运动品牌营销新打法：打造线上健身社群专注私域流量

私域营销系统私域流量 2022-6-1 12:52 1186人围观

活动品牌打响新一轮营销战，经过线上健身社群来吸引私域流量成为配合的“底色”。安德玛（Under Armour）、彪马（Puma）、迪桑特(Descente)等活动品牌均展开线上健身活动。

业内助士以为，对于有气力的头部品牌而言，营销已从集约地在第三方平台投广告改变成抵消耗者的邃密化治理，培育KOC（关键定见消耗者）、增强消耗者的认同感、归属感是品牌社群营销的关键。

活动品牌营销新打法：打造线上健身社群专注私域流量

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线上健身社群走热

克日，活动品牌安德玛面向中国市场推出线上活动社区UA HOUSE。该品牌社群运营职员对中国商报记者暗示，经过UA HOUSE，用户可以体验AI体适能评价、线上跟练、线下活动预定、社群互动等项目，且UA HOUSE小法式内课程都可免费体验。

据领会，该平台内的健身课程首要由安德玛的专业练习团队联手超级猩猩、悦跑圈等国内活动机构设想，UA HOUSE会按照每小我的AI体适能评价成果供给本性化课程保举。

有UA HOUSE的用户告诉中国商报记者，安德玛的社群内会定期举行活动，比如UA HOUSE体能PK计划、晒出便宜减脂餐等活动，增强用户的互动性。

彪马也推出线上活动社群“跑步私教计划”。该计划的跑步私教对中国商报记者先容，用户采办彪马Nitro肆意款跑鞋即可获得跑步私人教练办事。办事内容包括彪马签约跑步教练供给为期四周的练习办事、一对一线上指导，以及专属跑步练习计划等。“我们在给跑者供给跑步办事的同时，也希望跑者体验我们的跑步产物。”

迪桑特则上线了“精准练就营”直播，在直播中迪桑特的签约教练、赛事大使会分享练习技能，包括提升体能练习、焦点练习等，还有针对性较强的铁人三项备赛练习课程，用户可以随着直播课一路线上健身。

据领会，活动品牌耐克（Nike）早在2010年已尝试打造线上健身社群。耐克方面向中国商报记者先容，耐克旗下的Nike Training Club平台可以为消耗者的练习供给更完善的帮助；Nike Run Club平台可以帮助酷爱跑步的消耗者更好地介入跑步。

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能为品牌带来什么

为什么要做线上健身社群？在耐克方面看来，消耗者对于线上线下的无缝消耗体验需求越来越高，所以品牌打造的生态系统是以焦点门店为中心，同时经过线上平台、APP与小法式来满足消耗者对无缝毗连的需求，希望经过数字化更好地领会和办事消耗者。

零售行业专家吴大伟对记者暗示，疫情防控常态化改变了很多消耗者的活动习惯，居家健身、线上健身成为一种新趋向，很多活动品牌推出线上健身社群是在顺应这类趋向。

有行业分析师告诉记者，相比集约地向第三方平台大范围投放广告，私域的、邃密化的社群营销成为这些有气力的头部品牌的新挑选。“品牌在社群中不止是保举产物，而是输出品牌文化、打造圈层，经过包括健身等一系列活动来转达健康、专业、可延续等看法，抢占用户心智。”

吴大伟还以为，在线上健身社群营销中， KOC（Key Opinion Consumer，关键定见消耗者，即影响自己的朋友、网友，发生消耗行为的消耗者）饰演了重要脚色。相比KOL（Key Opinion Leader，即网红博主、教练等定见魁首），社群内的KOC虽然粉丝数目不如KOL多，但他们更垂直，需要品牌投入的本钱更低。“群友、朋友之间无功利性的交换产物体验更轻易发生情感上的共鸣和认同感，用户也在无形当中加深了对品牌的归属感。”

以迪桑特为例。据悉，迪桑特的会员系统包括了黑卡、钻卡会员等五大级别。迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊曾暗示，一位大连的黑卡会员会带动身旁朋友一路“扫货”，甚至会扫空新品。这些会员不但影响身旁一样圈层人群的决议，还会赐与品牌改良定见，促进产物设想的进步。

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很多品牌仍在观望

中国商报记者在采访中领会到，很多活动品牌对于线上健身社群营销仍在观望。

国内某活动品牌主办人对中国商报记者暗示，做线上健身社群的本钱很高。“首先要搭建销售平台将用户引流到线上健身社群，然后品牌要预备线上健身课程，处理健身视频版权题目，还需要请健身教练、租用处地和摄像职员以及摄像装备，这些都是本钱，而且是见效很慢，期待转化成‘忠厚粉丝’大概KOC是需要很长时候的。像我们这类‘腰部’品牌没有太多气力和精神做（社群）。”

即使搭建好社群，后续的活动运营也有一些难度。张鸣明负责一家新锐活动品牌的运营工作，他告诉中国商报记者，在搭建好社群以后，品牌推出的相关线上活动都是需要经心策划的，品牌要转达什么样的代价观、和当下的热门若何连系，以及若何在活动中输出品牌文化，若何连系KOC们的概念激发用户会商，增强互动等等都很考验品牌的运营才能。“比如现在品牌和用户都很关注居家健身，我们怎样做出差别化，让用户把品牌和消耗场景联系起来，构成一种强关联，这实在很难。”

据领会，张鸣明地点的这家品牌主打重活动衣饰，上海疫情时代，该品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活动，很多用户暗示情感上的焦虑获得实时减缓，对品牌的信赖也进一步加深。

在张鸣明看来，假如一个公司想快速见到转化率，看到买卖回报，社群营销是比力慢的；可是假如公司想做品牌，那就需要这类“润物细无声”的方式，耳濡目染地影响消耗者，提升品牌溢价，“杰出的、有针对性的办事才能获得更多用户信赖。”

（中国商报记者颉宇星）