头部+中腰部的KOL种草，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在。

（3）素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播
据微热点对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

三、其他热门社媒渠道持续拉新

1.微博
完美日记的微博有31万粉丝，微博包含各类产品信息，活动预热和发布，福利抽奖；其中完美日记通过及时更新微博、提高微博内容的质量，增加与KOL、粉丝的互动，以提高品牌知名度及美誉度。
曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。明星，是时尚潮流的缔造者、美丽的代名词，具有很高的权威性。明星同款对粉丝来说，可以拉近与明星的距离，具备较高的可信度。

完美日记充分利用明星粉丝效应，找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言，与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿，粉丝的参与互动非常强烈。其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，截止到7月10日，微博发起的话题中讨论话题达11.9万，阅读量更是达到了1.4亿！

2.抖音
截止2019年8月14日，完美日记抖音粉丝数117.5万，拥有1363.1.万获赞。完美日记自2018年7月20日入驻抖音以来，产出250条短视频，热门短视频点赞量最高32.5万。
在内容上，完美日记主要是以新品宣传预热、妆容展示、剧情小视频等三种内容形式产出，并将产品链接至淘宝、天猫，直接打通销售渠道，实现快速变现。

投放策略上和小红书一样，依旧采用KOL“1990”意领原则。并且不局限于美妆账号，而是找到粉丝画像与产品匹配的各个类型账号，在不破坏每个账号本身内容调性的前提下，将产品软植入进去进行推广。投放层次分明，非常精准，效果好而且花钱少。

3.B站
哔哩哔哩（bilibili）现为国内领先的年轻人文化社区，被粉丝们亲切的称为“B站”，位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们年轻有活力，聚焦在一二线城市，有一定的经济基础，有较强的付费意愿。同时，也是品牌主们所争抢的目标人群。
B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。其中的时尚区在2013年建立，一开始只是搬运YouTube的美妆视频到现在渐渐培养出了一批B站自己的美妆博主。美妆区有很多的美妆UP，粉丝已经上万甚至几十万及更多。美妆推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。
完美日记在B站上有近700个相关投稿，主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光，为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势，也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。

截止2019年7月份，完美日记B站粉丝数近3万。完美日记自2018年8月9日入驻B站以来，产出61条视频，播放量基本在5000左右，热门产品话题播放量最高3.8万。内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学，根据用户真实所想邀请KOL测评，并与KOL、粉丝保持着高频率互动，更博也较频繁。

四、社区私域流量运营，提高复购与转化

传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记在小红书完成一次引流，在天猫完成一次成交以后，利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。
比如在天猫下单购买之后，就有个叫“小完子”的客服来加微信，通过验证后就被拉入一个叫“完美研究所”的微信群，群里除了一个客服人员，其余都是完成交易过的消费者。

小完子的朋友圈

“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布，比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。同时群主还会跟群里的人进行交流，交流的内容基本上都是关于完美日记彩妆的使用、分享、优惠活动的参与等等。
在群里发布优惠活动的时候，客服还会发出一个有赞商城完美日记旗舰店的链接，随后就会有很多的群友在群里晒自己购买商品的页面截图，其他用户看到之后也会产生冲动消费。
除了利用微信社群建立私域流量以外，这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在今年618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多，客单价是店铺1.7倍。
社群不但可以培育一批死忠粉，还可以持续不断的将其转化，形成了属于完美日记自己的流量池。在如今消费升级的大趋势之下，用户的消费形式出现了很大的变化，更注重的是参与感和体验感，如何调动用户的积极性变得越来越重要。完美日记的社群运营模式与消费者拉近了距离，增强了用户对品牌的亲密度、信任度、忠诚度，实现了对用户本身的精准化营销、精细化运营。

五、小结

追逐个性的95后是完美日记品牌的主战场。完美日记作为彩妆新宠，在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于抓住了一点，那就是“打入年轻人的阵地，用他们乐于接受的方式进行对话。”其中完美日记做的最成功的是传播方式社交化，形成自己的流量社区。
过去“一条内容砸全媒体”的投资回报率ROI已越来越低，如今在用户需求快速变化的市场中，企业只有利用互联网的信息和大数据分析，快速获悉的消费者认知和反馈，在内容和产品上快速迭代，才能产生了良性循环。

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我要点评
123456819 2022-12-13 14:01

我们公司有一个员工，是完美日记的“死忠粉”，每个月都会入手3-5件单品。我问起她，完美日记是怎么样把你转化的？

她说，她当初是因为一个福利被引流，加到微信号的。这个微信号叫“小完子”。“我原本只是一个机器人，没有想到，她就是一个超会化妆的小IP，天天弄得我很想再买一件。”今天，我们就来说一说完美日记的微信号，“小完子”人设是怎么样打造的？根据我们小伙伴的用户体验角度来分析，它有以下3个方法。第一，她像一个高颜值的朋友。

她让我们感觉就像是一个颜值非常高的美女，还没有距离感。首先，头像和照片墙用的都是真人，有着完美的穿着仪表。另外，她会经常在朋友圈发自拍，网红店打卡的照片，聊美食，谈心情。对于女性朋友来说就像是一个精致、又有温度的好朋友。第二，她又是一个专业的美妆达人。

除了充满生活气息之外，她还用专业形象来打造信任感。纯属精炼的文字，专业的测评配图、步骤教程，她就像是一个彩妆师，让人信赖她的产品。要知道专业的杀伤力非常强大，所以我的工作伙伴忍不住被她的产品种草。第三，她还是善于情感经营的专家。

我们作为商家，最忌讳的就是让顾客觉得我们只会赚他们的钱，把他们当做割韭菜一样。而小完子她并不是一个冰冷的卖家形象，而是一直在用心，跟用户交心打感情牌的人。当顾客第1次添加她的微信之后，她的第一句话就是：“我真的不是机器人。另外，她们还把粉丝称作“宝贝”。一周年的时候还会写一封信，每天在群里面也会互道晚安，鼓励大家一起为成为精致的女孩而努力。字里行间的感情非常充沛，让人感到被尊重，很暖心。行动清单：为你的客服号设置一个人设定位，并根据人设的定位打造朋友圈内容。我的其它回答可能会对你有很大帮助：30秒卖货100万！抖音红利下半场，企业如何快速获取流量？用的是这个可复制高增长方法…

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都看到这里了，有用请点赞支持下哦~

我要点评
abc66166 2022-12-13 14:00

6月更新抱歉，前面撰写的内容逻辑不够清晰，已对答案进行重新整理。真是给各位收藏的同学添麻烦了~不过应该是全网对完美日记私域流量分析最透彻的了，留个免费的赞以兹鼓励呗~———————————————————————————————————————很多人大概都没有发现完美日记真正的营销秘密！从一个更隐蔽的视角来看看完美日记的营销吧。也是我认为完美日记真正的护城河——私域流量。关于完美日记的研究，2019和2020我分别做了两次拆解，第一次研究得出的结论是：完美日记的私域流量很优秀；第二次研究的结论是：完美日记的私域流量运营是中国最屌，没有之一。不接受反驳。

完美日记是一个极为年轻的品牌，成立至今不过4年，从0到估值140亿人民币，仅用了4年。惊为天人。查阅相关资料，国内美妆品牌尚无这样的先例。即使与互联网领域的企业比较，完美日记的成长速度也值得惊叹。开挂人生~~~网上有种论调，完美日记火得有多快，死得就有多快。确实，速生速死的企业不胜枚举，但对不起，完美日记不一样。庞大的私域流量，是它坚不可破的铠甲。
一、公域流量获客说私域流量，绕不开的是公域流量的获客，这也是全网讨论最热烈的角度，内容多如牛毛，因此我仅做简单的概述。小红书是完美日记最早发家的地方，通过金字塔式的投放结构，首先建立良好的群众基础，再通过明星及头部达人顺势引爆，平台用户自发撰写的帖子达十多万篇，形成山呼海啸般的传播声量。

B站、知乎、抖音、微博等阵地同时跟进，根据公域平台不同的规则及用户属性，策略略有调整。公域的成功可概括为两点：1、强大的内容团队；2、精准的投放策略。这也可以部分解释，为什么在今年疫情最严重的的一二月份，天猫美妆品类整体下滑50%，但完美日记依然坚挺。二、公域流量私域化完美日记在公域流量的表现堪称完美，毕竟常年霸榜天猫美妆类第一。而这些流量都是花钱买来的，首要任务就是沉淀进私域流量池，以便于免费、反复、直接触达，如下：

电商包裹卡片导流：1、利益吸引（瓜分现金、回购礼）；2、文案重点突出，直击要害

线下实体导流：进店买不买东西不重要，重要的是加微信！加微信！加群！加群！两类渠道最重要的流量池导向：一是“Perfect Diary完美日记”公众号；二是“小美子”个人微信（实体店IP，原先为“小完子”）。那么，完美日记的私域流量池仅有公众号和微信？来看看完美日记的骚操作吧！重要提示：前方高能！前方高能！前方高能！

三、私域流量池矩阵1、个人号分析这是完美日记最为人津津乐道的一个成功典型。但很多人在拆解完美日记案例时，并没有发现小完子这个IP对于完美日记的战略作用。

粉丝们都热情的称呼小完子叫做“完子姐姐”，每次她的出现都有一票小粉丝热捧。小完子当然是一个人，但我们微信里加的那个人只是复制了“小完子”的IP形象，背后不过是一个普通的运营人员而已。但谁又会真的去较真呢，至少朋友圈里小完子看起来赏心悦目，连发广告都那么亲切、美好！

小完子朋友圈的设计，可以算是经典模板了。IP设计：一个25岁左右的女生，长相算不上惊艳，但落落大方，爱美食、爱追星、爱美妆，和闺蜜手拉手徜徉在广州的大街小巷，生而平凡却常常遇见值得开心的小确幸！这不就是完美日记目标消费者的样子嘛，消费者看到小完子不就像看到自己嘛，谁会讨厌自己呢？或者，小完子更像个人生标杆，爆棚的正能量让她看起来那么无忧无虑。卖货型文案：每个“小完子”都是有KPI考核的，但很明显的是朋友圈文案一定是总公司运营人员给销售人员的赋能，但写得真好呀。每个文案都从顾客视角出发，以体验性的文字介绍产品，即使没用过它的人也能直观感受到产品的魅力。连我这样的直男都能~卖货的人一般都不讨人喜欢，但IP的价值给她上了保险，除此之外，她真的把产品融入到了生活里，阳光下是完美日记，风雨里是完美日记，有那么一些时候即使她不提产品，观者都能自然联想，是完美日记让她这么好看的~当你感受到一个人是真的爱自己的产品，谁又能完全拒绝这种安利？朋友圈福利：这也是销售的一环，朋友圈里告知今天的打折活动，给予私域流量的用户一定的特权，然后引导进群购买，各种花式促销方案，你不知道哪一天价格就落入了你心里的阈值区间，然后赶紧剁手，明天就不是这个价了。这简直让年轻的姑娘们毫无抵抗力。

小完子背后的运营人员也一定是在公司经过专业训练，将IP形象可爱的举止都融入到了日常。比如，我随口问一句“要给妹妹买一套化妆品”，她回了句“哇，你还缺妹妹吗哈哈”。一下子把我逗乐了。还记得我在前文提到的线下门店的“小美子”吗？实际在2019年的时候，门店导购的IP号也叫“小完子”，后来因为某种原因（后文将提到）才改为“小美子”。小美子的IP个人号与小完子的IP个人号，主要差异在于，小美子没有一个固定出镜的真人形象。主要因为线下导购用户都是见过真人的，你放一个小完子别人也不信。另一点，门店的IP个人号相比小完子更专业，毕竟门店导购都是“真刀真枪”地促成用户成交的。

以上仅仅是对个人IP的简单阐述，你可能会觉得她做得不错。但，这仅仅只是个开始。IP的作用结合后面其它的私域流量池才真正大放异彩。
2、社群分析一般能加到完美日记的个人号，下一个步骤就是加你进群。这也是完美日记成交的最主要场景。首先，看一下实体店的社群运营，并对它主要运营手段进行拆解：

互动：01、策划的话题社群里面最主要的互动是名为“easy talk”的环节，小美每天都会在群里丢一个话题引起讨论，然后小姐姐们各抒己见，然后话题不断延伸，大家纷纷分享自己的心得，也确实给社群里其他人带来了价值感。02、求助的话题关于色号、关于效果等，刚对产品种草的女生会在群里主动询问其他小姐姐实际效果，然后就有人会在群里发相关内容，顺便再次赞叹一遍产品好好用啊~其中肯定有托，但不会全部是托。销售：01、产品推荐：每日有专门主推产品，发文字+发长图+小程序，文字渲染核心卖点，引导点开长图，图中对于产品进行详细拆解，诱导进入小程序下单。02、活动促销：“第二件1元”、“99元得3件”、“夜场秒杀”等花式赠品或促销方案让人眼花缭乱，你不会对每天的活动都有兴趣，但总会对某一个活动有兴趣，这就保证了你的活跃度。03、直播成交：群里引导到线上观看直播，直播间针对性推出折扣产品，进行集中的成交。官方小完子的社群各类活动、促销、直播等和实体店社群差别不大，但是小完子的社群延伸了可爱的IP形象，互动等方式更具鲜明特点。

比如，关于气垫的推荐，小完子说，范冰冰肤色特白选P00，李佳琪肤色很白选P01，小完子肤色自然偏白选B00……然后她存了海量的沙雕的表情包，可爱得让人猝不及防。一群女生在一起，小完子各种可爱的操作当然很容易引起大家的骚动……不过可惜的是，我截图中的这个个人号后面应该换了运营人员，虽然强撑着可爱的表现，但明显没有上一位那么清新脱俗了。
3、小程序分析商品类的小程序一般都是依托公众号、社群等流量池而存在，否则将效力大减。完美日记的小程序主要有三个：1、完美日记旗舰店：主要依托完美日记主要流量池“Perfect Diary完美日记”公众号2、完美日记会员商城：主要应用于线下实体相关的流量池3、完子心选：主营美妆+护肤类产品，主要基于线上公域流量私域化的流量池进行传播看到这里是否有一个疑问？完美日记什么时候出了护肤品？？？？是的，这才是完美日记私域流量最核心的地方，也是私域流量魅力所在。

完子心选基本延续了“小完子”个人IP的调性，内容生活化，亲和力Max，小完子以及“玩美研究所”社群中将其作为主力推荐，是完美日记粉丝的聚集地。但在早期，完子心选仅仅是粉丝的聚集地，初步完成了线上庞大美妆流量的导流，借助个人IP和社群互动的加持，粘性极高，互动性极强，于是完子心选开始试水护肤领域。按官方的说法，是“在广大粉丝的呼声下”孵化出这个品牌。完美日记叱咤各大公域流量平台，支撑其销量的是高昂的广告费，但当私域流量成了气候，品牌方手握百万流量，自己就成了平台，而流量已经被驯化得“言听计从”。完子心选发力私域流量，它不再需要数字庞大的广告预算，私域流量足以让它秒杀90%的品牌。想象一下，数千个“小完子”同时发一条朋友圈，数万个“玩美研究所”社群同时推一个活动，公众号发布一条新品抽奖触达数十万用户，分分钟就打造出销量10万+的爆品。完子心选品牌下的“神经酰胺柔肤水”便初见成效，成为首个爆款，被不少博主亲切地称呼为“小奶瓶”。

言归正传，“完子心选”小程序主要由商城+“完子说”两个部分构成。商城版块，主要销售美妆+护肤产品，因为完子心选的流量都是在私域中初始的美妆用户，为了提升用户粘性，且不感觉突兀，完美日记美妆类产品成为完子心选品牌的过度地带，逐步推出护肤新品。完子说版块，则是最为核心的内容，这里是完子粉的大阵地，流量的集散地，里面除了美妆教程、护肤教程等常规操作外，还有穿搭技巧、美食分享、发型盘点、健身运动、聊天技巧等生活周边，这哪像个美妆品牌或者护肤品牌在做的事，更像是的一份精心的“生活指南”。在没有任何推送的情况下，10万+阅读量的文章并不少见。“小完子”在内容中经常出镜，无论是产品类还是生活类，个人IP进一步得到强化，也是拉动消费者和完子心选品牌磨合的重要力量。
看完“完子心选”就更容易理解“完美日记会员商城小程序”，基本是复制“完子心选”的运营模式。

“完美日记会员商城”小程序，其功能版块基本与“完子心选”类似——小美说+商城，主要是基于线下渠道的流量池，而线下店现在基本都是完美日记的品牌店，所以这里几乎看不到“完子心选”的产品。而“完美日记旗舰店”小程序，背靠“Perfect Diary完美日记”公众号这棵私域流量的大树，定位就是一个商城，不愁流量和销售。羡煞旁人！
4、公众号分析这是完美日记私域流量的另一个秘密。

公众号矩阵部分截图

公众号矩阵不是什么新鲜事，但几屏看不到底有点夸张了吧？！完美日记的公众号分为两类：母品牌完美日记与子品牌完子心选。首先，公众号主要作用是实现私域流量池之间的用户的导流。其次，完美日记的公众号做了极为详细的用户细分，从其名字，如后缀的“校园联盟”“美妆TV”“宠粉基地”等名称可以看出，由此可以看出其在私域流量运营中的野心——针对极致的细分用户进行深度耕耘。母品牌完美日记的最主要公众号“Perfect Diary完美日记”在做什么呢？先看它的推文：完美日记的受众主要是95、00后，其推文风格深刻洞察用户心理：

看其菜单栏：

再看其流量的引导方向：

导流路径1——“完美日记旗舰店”商城小程序导流路径2——“小完子”IP个人号说实话，这一部分并没有什么值得惊叹。但再看其它以“完美日记”为前缀的公众号，以“完美日记宠粉联盟”为例：

将这个流程提炼一下，如图：

发现没？各种“完美日记”为前缀的流量池实则是“挂羊头卖狗肉”，目的只有一个，凭借着完美日记的品牌势能给“完子心选”导流，不断为其构建庞大的私域流量池。真是心疼国内新兴的护肤品牌，相比完子心选已经彻底输在了起跑线上。但，公众号“完子心选”为前缀的公众号与“Perfect Diary完美日记”公众号风格也显得迥异。

同样延续了“小完子”强烈的个人IP，内容与“完子说”类似，个性化色彩更强。同时，“完子心选”特别重视“宠粉”，公众号子菜单栏中经常变着花样的给用户抽奖机会，并且每篇推文末尾都会引导粉丝互动再抽选几个中奖名额，甚至针对一些热门话题，会专门为粉丝制作手机壁纸。因为那一大票“小完子”的粉丝，其互动性、粘性等方面的表现自然不在话下，他们经常活跃在公众号期待着成为一个幸运的粉丝，而获得“宠幸”将是一种莫大的荣耀。

受限于篇幅，仅能对完美日记和完子心选的主要流量池进行拆解，而品牌在实际运营中众多流量池之间导流路径繁杂（几十个公众号、十多个小程序）而多变（完美日记运营策略经常尝试着多种可能，今天看是这样，过两天再看就未必了），将流量的价值应用到了极致。
得流量者得天下，2020年的疫情就是一次残酷的检验，包括完美日记在内的一众已经搭建了私域流量池的企业虽然受到影响，但只是一次坎坷，并不致命。春寒料峭，完美日记拿到新一轮的融资就是资本对其信心的表现。而如果哪一天，完美日记宣布要向体育或食品等领域拓展，我可能也不会惊讶。私域流量才真正决定了完美日记的高度。——————————————————————————————————————完美日记的得与失关于私域流量，完美日记自然是目前中国最成功的的典型，尤其是其运营的快速调整和迭代，实在令人钦佩，但我们看到的都是光鲜亮丽，背后一地鸡毛的心酸冷暖自知吧。给大家看一些有意思的东西：

保守估计，完美日记微信个人号内的粉丝是百万级的，假设每个个人号3000人（超过3000人，部分朋友圈内容无法展示，但实际肯定多数号未满3000），至少需要1000个微信，才能沉淀300万的流量。这就出现了两个非常严峻的问题：1、从上图可以看到，因为微信对于个人营销号的打击，同时包括完美日记密集的营销动作，人员离职交接，养号，解封、手机管理等工作叠加，这是个多么多么庞大、复杂而举步维艰的工作量。2、另一方面，从目前答主了解到的情况来看，小完子和小美子都是内部员工来运营，采用的是“底薪+提成”的方式，平均一个人运营2个小完子和1个小美子，那么实际运营人员至少300人左右（这还不包括运营企业微信的员工），模式太重。显然，既然我都能看出问题，那么完美日记肯定更是痛的彻骨，所以完美日记现在提出了自己的解决方案：往企业微信引流。但企业微信是把双刃剑，企微人数理论上可以不断扩容，同时有更便捷的操作工具赋能，但朋友圈、群人数上限等等重要的功能却有诸多限制，相比微信存在很多不足，直接可能导致小完子这个IP的温度以及展现方式大打折扣。难道纯粹靠卖货来支撑百万级的私域流量吗？完美日记已经骑虎难下，可能最早的时候没有意识到这个问题，但当小完子这个IP越来越好用，规模越来越大的时候，已经很难再去改变运营的直营模式。现在招募个人代理是社群运营的主流模式，模式轻盈，可塑性强，但如果别人知道小完子不是真的小完子（现阶段，一般用户不会认识到小完子是个不同人运营的IP的问题），这个IP又有什么作用呢？——————————————————————————————————————文末放一波福利：

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我要点评
一声笑 2022-12-13 14:00

10月31日，逸仙电商正式向美国证券交易委员会公开递交招股书，而逸仙电商，便是完美日记的母公司。
完美日记的上市计划，无疑是国货美妆的一个标志性事件，引起了业内的广泛关注。根据招股书披露，完美日记不仅是中国线上彩妆品牌的第一名，还拥有2350万私域流量（DTC消费者）。
值得一提的是，完美日记披露曾经合作过1.5万名KOL，如果按照4年时间来算的话，几乎每天都要进行10名以上的KOL投放。可见，完美日记的崛起抓住了线上的渠道红利，而完美日记这类线上运营模式，也在国外被称为DTC商业模型。

完美日记的后知后觉
如果我们反过头来看，完美日记近两年及近几天的动作也耐人寻味。
从大的商业战略来看，完美日记尽管夺下了线上国货美妆第一，但也开始进行线下渠道的建设及覆盖。我们可以看到，线下的完美日记门店已经逐渐出现在各大商场中，而且线下门店更像是一种体验店，放置了各种联名款产品，形象与线上的平价感拉开一些差距。
截止9月底，逸仙电商（含完美日记、小奥汀、完子心选等品牌）已经在90多个城市开设了200多家线下体验店。同时根据本次招股书信息披露，自公布起十二个月内，逸仙电商计划投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。

完美日记概念店，图片来自网络

而从具体动作来看，完美日记反常地启用了大牌明星代言人。10月19日，完美日记官宣周迅担任其首位全球代言人，这也是完美日记成立以来首位品牌代言人。

周迅代言不就后，完美日记又宣布国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

两个重磅明星代言人的官宣，自然在社交网络中不断发酵，甚至引起不少争议。在完美日记成立以来，代言人都是只代言具体产品线，而非整个完美日记的品牌形象，同时，完美日记以往代言人选择大多为流量明星及年轻偶像路线，比如唇妆代言人朱正廷、色彩代言人罗云熙、品牌挚友张予曦、羽缎大使许佳琪等。

建设线下体验店、周迅和戳爷的代言，完美日记的种种动作都意味着，企业的品牌策略正在进行调整。也就是说，完美日记如今正在从一个流量型企业，转型为品牌型企业。
这一幕其实在电商品牌发展史上异常熟悉，品牌建设是任何一个企业从小到大，提升毛利溢价所不可或缺的环节，如果忽略了品牌建设，品牌很可能以肉眼可见的速度陨落。
早在淘宝电商发展初期，市场曾因流量红利而爆发了不少红极一时的“淘品牌”，如OSA、茵曼、芳草集、韩都衣舍、斯波帝卡、新农哥等等，均为乘着天猫平台的崛起而成长起来的年轻品牌，并在细分品类中做到了头部位置。

淘品牌节选，图片来自网络

但后来随着天猫的流量红利渐退，并大力引入线下知名品牌，优衣库、H&M等品牌开始在天猫崭露头角，这批野蛮生长的淘品牌也就集体沉沦，只有少数品牌仍在继续维持。
事实上，对于流量红利，我们有两点需要明确：
第一，无法纯粹依靠流量红利打造品牌价值；
品牌价值是产品在大众用户认知中的心智占位，需要通过整合营销的方式实现，无法单单依靠某一平台的流量实现。通常来说，流量红利更多意味着带货转化成本的下降，被纳入所谓的“效果广告”框架中进行考量。
第二，平台的流量红利无法长时间持续；
流量红利具有时间窗口的性质，如果完美日记在当下这个传播环境中诞生，也很可能发展会缓慢得多，因为今天微信私域流量、小红书种草带货的营销玩法已经被大众所熟知，也就是说ROI已经回归平均，除非再次找到流量洼地，否则很难说有什么营销上的独特优势。而业界此前一向对完美日记的评价是“很会做营销”。
每个平台在初期构建商业逻辑时都会有流量红利期，早年淘品牌诞生时的淘宝也是如此，但随着竞争者的加入，蓝海会很快成为红海，流量红利也会逐渐消失。
在消费升级的趋势下，如今（及未来相当一段时间内）在各类细分领域中都会爆发出现象级的新消费品牌，中国本土品牌的崛起已经成为明显的趋势。在这种背景环境下，品牌价值的塑造不可或缺甚至更加重要。从宏观来看，品牌塑造既是提高溢价的关键，也是中国品牌真正能够走向全球市场所需要经历的必经之路。
那么，企业在什么时候，才需要投入品牌建设？
答案是自企业诞生起，品牌建设是个长期的投入动作，但也能带来超额的经营回报。我们曾在《都2020年了，怎么还有人说做品牌难？》一文中指出：
对于任何想要长期发展的企业而言，最重要的是做具有“复利”的事情，如果只是盲目地追逐流量红利，一旦红利消失，企业就会陷入困境，这在无数的淘品牌企业中不断上演，能维持到今天的淘品牌企业已经少之又少。而相比于效果营销是为了解燃眉之急，品牌营销的投入更像是一个长期主义下的“复利”行为，企业应该把一部分预算投入到现在（效果营销），一部分预算投入到未来（品牌营销），即使是预算紧张的中小企业，也有必要在品牌营销上有所投入。
完美日记的转变已经足以向外界表达品牌建设的重要性，完美日记既不是第一个意识到品牌化难题的企业，也不会是最后一个。

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