2022麦进斗出海外贸流量渠道平台全解析

麦进斗出海报告中心整理以下议题：

2021 年美国电子商务的长大

国际供给链

亚马逊的长大

Shopify 的成长

亚马逊品牌收买团体

亚马逊的广告奇迹

社群平台对于消耗者购物的影响

亚马逊确切是消耗者网购时默许的搜寻引擎

亚马逊上第三方卖家的成功

中国卖家的长大突起

亚马逊20个站点市场与其他电商平台的成长。

提到电商平台，Amazon 无疑是这项产业中的龙头，这两年来亚马逊就长大了两倍，再考量到商品买卖金额及未来成长潜力，名单更是几近没有变更过， — Amazon 总是立于不败之地，eBay 紧跟在后，再来是Walmart，除此之外，非论是Wish、Google 购物或是Target 等其他平台都没法企及。

但现在卖家的看法也在改变，市场的趋向是从一个卖场的卖家，进而转化为「品牌建立者」的典型转移。

很多Amazon 上的卖家正期待着能有其他公司应战Amazon 的职位，并供给他们更多元化的挑选，终极卖家得以间接打仗消耗者– Direct-to-consumer(DTC)。这即是像Shopify 一类辅佐卖家建立自有品牌电商网站的公司，得以突起的缘由之一。

疫情真的带动了电子商务的成长吗？

2021 第三季，美国电子商务的渗透率，在即使没有疫情的情况下，跟分析是预期的成果也是类似的。2020 年的封锁和停摆促使大量店家被迫转为线上销售，简直拉开了电子商务的长大幅度。在2020 年的第二季，人们在线上的消耗的比例跨越40%，是曩昔20 年来长大幅度快的。

但是随着疫情趋缓，线下零售业渐渐苏醒，电子商务也回归本来预期的趋向线上。

2021 第三季，按照商务部分的观察，电子商务的渗透率为12.4%，以曩昔五年的均匀增加来看，预估值是落在12.6%，实在相差无几。

电商渗透率稳定长大

不外，以消耗金额来看，消耗者在线上花费的金额（2040亿美圆）则超越预估值（1830亿美圆），但其市场占有率几近与疫情前的预估不异，由于线下零售的金额一样激增了13%，消耗者在线上及线下采办的金额都在增加。

疫情并未在2021 年竣事，而全球供给链大乱则带来了新的风向。

这致使电子商务渗透率的长大未来将会显现「J曲线（J curve）」，按照经济学者的理论，在一段时候内会显现负向长大，但会逐步规复上升到肇端基准以上。

也许历经了2020 年电子商务的爆炸性增加，2021 年对电商产业来说，是在它下一次爆发之前的「规复」期。不外也很有能够在疫情的鞭策下，电商仍会以均匀14 ~ 15% 的比率延续增加。

在2021 年第三季，美国的电商花费金额2040 亿，跨越趋向预估的11%。不外，在分歧的电商平台上，与预估的趋向相比，其长大的比例也不尽不异。

Amazon 的第一方卖家只要超越4%，Shopify 则比预估的增加了24%；而以手作为名的平台Etsy 超乎预期地增加了69%，eBay 则是35%。但整体而言，在2021 年末，美国的电商销售金额都逐步接近本来预期的趋向线。

破裂的全球供给链

从亚洲进口产物变得更贵也更慢。

由于口岸封闭、劳动力欠缺、台风影响、需求失衡等各种缘由影响：

1. 海运费率与疫情前相比，增加跨越10 倍。

2. 2020 年头，集装箱运费为1500 美圆，到了2021 年9 月，飙升至20,000 美圆，2021 年末也仅微幅调降至15,000 美圆。

3. 与2020 年头相比，商品到达美国的仓库所需花费的时候，几近是本来的两倍。曩昔输送只需要40 天，现在则要80 天。

国际物流费上升，以及缓慢的物流运输，意味着卖家需要重新思考货运的线路和方式，甚至是生产制造地址，而卖家为了保持库存，终极这些本钱将会反应在商品上，也就是商品的价格会越来越高。

不受大情况影响， Amazon 善用本身上风满足消耗需求

虽然全球供给链遭到干扰，但2020 年Amazon 就已经起头实施仓储空间限制，也就是当存储空间不敷时，会停止库存量管束。但2021 年Amazon 的存货水平照旧很高。83%的顶级卖家（top sellers）仍将大大都库寄存在Amazon 物流FBA 的仓库，仅略低于2020 年的84%。

只要在2020 年的五到七月，亚马逊的仓库库存则是来到十二个月的新低，由于三月时，亚马逊即把库存空间优先让给医疗资本，而致使其他的商品没法入仓，显现断货状态。

其他的电商平台都很怕自己的仓库无货可卖，实体店面也怕架上没工具卖给线下的消耗者。

但相较之下，Amazon 因其庞大的市场上风（卖家众多），即使因物流增加的用度及能进仓亚马逊仓库的商品数目限制，有些卖得很好的卖家现货售完没有库存，但平台上总是有其他的卖家能填补上空缺，消耗者仍有不计其数不异产物的其他挑选。

Amazon 的CFO 暗示，早在疫情爆发的两年前，亚马逊便在其仓储及物流职员上投入了两倍的资本，是以虽然在全球供给链中断的情况下，Amazon 照旧能满足消耗者需求。

Amazon 商品买卖总额（Gross Merchandise Volume, GMV）

2021 年，Amazon 的GMV 跨越6,000 亿美圆，告竣首度越线下强敌Walmart 的里程碑。而其中约有3,900 亿美圆（65%）来自第三方卖家，一年净增加900 亿美圆，长大幅度近30%；相较之下，Amazon 的自营支出仅长大约16%。

十年前（2011 年），第三方卖家占亚马逊的GMV 仅38%，2021 年则来到65％。若将亚马逊第三方卖家进献的GMV 类比成GDP，甚至可以成为略低于丹麦，但高于马来西亚，天下排名第37 的经济体。

Shopify 也来势汹汹

虽然亚马逊对天下所带来的经济影响庞大，Shopify 的GMV 长大速度也非常惊人，建立于2006 年，在2018 年Shopify 仅是亚马逊的四分之一大，但2021 年已到达Amazon 市场GMV 的45%。

这背后意味的意义并非要把Amazon 和Shopfiy 拿来比力，而是「品牌直面消耗者销售」（Direct to Consumer, DTC）这类贸易形式的可行性。

再加上线上广告和社群收集同时兴起，为消耗者带来更多元的购物管道，也才让Shopify 缔造如此亮眼的成就，成为能相比亚马逊的「强敌」。

Shopify 几近成为一个卖场

Shopify 是专为中小零售商供给网路商铺建购置事的第三方平台，虽然对外宣称没有建立自有卖场的计画，但其所作所为都渐渐朝向自成一个市场系统的方针迈进。

例如：

2020 年4 月，Shopify 推出的Shop APP 还没有供给购物车及站内结帐功用，消耗者会被导入商家的手机版网页完成结帐；

但现在，Shop app 除了已经加入购物车功用外，还连系Shop Pay 付出功用，只要消耗者曾开经过Shop Pay，就能保存付款所需相关资讯，下次利用时便无需反复输入结帐资讯（类似Line Pay），也不势必页面导入内部连结，大幅简化结帐流程和提升速度！

除此之外，透过「追踪定单」、「加购优惠告诉」、「推播新品和热门商品」等等功用，不竭提升转换率，以及反复销售率，逐步完善卖场生态系统。

Shopify 购物app (shop) 面临的四大题目

要成为像亚马逊那样的平台，今朝Shopify 仍欠缺的是「商品搜索」功用，在app 中搜索关键字时，仅供给「店家称号」中含有关键字的卖家，而没法间接看到有哪些商家贩售该商品。

不外Shopify 似乎正试图处理消耗者没法间接搜索商品的题目。但是，如果答应消耗者在商家间搜寻产物，就会发生排名运算法的题目，最初的成果就会是商家透过付费广告，以获得更高排名。

但由于Shopify 对于其app 的走向仍未有一个明白的偏向，即使Shopify 的shop app 的下载人次很高，今朝仍不敷以取代Amazon 或其他平台，缘由是：

1. app 现有功用尚未完善，没法成为消耗者首要的购物管道

2. 没法只专攻某几个产物种别，由于一些会聚垂直电商(Direct-to-Consumer)的平台，在其品类已成长有成，像是The Fascination、Thingtesting、Etsy 等

3. 也做不到像Instagram、TikTok 等社群平台一样，靠用户天生内容，并转化为采办率

4. 品牌没法肯定能否可以从中获利，或看到自己的产物就此藏匿在搜寻成果中

Amazon 品牌收买团体（Amazon Aggregators）

Amazon 品牌收买团体在2021 年募资跨越130 亿美圆，其中前五大团体Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和SellerX，就包括了跨越70 亿美圆，占总额的55%，而傍边Thrasio 就占了一半。

品牌收买团体的长大范围不容小觑

在45 间有公布融资的亚马逊品牌收买团体中，有29 间最少募得1 亿美圆，剩下跨越40 间的企业则没有揭穿其融资金额。但从有公然亚马逊品牌收买团体的募资金额来看，这样的成就非常惊人，由于在2020 年一全年，少数几间活跃的品牌收买团体的募资总额也不外约10 亿美圆。

品牌收买团体首要散布在20 个国家，大部分来自美国，其他还包括比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、日本、新加坡、墨西哥、英国等。

不外这些收买团体的总部在那里并不出格重要，由于他们主如果收买来在亚马逊美国站点销售的卖家的品牌。但也有一些品牌收买团体，是专注在某个国家确当地市场或建立怪异的在地卖家生态圈，告竣与其他品牌收买团体间的差别化。

品牌代价也可以量化

2020 年时出售Amazon 品牌的看法尚未真正流行，致使那时的品牌代价被低估，收买金额仅落在SDE（卖家可安排支出，Seller's Discretionary Earnings）的2.5 – 3 倍左右。

但是尔后，随着品牌收买团体数目不竭增加，人们对于品牌收买的资讯越来越多，到2021 年时，亚马逊自有品牌卖家的品牌代价得以翻倍长大，售价金额均匀到达4 – 8 倍SDE，甚至可跨越10 倍以上。

收买金额提升意味着，买家假如做出毛病决议，也将支出比之前更高贵的价格。所以买家在采办店肆或品牌时，会加倍谨慎停止「尽责观察（Due Diligence）」，评价时会归入产物种别、总利润、成长潜力、拓展机遇、合作力等为首要考量的身分，而要先预支几多给卖家、营收有多大、付款的稳定性等也是额外的考量身分。是以收买的时候比起曩昔也会拉得更长。

收买金额的倍数增加，对自有品牌经营者来说，是一个更有代价的投资组合；但对私募股权的团体来说，像是疫情冲击全球供给链致使的电子商务长大不肯定身分与风险，则是艰难的应战！是以在完成收买后，营运技术比并购经历来的更重要！

亚马逊品牌收买团体，若何停止品牌买卖？能卖几多钱？

Amazon 可观的广告支出

随着品牌收买团体的加入，卖家数目延续增加，他们对Amazon 广告投放的需求变得更积极，使得卖家出价的广告数目，已跨越了Amazon 广告版位的既稀有目，因此形成广告价格日渐上涨。

Amazon 的PPC、CPC 价格不竭上涨

2021年末，Amazon「每次点击付费（pay-per-click,PPC）」价格到达1.33 美圆，相较于2021 年头的0.93 美圆，增幅到达43%，比2020 年增加的37% 还多。

Amazon「每次点击本钱（cost-per-click, CPC）」在2021 年均匀为1.13 美圆，2020 年则为0.85 美圆。2020 年五月，疫情严重致使全球供给链中断，一些品牌是以缺货并撤下广告，让Amazon 的CPC 价格来到0.7 美圆的最低点；2020 年9 月中旬，Amazon CPC 价格逐步上升，并迎来3 个高点：

10月的Prime Day、11月的Black Friday 和Cyber Monday 以及12月的假期购物季（holiday shopping）。

随后，Amazon 的CPC 价格在2021 年Q1 一向稳定保持在0.9 美圆左右，直至2021 年6 月的Prime Day，以及12 月的假期购物季，才又来到新的高峰点。

庞大的广告支出使Amazon 产物页面充溢各式广告

在「均匀广告销售本钱（Advertising Cost of Sale, ACoS）」方面，2020 年Amazon 均匀广告销售本钱为22%，2021年则从年头的25% 上升至30% 以上。但均匀的转换率，广告点击转化为销售额所占的百分比，则保持在12 – 13%。

广告本钱的增加，连带提升了「用户获得本钱（Customer Acquisition Costs,CAC）」，亦即赢得一个客户采办产物或办事，所需花费的本钱将更多。在广告本钱尚未上涨前，Amazon 的CAC 凡是为客单价的15%，现在已涨至20% 以上。

Amazon 的产物保举与本性化搜索成果已逐步被广告取代，「与该产物相关的广告（Sponsored Product）」、「亚马逊上与该品类相关的品牌广告（Sponsored Brand）」、「四颗星以上的产物（Four starts and above）」取代了「买过这个商品的消耗者，也买了…(Customer who bought this item also bought)」、「看过这个商品的消耗者，也看了…（Customer who viewed this item also viewed）」这样的购物倡议。

最初消耗者最多见的保举则是「买这个商品的人也一路买（Frequently bought together）」，产物页面上的一切其他内容，几近都是广告。

亚马逊其可观的广告支出也激发其他像是eBay、Walmart 等零售商争相模仿，由于Amazon广告支出的增加趋向，几近与利润率以及亚马逊的营收增加幅度分歧。

在Netflix 看，到Amazon 买

现在，针对小我需求，供给一视同仁特定内容的「小我化」保举办事，已不再是Amazon 的消耗焦点体验，由于Instagram、TikTok 一类的社群平台，即可以透过用户间的贴文及互动，到达产物曝光及保举的结果。

对于消耗者而言，社群平台仍多是作为于广告、获得产物资讯的渠道，平台自己的买卖量并不多，社群电商才在起步的阶段，大多的消耗者更习惯在社群平台获得喜好的商品讯息后，转往Amazon 采办。

Amazon 是很多消耗者默许的线上购物首选平台，而这样的免费流量甚至不需要支出额外的广告费。

举例来说，先前在Netflix 热播的影集「鱿鱼游戏」，激发观众疯抢剧中同款打扮。那时并没有官方贩售通路，而Amazon 上的卖家对于市场趋向变化的反应速度非常敏捷，因而消耗者都在Amazon 上寻觅相关周边商品。

2021 年10 月，「鱿鱼游戏打扮（squid game costume）」成为Amazon 搜索量最大的关键字。也就是说，虽然Netflix 推出热门影集激发话题，却因缺少商品销售战略，使得终极是Amazon 占据鱿鱼游戏相关产物大部分的销售额。

社群平台带来的免费流量

2020 年11 月，Lauren Wolfe 公布一则先容紧身裤的影片，停止2021 年末，该则影片在TikTok 的阅读数跨越260 万，构成一股「 TikTok 紧身裤」热卖潮，让该项商品成为Amazon 2021 年1 月及2 月畅销第一位的衣饰。

TikTok 上，「#tiktokleggings」阅读量为7.45 亿；「#amazonleggings」阅读量到达2.48 亿，但是由于那时TikTok 用户分享的影片没法附上特定商品连结，是以旁观完影片的消耗者，仍纷纷转往Amazon 搜寻该项产物。

由此可知，由社群媒体带动的买卖，已经间接鞭策了电商平台的销售，TikTok 上「#amazon」的阅读量高达200 亿次，消耗者在社群平台旁观影片、看到心仪的商品后，会转而到Amazon 消耗。

注：社群电商势不成挡，TikTok 也在2021 年8 月与Shopify 合作，展开社群电商的变现。

Amazon 是消耗者的「默许搜寻引擎（Default Search Engine）」

Nike 在2019 停止在Amazon 上贩售品牌的衣服和球鞋，但消耗者仍延续在Amazon 上搜寻Nike 的产物。

即使Nike 退出了Amazon，其品牌在Amazon 上受接待的水平仍丝绝不减，Nike 的产物也一向都是Amazon 上搜索量最大的10 个品牌之一，仅在Apple、任天堂、乐高、PS、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和Funko Pop以后；在撤出Amazon 后，Nike 产物的相关搜索词也照旧是排名前200 的热门关键字。

虽然后来在Nike 官方通路采办产物的人更多了，但明显消耗者仍习惯将Amazon 作为预设的搜寻引擎，也是产物搜索及在网路购物时的首选平台。

Amazon 新进卖家的成长潜力

具有持久可续性的Amazon 销售市场

数据显现Amazon 新卖家的加入速度，大于卖家流失的速度，Amazon 的销售市场尚未到达饱和状态。

不竭有新卖家进驻，意味着销售市场的可续性，以及合作的平衡性。

但同时，也须留意每年加入的新卖家数目，与往年同一时候相比，能否有不服常之处：

今年的新卖家若与客岁同期相较，大幅削减的话，代表市场已经饱和，没有让新进卖家保存的空间；大量增加，则代表示有卖家流失速度加重，对平台而言一样并非好事。

不外今朝为止，Amazon 并没有发生上述题目，原有卖家流失率稳定，且新卖家也能在平台上找到成长机遇。

在Amazon 的「顶级卖家名单（top sellers' list）」中，56% 是2016 年之前便加入的卖家；8% 来自这两年入驻的新卖家，证实品牌或是可以依靠Amazon 停止持久且可续性的成长。

而在卖家形式的成长趋向上，「自有品牌」卖家近年已在顶级卖家名单中具主导职位。

自2016 年以来，销售跨越1000 项商品的店家在顶级卖家名单的占比逐年下降，从2016 年的33%，到了2021 年仅剩12%，显现出Amazon 上的店家形式，正从曩昔大量批货、多样贩售的代理经销商形式，转型为建立自有品牌的销售形式。

品牌排行榜上的「扭转门」现象

Amazon 各品类的「最好销售排行榜（best-seller rank）」天天城市延续变更，品牌在榜单上更替频仍，就像扭转门进收支出一样。除了一些著名的大品牌可以持久待在榜单上，其他活动率大的品牌，凡是是难以辨识和记忆，仅是为了在Amazon 上销售而缔造的「伪品牌」。

举例来说，

在「耳机」这个产物种别中，只要Apple、Samsung、Sony、Soundcore 和Tozo 五个品牌的产物，在曩昔24 个月里延续占据最好销售排行榜，也唯一20 个品牌可以在排行榜上待跨越500 天（70% 的时候），过对折品牌只留在榜单上五天左右，甚至更短。

很多品项都出现这类「扭转门」现象—排行榜快速更迭，天天都有品牌流失，也有新晋品牌，只要大品牌保存住位置。

商标注册数目暴增

Amazon 上品牌推出的速度使人目不暇接，连带也带动商标注册数目。

2020 年12 月，商标申请约9 万份，相较2019 年12 月增加172%；2021 年6 月，商标申请数比起客岁，又长大了63%，大约多出21 万份；2021 年7 月，美国专利商标局积累的待审商标申请数首度冲破90 万件。

对于这些想快速建立的品牌而言，名字并不重要，他们图的是注册商标后，可以解锁Amazon 的品牌办事，以及平台供给的相关辅佐。

中国卖家

2021 年4 月到5 月，稀有百其中国卖家，由于捏造批评的原因，帐号遭到Amazon 停权，其中不乏著名的大品牌，这些被封锁帐号的卖家年销售额跨越10 亿美圆。

虽然如此，Amazon 并没有由于这项封杀行动而遭到太大影响，由于这些停权帐号只占Amazon 上中国卖家的一小部分。

中国卖家数目占比下跌的三个缘由

Amazon 上中国卖家的占比，这几年都显现增加趋向，但2021 年却变态地起头下跌，缘由能够是：

1. 遭到疫情影响，产物制造、物流、仓储一度中断

2. 美国境内的卖家比起国外卖家，在物流方面有更弹性、多元化挑选，也会间接影响消耗者偏好

3. 数百个卖家帐号被封锁

被Amazon 停权的中国卖家有些能够宣布破产或裁员，但也有部分隔始转往寻觅新的归属地，例如：Walmart。

Walmart 在2021 年3 月开放卖场让国际卖家进驻，有6000 多个卖家来自中国。2021 年末，中国卖家已占每月入驻Walmart 新卖家的20% 以上。

20 个Amazon 市场站点（Amazon Marketplace）

Amazon 在2021 年新增了埃及和波兰两个市场，全球总计有20 个站点。

埃及站是今朝Amazon 推出最小的站点，Amazon 透过2017 年收买当地的http://Souq.com 商铺，在该地区站稳脚跟后，顺遂开设埃及站。

波兰站推出时有跨越7 万名卖家，是Amazon 今朝在欧洲推出的站点中最大。加上波兰，在欧洲的十大经济体中，Amazon 已在其中8 个国家拓展卖场。

而在20 个站点的网站拜候量中，美国站就占据总量近47%；日本、德国、英国站各占10% 左右，前五大市场（美国、日本、德国、英国、印度）占Amazon 网站拜候量的近80%。

其他电商平台

Walmart

卖场范围在12 个月内几近翻倍长大，第三方卖家数目到达13 万，且Walmart 上的商品有跨越90% 都是由第三方卖家供给。Walmart 物流WFS 推出不到两年，已占Walmart 25% 的市场销售。

Target

Target 的卖场采约请制，是以卖家数目少，仅约440 名左右。但相对来说，卖家间的合作性也较小，所以对Target 的卖家而言，这个平台反而是增加最快的销售管道。

Etsy

2020 年头，Etsy 的卖家数目还不到700 万，但从2020 年4 月起头，进驻Etsy 的卖家数目不竭爬升，2021 年已到达1200 万名。Etsy 的贩售产物在2020 年时约6000 万件，至2021 年已经跨越1.25 亿件。

eBay

eBay 有约80 万家商铺，卖家组成的焦点都是老卖家，其中30% 是曩昔五年中加入；45% 入驻eBay 已跨越10 年，首要来自美国、英国、德国、中国、澳洲。虽然不竭有新卖家进驻，但eBay 的卖家总数几近没有变更，由于其原有卖家的流失速度，和新卖家的加入速度差不多。

Wish

Wish 具有跨越60 万个卖家，大多是中国及美国卖家。2021 年，有近30% 的新卖家来自中、美之外的其他国家。即使如此，Wish 上的活跃卖家仍有96% 都是中国卖家。

结语

Amazon 曩昔为电商产业带来的创新有：

1. 建立可包容无数商品的产物目录，只如果消耗者想获得的商品，Amazon 几近都有卖。

2. 快速且便当的物流及退换货办事。

这两大创举让Amazon 得以不必一向想着做出更大的革新，就能稳坐产业龙头的宝座，并延续拉开与其他合作品牌的差异。

曩昔十年，Amazon 投入大量资本，在原本的产物材料库、物流、员工本质等根本上，不竭停止调剂与批改，相对来说投注在革新产业的资本并不多。是以，MarketPulse 分析Amazon 不会为电子贸易形式带来更大的变更了，即使Amazon 自己并非毫无弱点。

抵消耗者来说，在Amazon 上购物实在有些费心，每个搜寻页面上都稀有不清的类似产物，其中一些是没法辨识的品牌，而一些是广告；每个产物都有不计其数则批评，却没法确保其可信度。Amazon 本身都没法掌控卖家在平台上卖了什么，更别提还要为消耗者逐一把关。但即使如此，Amazon 还是消耗者购物时的首选，具有跨越2 亿个Prime 会员；甚而是西方电商形式的典型，以每年增加1000 亿美圆以上GMV 的范围延续长大。

不外，除了Amazon 之外，也有其他值得关注的范畴，例如：

· Shein，是一个来自中国的打扮品牌app，在2021 年曾一度打败Amazon，成为下载量第一位的购物app；

· Shopify，其平台背后意味的贸易及购物形式值得仔细探讨；

· Instagram、Tiktok、Netflix、Pinterest 等社群在电商中饰演的脚色一样激发关注。

除此之外，还有「15 分钟到货app（fifteen-minute delivery apps）」、「利基市场（Niche marketplaces）」、「先买后付（Buy-Now-Pay-Later）」的付出形式等等。

电商的天下中并非唯一Amazon，即使由于其无可撼动的职位，所以一谈到电商相关话题，焦点始终围绕着Amazon，但透过上述说起的新兴贸易形式，我们仍期待电商在未来有崭新的能够性。 @麦进斗 麦进斗出海为品牌企业供给全方位全球线上线下渠道拓展办事。