<5000个用户带来450万营收，2022医美“私域元年”来了

作者 ｜杨佩汶设想 ｜晏谈梦洁

“医美行业的私域越做越难做，但越难越得做。”上海首尔丽格医疗美容医院副总司理辛宝音如是说道。
简简单单的一句话，却概括了医美行业当下做私域的痛点和现状。
在今年很多行业增速放缓的情况下，中国医美市场照旧是全球增速最快，且近几年都连结了双位数增加。
据国信证券研报显现，2015 ~ 2019 年中国医美市场范围复合增速达 22.5%，到 2024 年有望达 3185 亿元。其中像轻医美大概微整这类「消耗属性更强」的医美项目，日益遭到爱美人士的追捧。

图源：国信证券经济研讨所

为此，运营社也留意到了医美行业内很多医院大概医美机构起头做私域，并初见效果。上海首尔丽格医院就是其中的一个代表：作为一家地区单体医院，5000 个私域用户进献了 450 万营收，且沉淀出了一套完整的私域 SOP 打法。
医美行业做私域现状及趋向若何？
作为在私域医美赛道上，比力夙起头吃私域这个“螃蟹”的上海首尔丽格医院，是若何做私域的呢？
从这个案例中，医美私域从业者能获得哪些启迪？
明天运营社就来聊聊这些题目。

012022，或成为医美行业“私域元年”

现阶段医美行业做私域现状，可以概括为——医美私域欠好做，但很是有需要。
想要了解这句话，我们无妨先来看看医美行业做私域的特征。
首先，医美行业中办事机构具有很是强的「到店属性」，即用户只要到线下医院，才能走完一全部买卖链路。分歧于当地生活类的其他行业，例如外卖，用户不必到店，只需要线上点单并完成付出即可。所以，医美做私域是很难完成买卖全线上化。
其次，医美行业的办事流程较复杂、周期也比力长。一是这其中牵扯的脚色众多（客服、医生、护士等），一些长周期的医美项目要花几个月时候才能完成；二是终极的医美结果和医生小我审美及专业性关联度大。是以，针对于医美这类「非标品」、「长链路」的办事行业来说，做私域加倍复杂、难以快速复制且标准化。
最初，在医美行业，每家医院都具有高度自治性和自力性。和传统大型团体自上而下的方式不太一样，医院是最小履行医美私域的原子或单元，且每家医院的医疗团队（分歧科室的医生、护士）及非医疗团队（客服、运营职员等）的合作和 KPI 不不异。因此从构造力层面构建私域，也是医美行业一大应战。
以上都是医美行业在做私域时的特征，背后反应出医美做私域有难度，且起步较晚，整体还处于摸索和低级阶段，需要霸占很多困难。
虽然医美行业做私域很难，但运营社从上海首尔丽格医疗美容医院副总司理辛宝音，及腾讯聪明零售美业行业负责人刘佳辰领会到，当下医美行业做私域还是行业共鸣，且很是有需要。
在医美行业处置多年，辛宝音提到了一个医美行业的现象——全部行业有「流量为王」的基因，即焦点逻辑就是，流量搞好，就能获得用户。
医美起局就是获得流量，然后再停止消耗划扣。这类运营方式存在了 15 - 20 年，致使这个行业并不重视和擅长保护用户关系。直到比来，我们才发现重投放，间接坐等新客上门的“老战术”已经不灵了。
为何不灵？为什么现在又要起头做私域？运营社总结了以下几点缘由：
第一，当下互联网情况流量盈利耗尽、用度暴涨，各家医院获得新客愈发艰难。以往粗鲁式、流量消耗的做法不再适用。而私域重用户、夸大触达和复购的特征，成为了医美行业想要追求的第二增加曲线。
第二，由于疫情常态化带来的经营不肯定，「用户到院」及面临面相同和办事的能够性骤降，因此医美行业不能不加速了客户线上化、数字化的脚步。
第三，行业面临着加倍严酷的监管，迫使全部行业经营标准化。在此布景下，医美行业比拼的就是自家的运营才能和其他治理气力，所以这个时辰，私域提上了议程。
总的来说，若何操纵私域触点及数字化工具帮助医美行业做好用户保存运营、提升转化，构建新的合作力大概找到新机遇，成为医美行业当下的重中之重。
2022 年，或将成为医美行业的私域元年。

02 5000 用户进献 450 万营收，上海首尔丽格医院怎样做私域的？

上海首尔丽格美容医院，作为勇于第一批吃螃蟹的医院，早在 3 年前就起头搭建“私域地基”，再慢慢进修“私域内功”。
2019 年，首尔丽格搭建了自己的小法式，并作为私域用户的集散地。今朝小法式有近 5000 用户，公众号 4 万多粉丝，构建起了以「小法式+企业微信+公众号」为基建的私域形式。
1）打“地基”：从小法式逐步到企业微信
做私域，首尔丽格有两个很是焦点的抓手：一个是小法式，一个是企业微信。
① 小法式
因医美行业“强到店”和“办事周期长”等属性，首尔丽格开辟小法式的初衷并非强买卖导向，而是垂青了小法式的办事代价。运营社观察了首尔丽格的小法式，发现其在工具设想上做到了：
一是可以作为医美机构的官网，宣传医院的专业性和品牌力，增加用户信赖度。在小法式上展现科室静态、会员活动等相关信息。
二是可以在小法式实现「预定+内容征询」功用，承当传统医院「到店取号」和「根本询问」的职能。用户点击「预检分诊」，便可以提早填入信息及来访意向。
别的，首尔丽格还在在小法式上零丁开了一个「漫说颌面」的内容栏目，以漫画的方式科普一些医美常见题目。

首尔丽格小法式截图

总结起来，首尔丽格的小法式不但承当了官网展现、办事功用，还为用户后续的保存、转化运营打好了根本。
② 企业微信
另一个重要的触点就是企业微信。和其他消耗行业、经过企业微信重「社群运营」的定位分歧，医美行业斟酌到用户隐私及平安风险，更偏向 1v1 大概 Nv1 的办事方式。
理想状态下，企业微信是可以串联起了医美行业用户全旅程。运营社研讨今后发现，经过企业微信，首尔丽格把一个用户从「售前-到院-离院」的全部进程跟尾了起来。
据首尔丽格经营团队先容，用户在到院前，会有“首尔丽格福利官”在企业微信上对用户停止触达，做线上客服公益宣讲，大概用钩子例如优惠券、上门礼大概特定的活动资历，来吸援用户到医院。

左：“首尔丽格福利官”企业微信小我页
右：福利官朋友圈展现

用户到达医院会有专门工作职员对接相同，指导用户至小法式大概专属门诊，例如皮肤的小法式停止采办产物。以后会有响应科室的护士大概工作职员做承接，在企业微信给用户发送特定的话术高效答复。

首尔丽格企业微信接待语背景设备

当用户离院今后，会在企微上做“满足度观察”，并询问用户能否有更多需求，做进一步代价挖掘。还有一些品牌企划活动发送给用户，再次刺激用户需求，指导其下单复购。

首尔丽格品牌季活动

③ 公众号
除了上述小法式和企业微信两个最焦点的触点之外，首尔丽格也操纵公众号构建私域。但在定位上，首尔丽格做了调剂。
在早期流量盈利尚在时，首尔丽格首要将公众号作为营销窗口及流量进口。但随着流量盈利收窄，首尔丽格公众号停止投入，停更了一段时候。直到客岁年末，才重拾公众号起头做内容。
今朝公众号承当了两个方面的感化：一是做品牌官方「发声出口」，公布一些品牌形象宣传片、医院经营告诉等。二是操纵公众号做「办事进口」，将畴前纸质停止的预检分诊的方式，全数移植到公众号。
2）练内功：深耕用户运营，搭建私域完整 SOP
在具体的引流-保存-转化的环节，首尔丽格也沉淀出了一套自己的 SOP，具体每个环节的亮点在那里呢？
① 引流
首尔丽格在引流战略上首要采用了两种方式：公域投放+老带新。
第一种在公域做投放，做公私域转化。正如上文提到，医美传统在流量上的老传统就是流量采买，和一些 APP 平台合作，停止流量转化。
第二种则是老带新的方式，首尔丽格 10% ~ 15% 的比例是经过老用户转先容来的。转先容的新用户一种是老用户间接保举，另一种是操纵高满足老用户向新用户做先容。
② 保存
在私域保存上，首尔丽格操纵积分系统、分层模子，以及用企业微信的标签系统构建“千人千面”，重视邃密化的运营。
首先，首尔丽格操纵积分系统来做保存。用在积分发放环节，不但消耗可以获得积分，在小法式上的逐日签到也能挣积分，在积分兑换环节，在积分商城兑换医美办事大概礼物，包括包括女孩子喜好的口红，大概是预算比力贵的盲盒，同时，将积分兑换作为与用户相同的机遇，在企业微信上指导用户停止兑换。

首尔丽格小法式积分系统截图

其次，为了进一步进步用户的采办频次和产物单价，首尔丽格也会尝试用一些模子（ RFM 模子）做分析。首尔丽格经营团队分享了一个相关案例，「热玛吉」这个单一医美项目产物用户的采办频次就从 1 年 1 次提升到了 9 个月 1 次，复购率超 40%。
最初，值得留意的是，首尔丽格操纵企业微信标签功用，尽能够将私域保存下的用户画像做得加倍立体，实现“千人千面”的触达结果。首尔丽格的用户建立标签系统，比力垂青「年龄+用户特征」两个维度。
从年龄分层，去重点保举该年龄阶段常消耗的项目，比如：25 岁以下偏向根本网红产物，比如光子嫩肤、脱毛、祛痘等项目；
20 ~25 岁偏向塑性类，比如玻尿酸隆鼻、提升、补缺，还有一些形体手术和面部五官手术等；
25 ~35 岁偏向修复类和抗初老类，比如眼修复、水光针等；
35 ~40 岁偏向提升和维养类，会挑选热玛吉等激光装备；
40 岁以上则多会挑选面部提升等高代价项目。
另一种从「用户特征」维度打标签，标注用户想要修缮的题目。例如在皮肤这一项医美大类中，首尔丽格将皮肤检测仪的成果与企微标签买通，可天生 200 多种皮肤标签，例如说“痘印、黄褐斑、晒花纹”等，方便后续精准触达。
③ 转化
在私域转化方式上，首尔丽格的做法分歧于其他消耗、餐饮行业，在小法式高低单垂青 GMV，而更多的是斟酌到院用户的转化。在线上买卖场，首尔丽格首要用「团购」的方式促转化，共有三种团购范例：
第一种是做「品类团购」。据领会，首尔丽格的团购，假如是单品类团购，比如热玛吉团购最高可做到 50 万；多 SKU 的团购，可以做到单场 100 万。
第二种是在小法式里加入「闺蜜卡」活动，做裂变让用户限时团购下单；
最特别一种是在上海疫情快解封时，借用“上海团长”的气力，在「快团团」（某拼团工具）上倡议团购，并获得了用户们的积极认可、下单、转化等。
3）构造力：私域构造力需从内“破局”
都说私域是一把手工程，要自上而下停止「变化」，但由于医美行业的特别性，在私域从 0 到 1 构建中会碰到一些阻力。比如说，治理团队对于工具侧的应用相对守旧，担忧泄露用户隐私；员工视角上看，让其从小我微信转化到企业微信有顺应困难；用户层面，很多老用户由于信赖题目，不愿意增加企业微信等等。
而面临上述这些行业通病，首尔丽格给出了自己的解法：
首先，全部主管团队花费了 3 年多的时候研讨私域，会愿意尝试和进修新事物，前期建立零丁的部分“客户资产治理中心”，有营销、运营、客服、信息部等功用，自上而下地搭建起私域团队。
其次，经过处理员工实在工作的题目，用工具赋能和进步平常效力，带动间接的支出提升，从而有用构造和策动了医院护士、其他职员等各个用户旅程上的职能岗位利用企业微信等工具，积极介入办事和经营。
可以这样说，首尔丽格之所以可以在医美私域先获得一些成就，和医院从内“破局”的勇气味息相关。
首尔丽格的经营团队坦言，这中心碰到了很多题目及阻力，“例如内部在小法式和公众号的定位及利用上有过度歧和障碍，但我们一向在试探进步。
“在谈及下一阶段的私域计划时，经营团队说道，未来能够会建立 Nv1 的社群形式（即一个用户有多个员工办事的群），医生也有能够加入企业微信。

03总结：从“流量消耗”到用户运营，医美行业若何“抄作业”？

上海首尔丽格医院作为医美行业私域的标杆，在私域从 0 到 1 冷启动的搭建上具有参考和鉴戒的意义：
工具层面，首尔丽格捉住了以「小法式+企业微信」焦点触点，「公众号」为辅的形式，做好「办事」功用的同时提升了营销转化才能。
运营层面，首尔丽格梳理出了用户从「售前-到院-离院」的一全部用户旅程，用企业微信串联起各个环节，与此同时，在引流、保存、转化等运营环节中， 初步沉淀出了运营 SOP，在 0 到 1 阶段有了一个里程碑式的“成功”，为后续私域从 1 到 10， 10 到 N 的阶段打好根本。
最初从构造层面，从内部破局，一方面建立了一个自力于原有医疗系统下的平行部分，负责做私域；另一方面，从员工实在好处动身，操纵提效工具赋能、处理他们的现实题目，从而鞭策医院数字化转型，更具有“人情味”。
固然，上海首尔丽格作为一家医疗美容医院，在私域起盘阶段有一定上风，但这并不代表这是行业里唯一的解法。由于这取决于医院的范围、分歧阶段和医院的年资题目，行业傍边还有存在团体型连锁机构、刚起步的医美型小医院等等。
今朝，医美行业私域还在早期阶段，疫情和内部监管情况的变化，成为了医美行业做私域的“催化剂”。
在谈及医美行业私域未来的成长偏向时，腾讯聪明零售医美行业负责人刘佳辰提到几个思绪：
第一，未来医美行业的私域运营能够会面临「全域经营」。一方面公私域需要充实联动，另一方面，医美机构也需要建立起自己数据中台的才能，经过累计用户数据和标签，充实挖掘数据，实现「分层运营」与「全生命周期运营」，摸索全域经营带来的增加机遇。
第二，医美行业整体还需要经营思维上做出改变。短期内，很多企业能够还是会挑选像关键词搜索等唯 ROI 导向的方式，但做私域需要持久主义私域，需要升华内功，操纵存量老客带来新代价。
第三， 操纵数字化工具停止治理流程的再造和优化。行业现阶段企业微信的利用并未完全覆盖到全部办事环节及跨科室、部分的办事从业者。这不但需要医院和机构内部调和好处，同时还需要重新设想 KPI 及优化流程。
第四，医美行业在洞察用户维度上，需要经过私域获得更多标签，从而更好办事用户。例如说，更深入了解分歧用户需要什么样的办事、商品，用户在分歧阶段又有哪些分歧需求。只要这样，才能帮助企业更好完成经营方针。
经过对上海首尔丽格的案例分析，我们发现，私域不但仅只是营销的手段，经过数字化工具和营业流程再造，可以切实在实地处理障碍行业成长和企业经营的瓶颈，缔造全新的增量代价。
存量合作下，若何把数字化才能扶植成为企业的焦点合作力，是当下企业必须去做的回答。希望这篇文章可以给正在处置医美行业的私域从业者可参考的案例打法及启发。