专访TopHolder及虹宇宙：私域营销下半场，数字藏品或成破局之剑

「闲话数藏」第二期，TopMarketing约请到全国秀TopHolder头号藏家营业负责人、虹宇宙首席品牌官吴璇，与我们从纷歧样的维度探讨数字藏品营销。

专访嘉宾

数字藏品，新一代IP的练习生具

TopMarketing：国内今朝的数字藏品大要都有哪些范例？

吴璇：整体来看，我以为有三品种型：

第一种是像音乐、画作、传统文化内容等自己就具有收藏、观赏、艺术代价和明白版权归属和优异二次创作才能的IP；

第二种是基于数字藏品行业兴起而诞生的IP，例如国外的无聊猿、加密朋克等数字藏品头部项目，我们自己也结合艺术家刊行了类似脸谱的图像数字藏品；

第三种是和现实商品连系，每一个数字藏品对应一个现实物品大概现实商品，比如我们的3D虚拟生活社区Honnverse虹宇宙之前和拉菲红酒之间的合作，就是为每一瓶限量版红酒对应设想了一个一比一的数字藏品。

拉菲x虹宇宙

TopMarketing：所以触及的范围还是比力普遍的。

吴璇：对，是的。它对应的是一种用于确权的、记录智能合约的技术，而这个技术可以延展出来的利用处景实在是很是多的。这也是之前有段时候，大师常说“万物皆可数藏”。

TopMarketing：这类广泛的界说能否会激发紊乱？

吴璇：确切会激发一些题目，任何创新能够都难免激发一些紊乱，所以也会很是依靠于行业内大师的合规认识微风险管控治理机制和流程。但成长到明天，实在已经在渐渐走向有监管、有要求、有标准的状态。也是我们行业从业职员最希望看到的。

TopMarketing：未来版权流转有没有能够进入普通用户的手中？

吴璇：我感觉这触及到几个题目。首先还是需要从整体看未来IP具有方和IP授权方到个体消耗者之间的权利若何规定，然后依照国家的规定和要求，公道合规的将一定的版权衍生权利让渡给消耗者，比如说答应将IP方确认的二次创作内容停止贸易利用，这个实在需要大师一路摸索和成长。

我以为未来数字藏品市场也会渐渐回归内容代价，而非炒作的逻辑中去，这其中很重要的一个代价就是IP自己的版权和内容的代价。我们希望这些代价可以经过数字藏品传递进来，并与C端用户发生分享，这样数字藏品也有能够成为新一代IP诞生和长大的载体，从而与品牌营销更好地连系。

数藏营销需要慢慢深入

TopMarketing：那您以为品牌利用数字藏品停止品牌营销有哪些做法大概发生哪些代价？

吴璇：从宏观来说，我以为有三个条理。

第一个条理是国内外很多企业都在做的，就是将数字藏品作为一种互开工具去跟热门，做Campaign。像品牌限量刊行数字藏品、粉丝日回馈用户等都属于这一层级。这类活动的结果首要还是受内容自己质量的影响，假如内容自己是具有纪念意义的，消耗者反应就会相对照力热烈；假如品牌只是为了纯真蹭热门，那末意义也不大。

第二个条理是将数字藏品作为品牌运营数字社区的手段，这点国外做得更加激进一些。例如星巴克比来推出了一个“奥德赛”Web3计划，它实在和我们常说的品牌私域、爱好圈层有殊途同归之妙。星巴克的“奥德赛”系统主如果经过会员活动、独家权益、艺术家联名设想去吸引消耗者，停止数字藏品销售；此外还有一些奢侈品品牌例如LV大概GUCCI则间接建造了一款数字藏品游戏，去跟Z世代的年轻人停止深度交互。像这两种实在都可以说是在经过数字社区运营品牌文化，从而在持久互动中与用户构成新的联系。

第三个条理就是从计谋上动身，整体结构数字藏品。像耐克之前推出了自己的Nike land，并收买了一个虚拟鞋品牌叫做RTFKT，并赋予其极高的计谋职位。可以看出耐克实在很是垂青Web3以及技术会给未来天下带来的变化。他们以为，在未来人们在虚拟天下里的时候会变长，所以响应的消耗需求也会增加，是以可以说，耐克是看到了数字藏品背后代表的新生活，并以一种前瞻性的眼光在结构虚拟天下。

TopMarketing：数字藏品营销和传统营销有什么分歧？大概说数字藏品营销的焦点是什么？

吴璇：今朝来说我们希望数字藏品营销最分歧的地方，能够在于它背后权益的设想。也就是说让消耗者在采办数字藏品的同时获得一些怪异的权利，从而使品牌与粉丝构成延续不竭的联系。

比如我们的虹宇宙在今年年头和拉菲推出了一款限量红酒，包括实体和数字藏品。这个数字藏品背后不但包括对红酒一切权的证实，同时还赋予了消耗者部分权益。例如在我们的虹宇宙中抽取限量数字藏品、获得红酒优先采办权、专属课程，这就和一般的营销区分开了。而经过这些活动，品牌可以很轻松缔造话题和粉丝保持高频相同，这就有用处理了大部分品牌面临的保持社群活跃度难、粉丝运营难这个题目。

虹宇宙Meta Plaza贸易街区

TopMarketing：能否可以了解为数字产物营销的最大代价在于经过赋予消耗者权益来更好地保持品牌与用户的关系？

吴璇：对。假如进一步来说，当消耗者认可了数字藏品背后的代价，品牌还可以在周年庆大概签约独家代言人等节点性的活动时，为品牌伙伴或粉丝空投一些数字藏品来彰显其高贵的身份。这样它还处理了两方面的困难：一方面是为物流、生产到设想环节节省本钱，下降履行难度；另一方面是数字藏品上链根绝了奢侈品、活动衣饰等行业黄牛盗版的题目。

TopMarketing：那您感觉数字藏品营销在今朝来说是更重品还是更重效？

吴璇：现在来说还是更重品的，可是当我们把数字藏品和品牌社区运营连系起来今后，品和效也会渐渐有更好的融合。

TopMarketing：有没有想过若何从结果方面停止拓展？

吴璇：比如以星巴克为例，可以将之前很火的猫爪杯当做限量数字藏品出售，可是用户必须到达一定的积分才能换购，那末用户就会更愿意在品牌上有发生更多消耗，这时辰数字藏品就成为了一种结果工具，与品牌销售慎密挂钩。

TopMarketing：可是感受由于今朝元宇宙成长并不成熟，数字藏品缺少适当的消耗场景，它抵消耗者来说并没有那末大的吸引力。

吴璇：就我看来数字藏品现在有三类代价。第一是收藏的代价，在这个层面上它为艺术品供给了利用处景。而且由于这些买卖被记录在区块链上，所以对画廊和画家来说，他们的收益是加倍绵长的。第二是炫耀和展现自我的代价。比如我们的TopHolder头号藏家现在在和微博独家合作，用户假如是微博会员，可以采办自己喜好的IP或艺术家响应的数字藏品，然后设备为特别的六边形头像，来展现自己的怪同性，我们以为它还是有很大的交际代价和启发性的。最初就是适才说的权益和实物，这个层面来说数字藏品实在更像是一种和实物一体的，是采办这个商品整体的一个部分。

微博×TopHolder 结合推出数藏头像

TopMarketing：能否简单先容一下品牌入局数字藏品的一般途径？

吴璇：大要就是按照我在代价方面说的三个层级动手。从做campaign到与品牌社区运营连系，最初能够就触及一些计谋性投入，可是对国内品牌来说，今朝还是持有一个观望的状态。

TopMarketing：针对新兴品牌和成熟品牌，他们入局的方式有什么分歧？

吴璇：我感觉各有各的难度。对于新兴品牌来说，他们没有那末多的负担，能够一路头便可以建造一个以数字藏品为焦点的社区，但弱势在于新兴品牌的品牌资产堆集亏弱，号令力比力差，而数字藏品很多时辰代表的就是一个共鸣或是配合的使命。

反过来成熟的品牌资产很多，能撬动的资本也多，但响应的部分也比力复杂，相互压服和影响需要花费大量的本钱，这能够也是为什么成熟品牌大多挑选间接收买或合资的缘由。

TopMarketing：数字藏品今朝与哪些范例的品牌大概行业范畴的符合性更强？

吴璇：第一个是品牌文化属性比力强的，比如说可口可乐，它背后有很强的代价观和态度在支持，比力轻易获得消耗者的认可；第二类是消耗者的消耗频次和周期比力长的，可以经过设备互动使命赋予消耗者更多权益；第三类是艺术行业，一方面它自然具有收藏的代价；另一方面疫情限制了线下艺术展览和体验，刊行数字藏品可以很好地减缓线下履行的困难。

让年轻人和用户成为「结合创作者」

TopMarketing：您感觉今朝国内数字藏品市场还面临哪些困难大概应战？

吴璇：我感觉今朝最大的困难就是由于数字藏品还在早期成长阶段，相关标准不明白，很多用户和品牌都对此都在观望，所以也是希望有更多品牌和媒体一路来教育市场，让普通用户熟悉到数字藏品不是炒作，而是真正具有代价，以及响应的利用处景。

TopMarketing：对于品牌若何公道地制定营销计谋或方针，有没有什么倡议？

吴璇：实在我感觉对于新兴事物的开辟和计谋制定，首要在于两个偏向：第一就是负责人要多进修，与多方面展开交换，眼观六路耳听八方；第二个就是要找到正处于风口浪尖的年轻人加入团队去做尝试。由于这部分人更领会用户侧的想法，也更认可数字藏品背后的代价。很多年轻人他们会有对未来虚拟天下的向往，并期待花时候精神去经营好虚拟身份，当这部分人长大了今后，未来市场能够也会发生变化。

TopMarketing：您感觉在未来，品牌和数字藏品的连系会有什么更新的玩法吗？

吴璇：除了之前说到的与版权的连系，我感觉还有与商品之间的连系。之前我们说D2C（direct to consumer）的概念，实在就是提倡面向个体消耗者的本性化设想，那我们便可以经过数字藏品来做新品调研，约请用户介入产物自界说设想，配合天生一个数字藏品来作为纪念，这实在也是一种产物共创。比如虚拟鞋、衣服、虚拟车都可以这样来做。

TopMarketing：有没有能够经过这样的方式反哺实体的成长？

吴璇：首先我们是想把D2C做成一种限量版的权益。例如针对汽车行业，有的品牌会经过定制车钥匙来彰显用户唯一无二的身份，遵守一样的思绪，品牌也可以经过约请VIP用户设想一辆属于自己的数字藏品车型，对于那些用户来说，这能够比福利或折扣更使人兴奋。同时品牌还可以检察藏品背后的用户数据反应来停止产物设想，它也会渐渐成为品牌造车设想的思绪来历。我以为这是一种很成心机的尝试。

TopMarketing：您以为营销+数字藏品的形式在未来会成为一种支流吗？

吴璇：我深信它会成为支流，这需要一个堆集和试错的进程。未来形式一定会有很多变化，也不是说我们现在做的就是原封不动的，就是元宇宙营销、数字藏品营销了，我相信一定会快速迭代和变化，但一旦成熟了、爆发了，就会真正酿成营销的支流。