一个月前，当雪梨因偷逃税款被罚6555.31万元时，自媒体人倪叔在文章《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事务》中感慨：“这时代，也许普通人就不应有这么高的支出。”

这固然不是说赢利有罪，而是说当直播从业者汲汲于在最短时候内赚取最多的财富，享用金钱暴利，品味豪车豪宅时，也许忘了一个题目：自己真为社会缔造了等价代价吗？

对此，自媒体人温义飞以为，曩昔几十年，对社会有益又能赚快钱的工作已经做完了，接下来，国家必定会冲击赚快钱，激励赚慢钱，指导为社会缔造更多代价。

直播电商究竟是赚快钱的代价阻挡者，还是值得延续成长的代价缔造者？这波直播电商查税潮也许即是一次审阅和纠偏。

12月20日，因偷逃税款6.43亿元，薇娅被追缴并惩罚款13.41亿元，创下了一个惊人的新记载。这固然不意味着直播行业的坍塌，但对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业代价，思考“若何赚更久的钱”，也许是当下最要紧的工作。

薇娅多平台账号被封禁

2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的冲动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有龙蛇混杂的凶蛮。

主播、MCN、办事商、品牌商家，以及背后的平台、城市，你方唱罢我退场，并终极化作澎湃向前的滔滔大势。这究竟是一场癫狂的幻境，还是光亮到临前的至暗时辰？

本文将带你一路回首直播电商6年来的成长与变化，也希望能探讨出一个答案。

顺势而起的带货主播

虽然辛劳，我还是会挑选那种滚烫的人生。——北野武

2016年5月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅获得了5000旁观量，粉丝涨了2000。

未几，在淘宝主办的“主播持续播出10小时”活动中，薇娅更是1小时卖出2万多单。一样加入这个角逐的，还有美妆组的李佳琦。

薇娅、李佳琦早期照片

2016年末，在美ONE与欧莱雅结合举行的“BA网红化”项目中，南昌中山路天虹商场美妆柜员李佳琦成功突围，并于2017年6月搬到上海，开启了自己的主播生活。

那时两个年轻人能够不会想到，自己会长大为直播电商行业的Queen和King。

2015年6月到2016年2月，快手用户数从1亿涨到3亿，贩子辛巴看到了快手的机遇。他起头靠刷礼物、抢榜一给自己涨粉。2018年3月，在那时快手最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴豪掷200万元。

2018年8月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工场生产的棉密码卫生巾，终极带货12万元。11月，辛巴的单场带货记载敏捷爬升至1.1亿元。

辛巴的早期战报

2020年，直播电商爆火，成为赢利最“轻易”的行业。4月1日愚人节当天，在考查多个平台后，背负6亿元债权的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，终极3小时带货1.1亿元。

在某节目上，罗永浩曾流露，做直播电商第一天就是盈利的，“很赢利，一早晨销售额动不动就是两三万万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

至此，“直播四大天王”归位。

仔细分析几位头部主播，会发现各自对直播电商的分歧摸索。

薇娅，是带货属性最为稠密的主播，根基就是小我形商超，“哆啦薇娅”无物不卖。货物全、价格低是薇娅最焦点的合作力。就像丈夫董海锋诠释的：“薇娅没有鸿沟，由于人的消耗没有鸿沟。”

李佳琦，是公认最像明星的主播。女孩们像喜好明星一样支持着李佳琦。小助理、OMG、口红一哥、老李头……每一个都是磕点和记忆点。这类传布上的穿透力也让李佳琦得以对品牌构成极强的赋能，比如花西子。

李佳琦马云停止直播PK

辛巴，全网最受争议的主播。他是快手最能带货的主播，最高记载单场带货20.39亿元；同时也是与平台关系最严重的头部主播，被平台封禁，直播时炮轰平台，简直是屡见不鲜。可是，9498万粉丝的支持，五环外用户实在的表达需求和消耗需求，让辛巴的血条分外厚。

罗永浩，能够是最“自豪”的主播。作为前企业家，相比起淘女郎、柜哥、代购身世的其他天王，罗永浩在人设、人脉、经历、资本上都有着极强的错位上风。用罗永浩的话说就是，现在直播带货界部分主播江湖气、草根气甚至是匪气比力重，品牌需要“矜重体面”的主播。

除了四大天王外，微商身世的张庭、吴召国，明星身世的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜至令郎、大狼狗郑建鹏&言真佳耦，淘女郎身世的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一多量各具特点的主播，也在剧烈的合作中找到了自己的位置。

此外，对于非头部主播来说，创新内容形式也成为突围的重要方式。以安安教练为代表的擦边球直播，以岳老板为代表的戏剧性直播，以佰草集为代表的剧情直播，以美少女零食为代表的蹦迪直播，以殷世航为代表的抓马直播等，都对直播电商停止了或好或坏的摸索。

艾瑞征询公布的《2021年中国直播电商行业研讨报告》显现，停止2020年末，行业内主播人数已经到达123.4万人。

在这个剧烈的主播厮杀场中，有人慌忙落伍，有人顺势而起，有人危机四伏，有人磨刀霍霍。

逐利而来的明星直播

人生在世，永久也不应演戏作假。——加缪

关于明星直播，目焦（泰洋川禾直播营业子公司）负责人窦方琦曾很直白地暗示，好处是明星的最大诉求。

究竟也正是如此。早在2019年，就有明星起头试水直播带货。

4月22日，李湘以“私人好物初次公然”为主题，在淘宝直播开启连播形式；4月28日，王祖蓝在快手举行《王者归来无可祖蓝》带货直播，终极一款面膜成交额660万元；7月28日，淘宝直播公布“启明星计划”，称有跨越100名明星入驻淘宝直播。

但就像叶璇说的：“播两个月还没站两次台赚很多。”

那时在外界看来，直播带货收益不多、风格不高，即使郭富城、谢霆锋、柳岩、汪涵等明星相继走进直播间，也多是作为吉祥物和引流工具，收的是站台费，很少亲身了局带货。

第一次转折源于2020年，疫情影响下，直播带货全民爆火，影视行业却周全停摆，直播带货成为明星们连结曝光、赚取收益的重要渠道。据眺望总裁方剑流露，王祖蓝的几次带货直播爽性是在酒店隔离时代完成的。

5月14日，刘涛假名“刘一刀”，以聚划算官方优选官的身份开启带货直播，终极4个小时带货1.48亿元，旁观人数冲破2000万。

5月16日，陈赫在抖音完成了自己的直播带货首秀，作为那时抖音粉丝最多的明星，陈赫终极带货超8000万元。

6月16日，张雨绮以快手电商代言人的身份开启直播带货首秀，终极4小时卖货超2.23亿元。

一线当红明星有着极强的树模效应，终极，2020年构成了明星组团直播的盛况。

据不完全统计，仅618时代，就有跨越300多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴团体副总裁家洛曾在节目中流露，2020年，中国演艺圈99.5%的明星都走入了直播间。

可是，急切的好处导向必定会出现各式走偏的操纵。

早在3月13日，李湘就因利用“最”“绝对”等字样而涉嫌违反《广告法》。此时的直播间，明星虽多，但难称专业。

心态上，直播是兼职，明星才是主业，包括关晓彤、杨颖等明星根基首播即绝响，直播也多靠助播撑场。

技术上，彼时非论是明星本人还是背后的MCN机构都难称专业。比如陈赫，某次直播中，在先容完一款小龙虾后，镜头一转，间接保举起了马桶盖，致使在线人数间接腰斩。

行业上，普遍对明星带货才能缺少认知，明星敢要天价坑位费，商家敢想爆单销售额，再加上无良办事商从中作梗，终极，明星委屈，商家掉泪。被商家点名爆料的“杨坤直播造假案”即使到现在也是一场罗生门。

一波乱象以后，行业内掀起了一波又一波对明星直播的质疑。“明星带货都是圈套”的埋怨不停于耳。

终极，明星直播起头自我进化，“明星+机构”成为标配。林依轮签约谦寻，戚薇签约交个朋友，朱梓骁签约愿景文娱，王耀庆签约眺望收集，吉杰签约银河众星……

这一次，直播带货不再是玩票，而是明星需要认真看待的奇迹。愿景文娱、眺望收集等机构也普遍把明星的投入度作为签约前的重要考查身分。

“假如（你只想）简单赚一次钱，那愿景文娱并没有太多时候和精神帮你办事”，愿景文娱CEO关明贺说。

到了2021年，明星直播则起头走向深水区。假如说之前直播带货是少数明星的长久尝试，那在2021年，从当红明星到过气艺人，从童年偶像到演技戏骨，明星直播起头遍地开花。

直播间的明星数目更多，范围更广，但翻车消息却越来越少。据中新经纬报道，部清楚星的坑位费一年之内狂降十几万，现在淘系明星直播坑位费从6500元到3万元不等，佣金仅20%，明星们越来越有专业主播的气象。

但一个很现实的题目是，多位MCN机构负责人曾大纲契领地指出，在带货直播间，明星原有粉丝感化不大，脸熟才是明星带货的最大利器。

换句话说，明星们是在用自己的星光以及多年演艺生活堆集起的路分缘来置换带货力。当明星放弃演艺奇迹成为专职主播的那一刻，早晚要跟其他主播走到同一路跑线。

久远来看，明星直播终将成为历史，而只会留下曾是明星的带货主播，以及偶然玩票的带货明星。

上个月，戚薇从交个朋友转签谦寻，贾乃亮与苏宁易购合作竣事后签约眺望收集，黄子韬与眺望收集合作建立新公司望望龙并亲任董事长，MCN机构们正试图掀起明星争取战。

明显，最少现阶段，明星仍有很多尚待挖掘的代价。

针尖对麦芒的直播平台

人生不能像做菜，把一切的料都预备好了才下锅。——《饮食男女》

“我可以为了短期的数据分发消耗者喜好的内容，但这样对我们的终极目标并没成心义。”

时任阿里巴巴团体、淘宝奇迹群新零售技术奇迹群副总裁的汤兴（混名平畴）曾在公然采访中诠释淘宝直播的定位。

虽然淘宝与快手、抖音构成了直播三巨头，但淘宝直播有着本质上的分歧。

假如说抖音快手是文娱平台，直播电贸易务是为了顺便满足内容消耗者的购物需求，那淘宝直播本质上还是一个电商平台，“（直播）内容电商是提升消耗者粘性的一部分（目标）”。

是以，从一路头，淘快抖就显现了完全分歧的成长途径。

第一，得益于在电商生态内的多年沉淀，淘宝直播很少有反动性的变化，最多是小修小补。

第二，淘宝直播很早就建立了头部主播计谋，并终极孵化出李佳琦、薇娅这两个顶流主播。

第三，受限于内容生态的滞后，淘宝直播极端依靠内部流量的引入。非论是以启明星计划为代表的明星计谋，还是与抖音签定的百亿年框，都是淘宝直播处理流量窘境的尝试之一。

这终极致使的成果就是，淘宝直播很早就进入一种稳定态。仅以主播为例，雪梨几近是李佳琦、薇娅之外唯一出圈的淘宝主播。

淘宝主播8月官方排行榜

“淘宝直播？没什么好聊的”，谈及直播电商，很多商家达人以为，淘宝直播很重要，但并没有太多可供发挥的空间。

与之相对，抖音、快手则有着更剧烈的变化。

与淘宝直播分歧，非论是抖音还是快手，直播电商都源于用户自然派生的消耗需求，和商家达人自觉性的尝试。

成长早期，抖音的二类电商、Feed流，快手的挂榜直播、工场白牌，成为平台的焦点玩法。但在这样的形式下，利润率更高的无良商家常常有着更强的生命力，用户的消耗体验也没法获得保障。

很快，非论是抖音还是快手，都起头加速补课。

从产业带到直播基地，从小店到小黄车，抖音、快手很快搭建起了根本的电商框架，快手的辛巴、超级丹，抖音的陈赫、牛肉哥等一批相对专业的带货主播起头出现。

时候来到2020年，疫情时代，直播电商获得爆炸式增加，抖音、快手相继出现罗永浩、辛巴这样的直播四大天王，淘快抖也根基构成鼎足之势的场面。

与此同时，6月18日，字节跳动建立电商一级营业部分，正式公布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁内部链接，开启电商闭环。抖音电商起头加速构建电商生态。

快手方面，除了好物同盟、磁力聚星等电商基建行动外，起头动手处理公私域流量分派题目。以辛巴为代表的快手家属屡次遭到平台整改。

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的使命后，品牌自播起头摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出爱好电商、信赖电商的概念，起头构建护城河。

整体来看，经过6年的成长，淘宝方面，完善的电商生态，庞大的商家资本，让这个平台始终占据直播电商重要玩家的位置，但顶流主播断层领先致使主播生态缺少活力，原生流量不敷致使流量本钱居高不下，淘宝直播堕入两难地步。

抖音方面，庞大且高质的公域流量让抖音的主播生态很是活跃，对品牌商家有着极强的吸引力，但一切流量归平台的法则也让很多玩家缺少平安感。

快手方面，以私域、信赖构建起的账号粉丝关系让快手颇具经营代价，但公域流量分派上的滞后，低线用户的老印象，让快手在社会潮水指导、高端品牌入驻上合作力不敷。

快速迭代的MCN机构

庞大的事物总有细小的开首。——《异形前传:普罗米修斯》

2018年11月6日，快手初次举行电商卖货节，散打哥以单日1.6亿元的带货成就一战成名。这个成就勾起了无数直播电商从业者的野心，眺望收集即是其中之一。

“在快手上是比力轻易赢利的，我们感觉这个市场可以玩得很大”，谈及入局直播的缘由，眺望网路总裁方剑说。

相关数据显现，2018年，仅淘宝直播GMV就跨越1000亿元，增速高达350%。再加上薇娅、李佳琦等楷模的气力，抖音、快手等新疆场的斥地，无数人相信，直播电商行业“钱多、速去”。

随着直播电商的成长，MCN机构也迎来爆炸式增加。《2020年中国MCN行业成长研讨白皮书》显现，2020年的MCN机构总数冲破两万家，年复合增加率高达89%！数据显现，2020年新增直播产业相关企业跨越2.8万家，同比增加5倍。业内传言，从2019年末到2020年头，MCN机构频频成为券商年度策划会的座上宾。

这个进程中，各路MCN机构各显神通，试图找到自己的位置。

第一，依托头部主播。谦寻有薇娅、美ONE有李佳琦，辛选有辛巴，交个朋友有罗永浩。在直播电商这个聚合效应明显的行业，头部主播凭一己之力豢养起了一个个头部MCN机构。

第二，依托淘宝资本。假如说主播是MCN机构的体面，那货源就是MCN机构的里子，宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代堆集起的货源上风，在直播电商时代占据了一席之地。

第三，依托海量资金。与内容型MCN机构分歧，直播MCN机构很是考验资金气力，是以，上市公司眺望收集金钱开道，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜至令郎、李宣卓等头部主播，敏捷翻收场面。

第三，依托直播基地。一段时候内，全国掀起直播基地热，商务部消息讲话人高峰曾暗示，停止2020年末，全国127家基地共入驻电商企业7.35万家。借助直播基地的场地上风，包括沈阳的飞兔文化、临沂的顺和直播等直播基地，也担当起了一定的MCN职能。

第四，依托红人。随着直播爆火，一多量短视频红人试图转型带货主播，终极，具有大狼狗郑建鹏&言真佳耦的无忧传媒等机组成功转型。

但随着合作加重，“3年赔了1000万，我成功把直播MCN公司做垮了”这样的故事也起头频仍上演。

过度依靠头部主播、带货主播复制性差、签约主播稳定性不强成为MCN贸易形式的首要质疑点。

为此，交个朋友起头“去罗化”，不但在罗永浩直播间大力扶持年轻主播，今年下半年，还斥地了酒水、活动等多个垂类直播间，希望能借由账号矩阵减轻对罗永浩的依靠。

直播中的年轻主播。图源：交个朋友

交个朋友开创人黄贺流露，交个朋友的方针是将罗永浩的付出占比紧缩至30%。

谦寻、眺望的做法例是大力签约明星主播，以期进步主播的成功率。2020年起，谦寻就在北京建立分公司，专职负责明星直播营业，今朝已签约林依轮、李艾等多位明星。

至于为何签约主播稳定性不强，“机构才能不可，让主播赚不到钱”、“机构不会分钱”，这是很多业内助士的分析。

据《中国艺人掮客条约胶葛司法裁判大数据报告（2015-2020）》显现，发生在直播范畴的案件占总数的53.28%，直播行业已成为艺人掮客条约胶葛的高刊行业。

回过甚看，MCN机构本质上还是中介办事公司，随着直播电商行业的爆火才获得了爆炸性增加，谦寻、美ONE频传IPO，罗永浩的直播公司更是差点走到上市，但对人力（主播）的高度依靠也自然限制了MCN机构的贸易设想空间，既然孵化不出下一个李佳琦，那说到底赚的还是辛劳钱。

是以，一个很是明显的趋向是，深入后端供给链，尝试直播代运营，特别是孵化自有品牌，成为很多MCN机构的挑选。

“MCN没有设想力，买卖要越做越值钱”，谈及交个朋友的自有品牌营业，黄贺略显兴奋地说。

强势而来的品牌直播

你随手挽起火焰，化作满天大雪。——北岛

最起头，品牌商家并没有对直播带货投入太多热情，更多是作为淘宝店肆的补充，但由于疫情，线下买卖受阻，从老板到员工，大师不能不赶鸭子上架，磕磕绊绊走进直播间。

2020年2月10日，银泰百货结合淘宝约请近千名品牌导购在家直播；3月23日，携程董事局主席梁建章开启Cosplay直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。

据新榜编辑部不完全整理，停止2020年12月，前后有40多名企业家走进直播间，包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等。

但慌忙之下，难免为难。

3月26日，LV通太小红书停止企业号直播首秀，成果被网友吐槽“大牌卖出了地摊货的感受”；4月24日，董明珠在抖音开启直播带货首秀，不但画面屡次中断，终极成交额也仅22.53万元。

即使老板们很快调剂战略挽回场面，但究竟是疫情下的长久挑选。很快，老板退场，找主播，特别是顶流主播，成为品牌商家的第一挑选。

典型案例是花西子，靠着李佳琦的屡次安利，新锐品牌花西子敏捷破圈。一时候，争上头部直播间成为品牌商家的刚需，甚至传播出“5000小红书测评+2000知乎问答+薇娅、李佳琦=新消耗品牌”的段子。

但品牌商家和主播们的蜜月期并没有很长，由于“太贵了”。别的，期待将主播粉丝转化为品牌粉丝也根基成为伪命题，品牌商家假如想堆集品牌资产，只能亲身上阵。

“店肆是我们自己的，才能更好地计划这盘买卖”，高梵CEO西陆曾向我们诠释品牌自播的需要性。

2021年起头，品牌自播根基成为品牌商家战争台的共鸣。

7月22日，快手提出“三个大搞”，将推动品牌自播作为2021年的重要工作；8月16日，抖音电商上线品牌自播激励政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平台开起品牌直播间。

7月21日，鸿星尔克因向河南灾区捐钱5000万元登上热搜，并激发网友野性消耗。据新抖数据统计，鸿星尔克抖音直播间开播30小时后，销售额超2000万元。这成为今年最出圈的品牌自播案例之一。

网友野性消耗，鸿星尔克老板呼吁理性消耗

固然，野性消耗是偶然，但随着主播、投流、代运营等团队的完善，品牌自播虽然很少能缔造网红主播式的爆单，但也获得了相对稳定的收益。

值得关注的是，“天猫京东之外的新售卖渠道”，这是很多品牌商家对直播的定位，品牌商家们更愿意用电商视角来看待直播。

但今年，鸭鸭直播间登上雪山卖羽绒服，佰草集直播间的娘娘们上演宫庭直播，明显品牌商家们也意想到了，“只想卖工具”的直播一定能留住用户的留意力，必须整活儿，必须风趣。

直播电商分歧于传统电商的地方就在于，带有激烈的内容属性，需要用内容与用户建立慎密的感情联络。

在未来，卖货绝不会是品牌直播的唯一追求。

直播电商的地域变化

凛冬将至。——《权利的游戏》

《干部腾出办公楼，让给网红做直播》，这是2020年6月辽宁营口市当地媒体报道的一则题目。

直播电商影响的不但仅是主播、MCN，抑或是平台，很多城市也发生了实实在在的变化。

2016年，在加入完一个淘宝直播会议后，纳斯开创人笑笑决议北上杭州，干直播去。从临平到九堡，再到下城区，随着行业成长，纳斯也一步步长大到人数近200人，杭州总部占空中积4000平。

2020年6月20日，余杭区出台直播电商政策，直播电商企业经过评审到达鲲鹏企业要求的，最高可获得1亿元研发投入等补助；MCN机构独家签约年带货销售额5亿元以上顶级头部主播的，经联席认定后，赐与500万元嘉奖。

2021年4月26日，罗永浩跨越一千多千米，率领400多人的团队从北京搬至杭州，预备开启直播营业的第二阶段。

此外，谦寻、眺望在这里生根发芽，快手、抖音、辛选在这里设立分基地，安踏、高梵等品牌在这里尝试直播新营业。

杭州某直播峰会现场，认真直播的从业者

早在淘宝时代，杭州就是当之无愧的电商之城，直播电商时代，杭州也牢牢占据C位。

杭州之外，多座城市各显神通，希望能遇上直播电商的快车道。

凭仗背后强大的货源工场，广州成为仅次于杭州的直播热土。辛巴、芈姐、罗拉密码等主播均位于广州。2020年3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，计划至2022年培训1万名带货达人。

凭仗背后庞大的老板娘群体，山东临沂孕育出了超级丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵带货金花。2019年，快手第一个衣饰产业带落地临沂，2021年，交个朋友、眺望收集等头部机构相继在临沂开设直播基地。辐射北方的物流收集、丰富廉价的各类货源，是临沂成为快手电商之都的关键。

直播中的超级丹

义乌、海宁、温州等产业带，镇平、瑞丽、四会等直播基地，也深入改变着当地的商品畅通，郑州、沈阳等本地城市则寄希望于凭仗错位上风在直播电商时代找到一席之地。

某种水平上，疫情加速了国内经济形式的变化，直播电商则是受影响最为剧烈的行业。

很多城市都希望能分到一杯羹，但随着行业的不竭成熟，有的赚到盆满钵满，有的偶然喝点汤汤水水，有的只剩一地鸡毛。正如昔时兴起的电商基地热，一切恍如一场循环。

但可以必定的是，任何一个行业，都不是靠着钢筋水泥便可以做好的。

螺旋式变化的行业情况

天雨虽宽，不润无根之草。——白马寺对联

以薇娅被罚13.41亿元为节点，标志着直播电商行业蛮横生持久的竣事。但假如回过甚看，会发现直播电商的行业情况始终在静态变化。

2019年之前，相关部分和媒体说起直播电商的篇幅并不多。

10月17日，国家市场监视治理总局法律稽察局局长杨红灿暗示，将对网红食品平安违法行为停止重拳反击。

11月1日，国家广播电视总局公布告诉，夸大直播不得讹诈误导消耗者。新华社发文称，必须对网红欺骗性带货说不！

11月12日，法制日报评直播带货，以为诚信评价机制待完善。

此时，就像其他行业一样，相关部分和媒体对直播电商行业根基以监视、指导为主。

2020年，随着疫情爆发，直播电商敏捷走上舞台中心。

2月3日，在国新办疫情防控公布会上，商务部副部长王炳南电商网购感化：减轻职员聚集带来的疫情风险。

3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商，6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助。

4月21日，国家带领人作为“出格带货官”出现在淘宝直播间，《消息联播》停止相关报道。

7月6日，人社部等部分在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种。

7月15日，国家发改委等十三部分发文支持收集直播等多样化自立失业。

7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增加点。

此外，全国各地域县长、央视等支流媒体也经过量种方式介入到直播带货中。直播电商行业不但获得了爆炸式增加，也获得了正名，带货主播成为一份颇受认可的职业。

但随着疫情减缓，以及直播电商诸多题目标表露，相关标准也紧随其上。

7月1日，中国广告协会公布的《收集直播营销行为标准》正式实施。

11月10日，中心网信办、市场监管总局、税务总局三部分结合召开标准线上经济次序行政指导会，对刷单、刷评、炒信、子虚战报等题目提出整改要求。

11月19日，新华社颁发文章《直播带货不能跨越诚信“红线”》。

时候来到2021年，对直播电商的标准性要求变得更加细化。

4月23日，七部分发文标准收集直播营销，要求明白年龄限制、行为红线。

7月22日，市场监管总局要求严打操纵直播带货、博主网红等刷单炒信。

8月18日，商务部网站公然收罗《直播电子商务平台治理与办事标准》行业标准（收罗定见稿）定见。

10月11日，广电总局提出增强对电商直播等新业态治理。

与此同时，一些行业乱象也获得了惩办。7月，直播卖赝品被抓网红廖某被判刑3年4个月，罚款40万元；8月，因公布直播带货子虚战报，主播小伊伊被罚20万元；10月，郑州税务部分追征一位收集主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。

宽松的行业情况已经是曩昔式，直播电商正式进入合规时代。对此，高樟本钱开创人范卫锋以为：

“曩昔两年，在电商和交际媒体大成长、出格是在抗击疫情布景下，直播电商为老百姓的生活带来了大量便当，是以大量流量倾斜，行业话语权敏捷进步，从业者的心态和行动或多或少有不理性的状态。

这轮直播电商的结构性调剂对于消耗行业是有益的。真正可以带来结构性的本钱下降、效力提升、体验改良的消耗品牌、消耗代价链环节，在合规经营的条件下照旧有着广漠的市场空间。”

明显，行业不会永久纵容，合规才能走得久远。

备受争议的直播带货

一切命运赠予的礼物，早已在黑暗标好了价格。——茨威格

凯文·凯利曾说：“眼光聚集的地方，金钱势必跟随。”但假如撕扯下直播电商这件被金钱、愿望编织起的富丽袍子，看到的并不但仅是鲜明亮丽。

1. 数据造假？

2020年，《中国消耗者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金总计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

究竟上，刷单几近是直播电商行业公然的奥秘。

2020年11月，李雪琴曾在京东做过一场直播活动，当晚311万人围观，但随后有介入直播的工作职员爆料称，当天直播间观众只要不到11万人实在存在，其他观众都是刷出来的。

很多业内助士暗示，刷单益处很多。主播可以展现高GMV，方便前期进步坑位费；品牌能获得都雅的数据，方便后续邀约主播，还能对投资人有交接；刷单机构则能赚一笔办事费。

前淘宝直播运营负责人吐槽子虚战报

刷单造假，子虚战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

2. 带货不可？

2020年，有媒体报道称，小沈阳直播卖白酒，终极下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线旁观人数近90万，终极只卖出不到2000元。此外，李湘、杨坤、黄圣依、三江锅等一多量主播也曾带货翻车。

带货，是商家愿意尝试直播的重要缘由，但究竟证实，部分主播的带货才能一定靠谱。

此外，是“人带货”还是“货带人”也一度成为市场争辩的焦点。业内曾传播出一个段子：直播间放上几万台苹果手机，一条狗都能带货。

一段时候内，苹果手机、茅台、黄金等直播间硬通货几近是主播们破记载的唯一宝贝，“全网最低价”更是薇娅李佳琦们争取粉丝下单的重要兵器。

价格几近是头部直播间的最重要卖点。图源：微博

主播们拿了很多佣金和坑位费，但他们的销售额中到底有几多是由于自己的带货才能，有几多是由于商品自己，实在难以说清。

3. 专业不敷？

2020年11月27日，辛巴正式回应燕窝事务，称经检测该产物确切存在夸大宣传，燕窝成份不敷的情况，并向公众道歉。虽然辛巴最初赢了讼事，证实错误方在品牌，但对于“家人们”来说，辛巴简直没做好产物挑选。

2021年5月14日，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最初被网友爆料是山寨产物。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、故乡主义等品牌也曾翻车。

2021年5月13日，由于假羊毛衫事务，罗永浩发文道歉，并许诺三倍补偿。

帮助消耗者做商品挑选，并用专业、靠谱获得用户信赖是主播形式得以停止的条件，但即使是辛巴、薇娅、罗永浩这样的顶流主播也翻车不竭。更遑论选品更不严、门坎加倍低的腰尾部主播。

在黑猫赞扬APP输入关键词“主播”，有跨越18958条赞扬信息。图源：黑猫赞扬

比线下商场、传统电商更靠谱一度是很多主播吸引粉丝的口头禅，但究竟证实，直播间的产物并不更靠谱。

4. 主播强势？

2020年头，辛巴初次被迫退网，在直播间喊话快手：“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以变更国内一切的资本，请顾惜我的本事和资本。”某次直播中，因得手价格非全网最低，辛巴曾呼吁粉丝抵抗华为。

2020年11月5日，雪梨旗下员工疑因贪腐300万被拘，侧面证实了业内传言：为了上头部主播热门位，部分商家会利用行贿等手段。

2021年11月17日，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差别题目，薇娅、李佳琦联手发文“封杀”欧莱雅，限品牌方24小时内给出妥帖处理计划，否则将停息与欧莱雅的一符合作。此前，因有消耗者在直播间里说薇娅直播间的价格更廉价，李佳琦曾呼吁粉丝抵抗百醇饼干：“买了刚刚阿谁宝贝的美眉们，立即全数去退货、全数给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

这现实上揭穿了头部主播与平台、商家之间的奥妙关系。

今年双11前夜，雕爷在《李佳琦杀死了双11》一文中写：“商家被主播算计得本金都没了。”顶流主播能否过于强势，带货主播能否侵占了太多合作方好处，成为业内会商的焦点。

5. 诚信经营？

9月18日，国家税务总局公布《关于展开文娱范畴综合治理工作的告诉》，对存在涉税风险的明星艺人、收集主播停止一对一风险提醒和催促整改。

10月，郑州税务部分追征一位收集主播欠缴税款与滞纳金合计662.44万元。这是今朝公然的首个收集主播补税案例。

11月22日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，两者将别离被罚6555.31万元、2767.25万元，总计9332.56万元。

12月20日，薇娅涉嫌偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被追缴税款、加收滞纳金并惩罚款，总计13.41亿元。

有网友试图计较薇娅的支出

新华社称，今朝已有上千人自动自查补缴税款。据财新报道，“几个头部主播要补的税合计跨越50亿元”。

多个以网红达人直播为主业的MCN机构告诉新榜编辑部，他们正尽力向旗下签约达人转达遵照税务律例的极端重要性，以45%的小我所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此停息了达人用度结算，期待当地税务部分简直认告诉。

此前，业内曾传播一份“带货主播黑名单”，停止发稿前，名单上共挂号了近500条商家被主播“坑害”的记录，很多著名主播鲜明在列。

结语

天下满盈着焦躁不安的气味，由于每一小我都急于从自己的桎梏中束缚出来。——尼采

直播电商究竟是什么？

简单讲，就是把工具拿到直播间去卖。这个进程中：

主播负责销售，能够还供给一定的情感代价、挑选职能；MCN负责办事主播，处理人、货、场的资本整合题目；平台负责搭台子、定例则，做好消耗者、主播、商家之间的商品、流量婚配；商家则负责供货，期待主播把商品卖进来。

本质上，直播电商处理的是商品畅通题目，由于商家、主播（内容）、消耗者的聚合，让全部进程的增量流量更多，分派也加倍公允。消耗者多了一个购物渠道，商家多了一个销售渠道，主播多了一个变现渠道。

可是，直播电商在处理题目标同时也在发生题目。

比如“过路费”并未削减，甚至更多。主播要佣金和坑位费，平台、办事商要办事费，本质上和线下商超、天猫京东没什么区分。

比如把持加倍严重。直播的流量聚合效应，让主播特别是头部主播空前强势，致使商家不但损失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事务，还能够被拖累至死。

此外，直播电商缔造的社会代价仅仅范围于“销售”吗？

陈旧见解的叫卖式直播之外，直播能否在品牌代价塑造、用户情感相同等方面做出更多有用摸索？“全网最低价”“货带人”之外，直播能否有更多基于内容、小我IP的代价供给？

与之相比，偷逃税反却是更小我的题目，并不会对直播电商行业的本质发生影响。

究竟上，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于平衡，靠行业盈利赢利的玩法正走向破产。如作甚全部社会缔造更多代价，正摆在一切直播电商从业者的眼前。

6年疯长，一朝停息。

从诞生到现在的2000多个昼夜里，直播电商仿若一条流淌着金钱、流量、愿望的大河，一时的岔路挡不住凶悍向前的滔滔大势。

大河，仍在奔涌，故事，仍会继续。