私域高手，都是用好了这3种关系

私域运营平台私域流量 2022-7-28 11:10 1367人围观

企业要留意用户和品牌之间的关系了，而且是密切关系。

品牌只要被用户认可和采取，才能进入用户的15个密切好友的圈子。也只要这样，才能收获很多以“四高”为典型特征的超级用户——分享率高、转化率高、复购率高、转先容率高。

当下，用户正逐步采取品牌成为自己的“家人”，并发生越来越深远的影响。在这一新变化中，用户和品牌模拟像兄弟姐妹、怙恃尊长一样的密切关系，并为此投入自己的热情和资本、时候和金钱。

简单来看，新流量法则、新一波交际盈利及新的增加方式已经到来。

现在虽然已有1000万家企业（停止2021年年末）结构私域，但大部分企业尚未意想到实在的缘由，没成心想到用户与品牌可以构成密切关系——完全纷歧样的密切关系，并能给自己带来微弱的增加驱动。

为什么用户一旦加入你的私域，就愿意免费被你反复触达呢？这背后的逻辑就是《关系飞轮》这本书中所说的“密切关系”。

很少有人推测“密切关系”会在明天成为一块新的贸易基石，而这在现在已经成为越来越清楚的究竟。

你喜好自来水，还是井水

刘润教员在《关系飞轮》一书中的开篇保举序中，为我们几句话说清了到底“什么才是是私域”。

我们说流量如水。假如用水打例如，公域的流量就像自来水付用度水，价高者得。你出的租金高，这个铺位就是你的；竞价排名，你出的钱多，这个关键字就是你的。付费，就给你用户。一旦停止付费，水龙头就关了。

而私域流量就像井水，打井很贵，但用水免费。比如，做一个公众号就像打一口井，这实在出格不轻易，本钱出格高。从2018年起头，我们天天都要创作最少一篇高品格的内容，一天不敢懒惰。一旦数据显现没有给读者代价，我们就要复盘。一向以来，兢兢业业，勤勤恳勉。现在，公众号“刘润”有了200多万读者。很贵，可是虽然贵，一旦有了这口井，我们便可以天天用文章触达我们的用户一次，这样的触达完全免费。

自来水廉价的时辰，你会想打井干嘛，但随着用水的人越来越多，水价会越来越高。

按照eMarketer、赛迪网、《新京报》等分歧渠道的数据,2010年卖家在线上均匀获客本钱大约是37.2元，2011年涨到了54.6元，到2012年酿成83.3元，本钱越来越高，到2019年已经是486.7元，在10年内涨了10多倍。

一些人起头认真地思考：这些钱都够我打口井了。因而,2021年全部中国忽然处处都是打井声。

我举个例子，有家餐馆叫太二酸菜鱼，去这家餐馆吃饭，最好先学会“对记号”。当你坐下来点菜时，假如办事员对你说“让我们红尘作伴”，没关系张，你要淡定地回答“吃得潇潇洒洒”。这时，办事员会说“自己人”，然后送你一份“自己人”专享小菜。

还有这类事？真有这类事。那末怎样成为他们的“自己人”？加入一个构造——太二宇宙基地，它实在就是太二酸菜鱼的粉丝群。这个群每个月城市公布当月的记号，有了这个记号,粉丝去店里吃饭就能支付一份专享小菜。

我想，聪明如你，立即就会大白，太二酸菜鱼是希望用这个富有专属感的福利保护粉丝黏性，然后不竭吸引他们到店消耗。

这招真的有用吗？固然，太二酸菜鱼统计过，2020年经过“对记号”一共送出15万份专享小菜。依照他们的均匀客单价88.4元来计较，这个风趣的记号给他们带来了1300多万元的支出。太二宇宙基地就是他们的那口井。

2021年，我签约成为腾讯公司的顾问，其间最重要的工作就是和一群极为优异的小伙伴梳理私域逻辑。

我们对私域的界说是：私域就是那些你间接具有、可反复、低本钱甚至免费触达的用户。这句话背后有三个关键词：具有、可反复、免费。

第一，具有。首先，这口井是你的。你用这口井，不必交钱；他人用，你还能收钱。

第二，可反复。可反复的同义词是自动。客人吃完饭走了,你说“接待再次光临”。他会不会真的再次光临？你并不真的晓得。他不来找你，你就找不到他，很被动。太二宇宙基地最重要的感化就是：我想的时辰，可以自动触达。由于自动，所以可反复。

第三，免费。只要取水免费，打井才成心义。每次触达的本钱越低越好。

可是，为什么用户一旦加入你的私域，就愿意免费被你反复触达呢？这背后的逻辑就是《关系飞轮》这本书中所说的——关系，即密切关系。

首先，我很可信。所以你愿意被我触达，你相信我是来办事你的，不是来骚扰你，更不是来消耗你的。

其次，我很心爱。志斌在这本书里提出了很成心机的概念一模拟晚辈。“我是后生晚辈，请多多提携”，这样用户就更能包容你，甚至成为你的衣食怙恃。

最初，我很可亲。你也可以成为尊长，由于人们自但是然地亲近帮助自己的人，也让定位为尊长的企业自然遭到关注。

下面具体举几个例子，别离解读一下这三种密切关系（即关系飞轮）。

第一种密切关系：我很可信

从2017年起头，起点中文网调剂了运营战略，将交际媒体、社群运营的特援引入收集小说运营，这促使牛耳大量出现。

2018年6月1日，《赘婿》的作者愤慨的香蕉在起点中文网更新了一个单章《疯子们，狂欢竣事啦！》，在刚刚竣事的5月，《赘婿》书友共投下跨越18万张月票，助推这部收集小说成为起点月票榜（原创风云榜）第一。

月票榜是收集小说界的影响力榜单。在起点中文网的法则设想中，付费（定阅或打赏）是书友获得月票的唯一路子，而且需要付费跨越一定金额。

他们可以将这些月票投给自己爱好的作品,是以，月票榜排名意味着每部收集小说阅读者的爱好水平、付费志愿和付费群体的巨细。

内容对铁杆粉丝、超级用户、书友打赏等发生的影响在《大王饶命》和《赘婿》上显现得更加突出。

愤慨的香蕉在单章中记录说：“在争榜的全部进程里，几近一切大盟（主）超大量书友都在吩咐我，干万慢一点儿，不要辜负了这本书。而常常没有定阅的（书友）一向在嚷着加速加速。我想，正是大师真正认同了这本书的质量而不是更新（速度），他们才挑选成为大盟（主）挑选一向跟进。”

起点中文网在观察年轻用户内容消耗的特点时发现，明天的年轻人加倍自强自力，相信普通可以靠尽力改变，也更喜好非传统的、生活化气味稠密的配角。

在这一点上，《大王饶命》的内容很是合适年轻人的性情和爱好，加倍次元化。合适人群特点的内容让书友酿成超级用户。

“我很可信”实在是企业推动关系治理时采用最多也疏忽最多的密切关系范例。

凡是用户要求企业供给超高性价比的产物和优良的办事。但是一旦信赖崩塌，用户和企业之间的关系也就一去不复返。

第二种密切关系：我很心爱

用户面临介入养成的品牌，会越发偏爰与投入。当企业希望用户视品牌如己出时，会展现自己快速长大的一面，也能够展暴露形成庞大负面影响的一面。

在造访天音互动首席履行官刘国瑞时，我和他聊到明星和粉丝之间的关系。天音互动是国内一家很是微弱的粉丝掮客公司,在写作本书时，我也追求这家公司帮助停止了一个大型明星粉丝调研。在此次相同中，刘国瑞说：粉丝虽然很关注艺人的作品格量，但相比之下他们更关注自己和艺人之间的关系定位。

比若有些粉丝界说自己是妈妈粉（像妈妈一样庇护艺人长大）、妻子粉（很是介意掮客人炒作艺人爱情，要求艺人不能有情侣），这都是粉丝自己肯定的和艺人的关系。在这个关系定位下，艺人推出新作品后，粉丝首先关心的是：我采办的这个作品上面会不会有签名？假如没有，粉丝就不会采办。

一样在这个定位下，粉丝这样看待着自己“养成”的艺人：有没有不敷不重要，能否完善也不重要，重要的是与我的关系能否密切。

对艺人来说需要做什么？首先要做的工作就是让密切的人看到自己在不时长大。

“我在不时长大”的用户运营战略更多地出现在明星养成类节目中。从湖南卫视2004年起头举行针对女性公共歌手的选秀节目《超级女声》，到2005年12月于日本建立的AKB48女团,甚至后续诸多选秀节目，都能看到这个战略的身影。在和一位在韩国文娱公司工作的华人朋友聊到这个现象时，她告诉我：节目凡是会“告诉”观众，大师都是建造人，投出的每张票对这些孩子都很重要，可以决议他们能否出道。之前练习生每隔一段时候会把自己的进修停顿报告给公司，现在则经过节目和公然表演报告给观众，让每位观众看到他练习进程中的挫折、长大和进步,力图显现更多的细节，练习生也在节目中不竭地与观众互动。

就像观众在从零起头将一位青涩的练习生“养成”大明星一样，这也培养了当下很是明显的流量明星现象。成心机的是，在“养成”空气的明星生态中，若丰年轻明星在参演影视中因演技不敷而被批评，我们总会听到一句很是典范的、来自铁杆粉丝们保护式的反问：“你没见他有多尽力吗？”这句话虽然也认可其演技仍有差异，但重点是在夸大长大——外人看到不敷，亲人看到孩子的快速长大。

是以若企业要从晚辈的角度动身和用户建立密切关系，首先需要传递给用户一个关键信息：“我在不时长大。

第三种密切关系：我很可亲

“不时陪伴”是塑造从尊长角度动身的密切关系（我很可亲）的进程中一个很是重要的组成。

若何在平常打仗（不时陪伴）中不竭构建感动和欣喜的瞬间？若何让人有成就感？这个题目标答案比设想的要多，如我们会看到各类时辰，第一个就是美好时辰。

2018年6月，我开办了见实科技，4个月后获得了微影本钱500万元的天使投资，公布融资消息确当天成为见实公众号开办4个月来粉丝分享量和粉丝新增量最多的一天，共有2043位粉丝分享了2634次，阅读量达4.96万次，新增了2482位粉丝。

日净增粉丝量排在第二位的是6月11日，也是见实公众号开启逐日更新的第一天（那天群发的内容间接公布了我创业的消息），粉丝从0起步增加至592人，当天共有862人分享了1080次，帮助带来了9932次阅读。后来我曾无数次翻看这两天及其他粉丝分享量和新增量多的日子，寻觅它们的配合点。

我发现，当企业有好事发生时，朋友或用户为企业兴奋并愿意转发分散这个好消息。相比平常，用户在这些时辰的分享志愿明显更强。

人们不但愿意与优异的人在一路，大概和一个“赢”的团队在一路，更加朋友的点滴进步由衷地兴奋，这一刻，人们将品牌当做了自己的朋友。

是以，我将这个特点称为“美好时辰”。这带给团队一个启发：在有好消息（大事务）时，企业顺势推出运营活动，自然会吸引更多用户/粉丝自动介入和分散。如能在这些活动中多开设一些用户介入的接口，会发生更好的结果。

2019年下半年，我和时任华为光荣中国区首席营销官的关海涛在上海举行的一次行业大会上会商这个话题，他也用了一个词来描述类似的场景一“荣光时辰”。

关海涛提到：要让用户感遭到产物或品牌在特按时辰带来的荣光，要让用户享遭到这类荣光。换句话说，用户在保举或帮助企业时，心里是真正高兴且自豪的。

用户在提到企业超强的研发才能时，会脸上有光；在合作剧烈的市场上占有绝对职位，会脸上有光；在国家某些地域或群体有困难时，企业绝不犹豫地伸出援手，用户看到时会脸上有光；当企业无微不至地关心用户，利用户经常感遭到欣喜时，脸上会有光；当用户向好友说起和保举这个品牌时，脸上有光的同时还会给“信耍赖户”加分。

各类时辰的构建，业界可以供给的参考实在很是多。肖恩•埃利斯就曾在《增加黑客》一书中夸大，要打造“啊哈时辰”，即让用户在体验产物的进程中留下激烈的印象，并充实激升引户的思惟和感情，发生共鸣，或在社群中找到共鸣。

更具系统的参考则不能不提《行为设想学》一书，作者开宗明义地在第一章中给出结论：在评判体验时，我们并不会取每分钟感受的均匀值，而是轻易记起意义严重的时辰一高峰、低谷以及转折点,这些决议性时辰根基由四种身分组成，别离是欣喜、认知、光荣、毗连。

我这样了解这四种身分：欣喜是超越平常生活的体验；认知是让用户看清某一事物的原貌，在某一时辰获得影响自己很长一段时候生活或工作的贯通（“我要围绕这个去创业了,等严重决议）；光荣是所记录的最光辉的时辰；毗连则是在婚礼、庆典、演讲和体育活动等社会性场景中使群体的豪情更安稳。其中的一种或多种分歧身分会组成用户享用企业办事进程中的一个个决议性时辰。

在密切关系的范围内，用户和企业的打仗点更多，次数更频仍。每个决议性时辰的应用都聚焦于两个偏向：让品牌和用户的关系更密切，大概用户借助品牌开释的信息和洽友的关系更慎密。由于“关系”和“毗连”的存在，各类时辰的打造也更邃密。

超级导购的高管李治银曾与我长聊，提到过一个案例，2020年新冠肺炎大风行时代，他看到超级导购办事客户的门店中，有一家业绩不降反增，便去实地考查，发现那家门店地处主街旁的一条小路里，平常客流量少少。在绝大部分线下门店业绩普遍下滑的情况下，弱势地区门店的业绩反而有所增加，自然引发了李治银的关注。

询问后得知，本来，那家门店的店长要求团队与常客在微信上连结互动，熟悉他们的购物频次后，每当购物周期邻近，店长就会自动为常客送去一杯咖啡或奶茶。公司放置团队出国进修、旅游时，店长还会想着为常客带礼物。有一次团队完成业绩方针后去日本旅游，带回了一大行李箱面膜，他们给每个老顾客都送上几片，甚至自动送上门。

这也收获了顾客的反应和至心，比如旅游时也会带回零食分享给伙计。久而久之，顾客和伙计建立了像闺密一样的感情毗连。复购和转先容也就成了自但是然的事，是以当其他门店业绩遭到疫情影响时，这家门店能逆势而上。

企业和用户构建密切关系、展开私域运营，可以关注一个很小的要点：伙计经过互动和顾客具有了很多美好时辰，由头也许是“出国旅游”“秋天到了，帮大师订杯奶茶”等等。

在这里，并不是说商家就是尊长，而是他们经常且自动关心顾客，在各类场景中自动缔造关心顾客的时辰。而在平常运营中,也许这几家公司都没成心想到自己是在模拟这类密切关系。

非论是荣光时辰、美好时辰，还是其他时辰，底子实在是在企业和用户之间建立某种感情毗连，甚至于顾客在数年以后早已忘了企业做过的工作，却还记得自己曾为之冲动、欣喜。

人们自然亲近于帮助自己的人，当企业从尊长角度动身构建和用户的密切关系时，意味着无微不至地为用户着想，甚至细化到更多特此外时辰。

密切关系——未来贸易的新增加飞轮

明天的工作，我们早已经习惯在群中停止。分歧部分、分歧岗位和职级都在，随时拉进新的合作人，经过对话配合保护、跟进记录并落实履行。这已经相当于自构造。只是工作不再处于所谓的流程系统中，而是进入了群合作，进入了基于某个方针随时和客户、更多合作伙伴拉群建立合作自构造时代。

换句话说，用户希望并习惯了企业以立即、一对一、本性化的方式高质量地供给办事时，任何曩昔的流程、企业内部合作的方式、贸易形状、产物的设想和供给、办事的托付流程、价格的制定等都没法支持，必定只能随着用户的需求调剂，一切的决议都要迁移到最前方的阿谁打仗点上一固然是值得的。

明天用户在付费采办、持久复购和真诚转先容上所爆发的气力，让已经传统的获客方式相形见细。腾讯广告部分就曾表露，哪怕是用了很是轻量的变化，获客本钱也只要传统的30%。

这恰正是我在书中所夸大的：密切关系会开释新一轮交际盈利，私域流量是这轮盈利中显现的第一海浪潮。

私域或很短，密切关系所主导的盈利却很长。

改变贸易的不是私域，是企业和用户之间构成的密切关系,而密切关系所开启的贸易未来才刚刚起头。

本文摘编自《关系飞轮：用户密切关系若何左右私域及未来增加浪潮》，徐志斌著，中信出书团体2022年7月出书，版权归作者及本书一切，转载请务必说明作者及作品出处。

私域高手，都是用好了这3种关系