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标题: 从只能活2个月，到业绩暴涨145％，林清轩的私域运营真是牛了 [打印本页]

作者: 社群裂变 时间: 2022-5-18 02:41
标题: 从只能活2个月，到业绩暴涨145％，林清轩的私域运营真是牛了

本次案例拆解的主要内容如下：

一、林清轩的私域起源

二、强大的公域获客能力是保证私域转化的基础

三、林清轩的私域策略与打法

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2016年，林清轩第一次进行了品牌定位，将原产于中国的山茶花作为进入高端市场的重头产品，加大研发力度。
2018 年，林清轩品牌定位升级为“林清轩山茶花焕肤修护专家”：

⚫ 从 2019 春节假期业绩较去年同期下滑 90％，账上现金流只能支撑 2 个月的公司；

⚫ 2020 年疫情间再次调整定位“林清轩山茶花护肤”。后续借助钉钉、企业微信等工具，线下 1600 名导购全员线上卖货，业绩达到去年同期的 145％，完成逆袭。

618 期间，林清轩在天猫旗舰店进行预售：

⚫ 3 小时成交超越去年预售全周期，山茶花润肤油 60 分钟售出 16000 件；

⚫ 618 当日，35 分钟销售 354 万，超越去年全天数据。

⚫ 618 活动期间，线下门店实现销售额近 4000 万。

那么，林清轩是如何“自救”并业绩爆发的，私域流量在其中又扮演着什么角色？我们从案例引入，希望给到大家一些思考和借鉴。如下：

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一、林清轩的私域起源

1、数字化系统

早在 2016 年，林清轩就开始高调推进新零售，逐渐完善线上线下的数字化转型，包括：

⚫ 业务中台系统、ERP 系统、CRM 系统、智能导购系统等；

⚫ 同时还通过与阿里、腾讯合作，把线上天猫、线下的门店还有小程序端的数据通过中台跟 CRM 进行了打通。

借助数字化系统，林清轩的门店运营发生了 3 个变化：

⚫ 从被动等客转为主动揽客：

Ø 现在可以通过钉钉工作台及企业微信给顾客发送优惠券和活动信息；

Ø 引导顾客进店或者去线上店了解。

⚫ 从盲目推销变为精准推荐：

Ø 现在基于阿里大数据，根据顾客的浏览和购买历史进行用户画像；

Ø 店员在发送优惠券、活动信息时也将有的放矢，提升成交率。

⚫ 从有限时间服务变为随时随地为顾客服务：

Ø 现在店员可以通过钉钉、企业微信随时随地卖货；

Ø 对售后服务的跟进也能提升复购率。

2、智能导购系统赋能导购高效转化会员

疫情开始后，导购们开始利用 “手淘+钉钉” 智能导购系统联系老顾客：

⚫ 通过发护肤知识、问候，交流解答问题，寻找顾客的护肤需求与销售机会；

⚫ 在这个过程中用户可以选择从天猫店下单、小程序下单，也可以直接通过顺丰快递发货：

Ø 截止到去年 2 月 10 日，在林清轩通过智能导购打通 223 万数字化会员里，已经有 160 万会员被转化。

但上述模式依然有所隐患：

⚫ 因为【钉钉+手淘】模式还是重度依赖淘宝这个公域平台；

⚫ 也需要阿里数据银行提供潜在客户；

⚫ 因此，林清轩目前也在逐渐将这部分用户转移到企业微信上来。

二、强大的公域获客能力是保证私域转化的基础

1、腾讯广告

林清轩在公域获客上首先选取了腾讯广告，腾讯的朋友圈广告，可以把广告落在成交和企业微信上，能够更好地向私域转化。
据林清轩透露，投腾讯广告大概可以做到 20 元 1000 次曝光：

⚫ 也就是触达一次顾客大概 0.02 元。

在 ROI 计算上，有两种ROI：即时ROI 和长效ROI。

⚫ 即时ROI 最高可达 0.8；

⚫ 而长效 ROI，因为获客后会引导用户添加企业微信，这样后面还会复购，就可以计算长效ROI 了，如果将时间拉长到一个月，那么长效ROI 可以做到 2。

截止目前，通过腾讯广告已经加了 10 多万用户。
2、直播获客
直播是林清轩公域获客的重要渠道：

⚫ 为了提升一线导购的直播能力，林清轩还在全国 337 个门店组织了 470 个人的直播团队，由阿里巴巴组织直播的小二手把手教他们如何做直播。

⚫ 对于直播内容，林清轩也有自己的看法：

Ø 直播不仅是“播”，是直接穿、直接喝、直接吃、直接用；

Ø 不是用嘴巴讲，而是帮助直播间里的顾客去体验，这才是直播的秘密。在林清轩创始人孙来春直播间，会和大家聊山茶花润肤油背后的故事.

通过品牌理念和使用体验等精彩内容为观看用户种草。
在 2020 年 2 月 14 日，孙来春带着 100 多个导购进行了一场直播：
⚫ 超过 60000 人观看；

⚫ 两个小时销售额 40 万元；

⚫ 相当于二三线城市 4 家门店一个月的销售额。

3、裂变活动获客

林清轩曾以 9.9 元邮费的方式在线上赠送 3ml 的当家产品山茶花润肤油。经过一段时间之后，林清轩转变了赠送规则：

⚫ 同样的价格，9.9 元变成了 3ml 产品的价格，邮费为零。

⚫ 当 9.9 元从邮费变成产品的标价，真正愿意为产品买单的消费者才是林清轩最核心的消费群体；

⚫ 由此沉淀下来的粉丝对品牌的粘性更高，粉丝忠诚度也更高。

小样是林清轩百试不爽的粉丝裂变媒介。

⚫ 消费者拿到的小样变多了，分享给亲友的意愿也会增强；

⚫ 在不同的消费者手中流转的小样就能收获不同的消费者。

在今年年初，林清轩全网粉丝突破千万大关，只天猫一个平台就 700 多万粉丝。
这一数字，在 2019 年底、2020 年初要爆发疫情之前，只 180 万。

三、林清轩的私域策略与打法

1、布局企业微信

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在私域的搭建上：

⚫ 因为上述提到的钉钉+手淘模式还是重度依赖淘宝这个公域平台；

⚫ 也需要阿里数据银行提供潜在客户；

⚫ 因此，林清轩选择将私域用户转移到企业微信上来。

林清轩从 2020 年 10 月开始正式启用企业微信，引导导购让顾客添加企业微信。
为了鼓励导购主动添加客户微信，林清轩采取了如下策略：

⚫ 用户在线下门店添加导购企业微信，用户通过导购给到的链接进入小程序商城，即可与当前导购进行绑定；

⚫ 顾客如果在线上购买了林清轩的产品，与其绑定关系的导购和电商客服一样，均可拿到百分之百的提成。

这些措施一定程度上提升了线下导购运营私域的主动性和创造性。

⚫ 这样调整了利益之后，导购通过企业微信添加私域会员的热情高涨；

⚫ 甚至开始主动把以前加到个人微信上的顾客绑定到自己的企业微信上；

⚫ 到现在已经添加了 80 多万多少私域会员到企业微信上。

并且林清轩还给导购开设了微信营销课程，内容围绕私域运营技巧：

⚫ 包括如何引流建群、如何做营销活动 ( 如 : 微信秒杀 ) 、社群沟通技巧、线上成交技能、社群运营方法、小程序专项能力培训等。

2、小程序商城

为了丰富私域的生态体系，林清轩同样启用了小程序商城：

⚫ 林清轩给每个门店都配备有一个独立的小程序入口；

⚫ 该小程序由门店管理，能够快速构建符合消费者期望的货品匹配；

⚫ 可以结合区域和人群特点针对性打造小程序商城，让每个门店都有自己的小程序；

⚫ 业绩自动计入门店和员工个人销售，更能激发员工的销售热情和店长的管理热情。

⚫ 进入小程序后，用户可以快速了解最近的线下门店的位置以及享受一对一咨询的服务。

3、内容赋能-成立内容工厂

为了保证输出内容的一致性，林清轩号召全员投入一线营销，成立了一个内容工厂。所有的人都参与内容的创意、策划、设计、文案、短视频拍摄的工作。

⚫ 在此过程中，导购也将客户的真实反馈、晒单以及买家秀回传到林清轩总部；

⚫ 其他导购可以在内容工厂中找到这些内容，作为自己在跟客户沟通中的重要素材。经过一段时间的私域运营，给林清轩带来不错的业绩：

①：客单价提高

林清轩曾做过一个调研：

⚫ 从这 80 万私域会员数据中抽取 1000 位只在线上旗舰店购买产品的顾客；

⚫ 然后引导了其中 200 位到线下门店体验；

Ø 这 200 位顾客后面再回到线上购买时，他们的客单价比过去增加了一倍。

②：复购率提高

80 多万私域用户的月复购率能够达到 20％，也就是有 16 万人持续和林清轩产生了交易。
在私域之路上，林清轩设立的目标是到 2022 年年底的时候，企业微信添加 500 万私域
会员，其中有 100 万是忠实会员。

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4、沉淀粉丝,OMO 模式联动线下
线下流量的重要性在于转化率和客单价的双重突破。
林清轩透露：

⚫ 线上引导到门店体验的消费者，转化率 30％；

⚫ 618 期间，林清轩线上的客单价在 450 元左右；

⚫ 而线下可以达到近 1400 元。

林清轩天猫旗舰店产品页面，同城购产品会多一栏“门店”栏。

⚫ 门店栏能够链接到林清轩在附近 3 公里的门店；

⚫林清轩公众号会将用户引流到线下门店，小程序也会像前面提到的：

Ø 以线下门店为单位，搭建小程序，引导用户到线下消费。

无论用户是在线上还是线下购买，只要附近有门店，产品都可以选择“定时送”，消费者的
体验感和满意度大幅度提升。
线上通过门店功能找到线下门店，也为线下门店承接线上流量打破了空间壁垒：

⚫ 门店能够通过企业微信多次激活线上流量，将线上消费者吸引到线下体验；

⚫一旦用户被激活出走线下，BA就可将在公域获取的流量转入到私域运营，进一步

降低获客成本，形成良性循环。
林清轩线上千万粉丝数和线下 400 家左右门店数协同，门店直营和联营的强管控模式为推行OMO 扫除了线下障碍。
⚫ OMO 模式所代表的数字化才能够为品牌带来倍数的增长。
<hr>借鉴及思考：
想当初，疫情刚开始的时候，对于管理全国 300 多个门店，1700 多个销售的林清轩创始人孙来春来说，这套系统，是他非常骄傲的一套系统，可以查看当天每一家门店、甚至每一个销售人员的业绩。所以，平时无论他多么忙，每天都会打开看一看，以此了解下公司情况。
但是，除夕夜，他却看到了一个让他崩溃的数据，销售额：0。他没想到过突然发生的疫情会对业绩有这么大的影响。连续 3 天，销售额都是 0。从上到下都挺崩溃的，怎么办？

在过去相当长一段时间，导购在服务顾客过程中，自发加了一些顾客为微信好友，几年下来，全国 1700 多个导购，【加微力】积累了几十万的私域好友，疫情间这笔私域资产异常宝贵。

林清轩当时做了【三点】：调状态(运营力）、成立内容工厂(内容力)、有人设的去交流(IP 力)。有货(产品力)、有人、能联系到顾客，那就还能卖货，五力模型集齐私域资产起量不愁。
后面的，大家就知道了，在疫情最严重的武汉地区，2020 年 2 月份林清轩的营业额同比 2019 年还增长了 70％。都说创业就像你在即将坠崖的这片刻之间要造出一架飞机绝地求生，这真的一点都不夸张。
最后再来一张 ERP 系统的网图参考，ERP 系统是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的简称。

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核心旨在供业链管理，是企业内部资源和企业相关的外部资源的整合。通过软件把企业的人、财、物、产、供销及相应的物流、信息流、资金流、管理流、增值流等紧密地集成起来实现资源优化和共享。
这玩意并不是每个公司的必须品，但是这背后未雨绸缪的管理思想是每个公司都要做的。私域就是这样一个未雨绸缪的工程，没有私域，林清轩能不能挺过疫情的寒冬都很难说。现在不比上世纪，环境每分每刻都在变化，不要都等现金流断了，没有进账了，发不出工资了，再去考虑公司下一步怎么办，这太就晚了。

作者: 宇宙无限 时间: 2022-5-18 02:42
以 9.9 元邮费的方式在线上赠送 3ml 的当家产品山茶花润肤油。经过一段时间之后，林清轩转变了赠送规则：
⚫ 同样的价格，9.9 元变成了 3ml 产品的价格，邮费为零。
⚫ 当 9.9 元从邮费变成产品的标价，真正愿意为产品买单的消费者才是林清轩最核心的消费群体；
⚫ 由此沉淀下来的粉丝对品牌的粘性更高，粉丝忠诚度也更高。

作者: 万胜 时间: 2022-5-18 02:42
好赞的文章

作者: 却写杂布计 时间: 2022-5-18 02:43
很棒的文章

作者: 462710480 时间: 2022-5-18 02:43
孙总威武

作者: 小雨敲窗y 时间: 2022-5-18 02:44
学习学习。。。。。

作者: 素色流年783 时间: 2022-5-18 02:45
转发了

作者: 墙和鸡蛋 时间: 2022-5-18 02:45
转发了

作者: 忆困血馆闻 时间: 2022-5-18 02:45
转发了

作者: 俺乃小潜mg 时间: 2022-5-18 02:46
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作者: 冀苍鸾 时间: 2022-5-18 02:46
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作者: 十二音阶囤 时间: 2022-5-18 02:47
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作者: 简单350 时间: 2022-5-18 02:48
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作者: 123456819 时间: 2022-5-18 02:48
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作者: 小雨敲窗y 时间: 2022-5-18 02:49
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作者: 十二音阶囤 时间: 2022-5-18 02:49
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作者: 永远爱你冰塘 时间: 2022-5-18 02:50
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作者: Gordon520 时间: 2022-5-18 02:51
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作者: 永远就三年疗 时间: 2022-5-18 02:51
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