内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

2016年，淘宝二楼《一千零一夜之鲅鱼水饺》微视频上线2小时之内，淘宝鲅鱼水饺的销量跨越了曩昔四年半之和，销量猛翻150倍。

2017年，《奇葩说》直播嘉宾嗑瓜子，让69元两罐的“粑粑瓜子”遭到网友的追捧，上线48小时，销量破百万，马东成为最会赢利的网红之一。

同年，放眼国际，伦敦奢侈品电商Farfetch与贸易时髦传媒巨头康泰纳仕成为全球内容与商务合作伙伴。

2019年，无直播，不电商。李佳琦用了三年时候，终究在2019年10月做到了淘宝直播间万万粉丝。今年双十一当天，李佳琦持续直播时长总计12个小时26分，GMV间接超百亿，达115亿。

2020年12月，淘宝走走上线，作为淘宝内容平台，在年头正式占据首页一级进口，成为以图文、短视频形式为用户供给种草信息的内容聚合平台。

2021年11月，跨越2.5亿消耗者在淘宝走走上“种草”，双十一1/3的定单来自于内容种草的成就，一跃成为比肩抖音的第二大内容种草平台。

内容和电商从未走得如此之近——大势之下，“内容电商”拉开了下半场的角逐。

01. 实在才是内容电商的焦点合作力

为什么人们还需要一个淘宝走走？

我们设想一下这样的场景：在某一个休息间隙，你随手翻开一些种草平台，刷自己感爱好的图文、视频，忽然被博主种草了一款产物，然后就翻开淘宝搜索，甚至立即下单。

消耗者由于喜好内容而喜好产物，从而影响采办决议，这是内容电商最原始的动能——人类的感情。

美国社会意理学家马斯洛的需求理论以为，感情导是人性通往自我实现的一张通行证，人类终将没法逃走感情的约束。

但一样一支口红，在网红的试色图片里惊为天人，到了普通用户手里就酿成了“显黑、显土、显唇纹”。

当网红成为职业，种草成为经济，营销的滤镜已经成为了网红游离在行业底线边沿的潜法则。

今年10月，一场由“滤镜”激发的种草信赖危机，正在悄悄改写网红经济的底层逻辑，年轻人起头“反种草”，逃离种草平台，复兴豆瓣、淘宝等有消耗者实在声音的地方，这成为很多人挑选淘宝走走的缘由。

“与其他平台的本质区分在于走走消耗者生态的基底是电商买卖，同时由淘宝终年堆集的视频、直播、评价、买家秀、达人秀等内容聚合而成的进口，让消耗者真正实现‘所见即所得’，种草以后就能随手采办。”淘宝内容电商负责人千城说，实在是走走的底色，在走走上公布的任何一条视频、一篇图文的条件是创作者是产物的实在利用者。

淘系背景丰富的消耗数据，以及上亿条买家秀组成的“买家秀宝藏”，是走走在进军内容电商时唯一无二的存量资产。后内容时代，滤镜效应生效，消耗者反种草，淘宝走走掀起的“实在种草”浪潮，“实在的内容+邃密化的运营”成为内容电商下半场的焦点合作力。

02. 内容拉近与消耗者的间隔

电商3.0时代，在线购物成为根基生活方式，消耗者数字化水平大幅提升，显现出购物习惯数字化、购物需求本性化、购物场景多元化、购物体验交际化的特点。与以往理性决议分歧，采办者行为越来越多表示为特定场景下的情感驱动。后内容时代，从图文到直播、短视频，多元化的内容已成为新的流量进口和流量聚集地。

而面临淘宝9亿的用户量，若何将淘宝公域池内的流量经过内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难实现这一方针，而随着走走的上线，这个流量进口已经翻开。

商家私域公布会话题后在走走获得保举流量

90后摄影师瑶，由于身段微胖，曩昔在淘宝上经过搜索大码女装买衣服，一向中规中矩的甚至偏土气的穿衣气概，让瑶在交际中经常emo。也去一些种草平台攻略过穿搭，成果就是只能躲在滤镜前面。后来在淘宝走走上，她熟悉了微胖博主马西西，被视频里马西西的自傲和美好感动，现在已经变身微胖的美丽女孩儿。

“马西西masisi微胖大码”是今朝淘宝微胖女生心水热卖店肆榜TOP1商家，店东马西西masisi也是走走第一批内测的达人用户。从大学结业就起头做淘宝，开初是做的是小码的衣服，后来因自己身段发胖，她就起头做微胖的打扮。

她在走走一般发讲授产物版型的内容，偶然有一次在这里与粉丝交换体重焦虑的题目，遭到了热烈的反应。

“真的很兴奋消耗者能从视频中跟我找到共鸣，也很光荣可以减缓他们一点点的焦虑；请记着，胖不是弱点，是这个社会的一点偏见，要晓得去接管自己，不要被眼前的工具给困住，一个女生善良啊，自力呀，才能呀，辞吐呀，都比身段更重要，你要晓得你只唯一无二的是健康的，就够了！”在淘宝走走，马西西通太短视频分享自己的穿搭心得，以及实在不造作的生活态度。

她与其说是导购，更像是微胖女生的闺蜜。马西西说，做微胖打扮的设想也是对微胖女孩们的一种激励，之前模特都很瘦，而现在像杨天真等一些有影响力的人站出来，打扮设想也更人性化，微胖的女孩也可以经过穿搭变得很标致，不用太自大。

实在的内容分享、实在的感情共鸣、实在的消耗买卖，在淘宝这个巨型公域流量池里，商家经过建造内容各显神通，将公域流量转化成私域流量。

一年曩昔了，跟从着走走长大的脚步，马西西在走走收获164.9万的粉丝和36.5万的点赞。

03. 在淘宝走走实现种草与拔草的闭环

假如说曩昔消耗者到电商平台是明白晓得“我要买什么”，那末明天在如此丰富的产物选项和场景选项之下，消耗者的购物行为更多的时辰是无明白目标的“闲逛”，内容处理的是若何让消耗者从站外到站内，到站内以后若何转化为采办行为的题目，即“种草到拔草”的闭环。

现实上，在三大平台中，同时具有海量 SKU、海量用户、科技中台与丰富内容博主治理经历的，今朝还只要淘宝走走。不管是抖音还是小红书，它们在拔草环节的“含淘率”现实上都很高，想要自力完成闭环并不轻易。

随着走走的突起，“种草到拔草”的链路发生了改变，前文中提到的平常生活和消耗场景会发生以下改变：在某一个休息间隙，你随手打淘宝走走，刷自己感爱好的图文、视频，原本没有购物计划的你，忽然被博主种草了一款产物，然后就间接一键在淘宝店肆里下单。

这样没有中心环节的“种草拔草形式”正被越来越多的年轻人挑选。

在商家端，内容营销也从曩昔追求“前链路”的转发、点赞、批评、介入等这些用户与内容自己的交互行为，到追求“后链路”的到店、吸粉、直购等这些更切近商品买卖的用户行为。

“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但走走是唯逐一个可以实现从种草到最初数据的闭环场景。走走的ROI极端可视化，这是我们最大的上风，就是ToB、ToC侧的最短链路。”淘宝内容电商奇迹部总司理千城说，在消耗者看不见的背景，走走依托于淘宝的庞大电商根本构建了一套怪异的内容算法，这些根本包括内容、链路、工具、商品常识图谱等多方面。在这个根本之上，走走对用户的爱好把握要比其他平台强，其使命是打造“种草—拔草”的高效闭环。

走走的前台，继双十一推出种草机，从商品的维度打造立体、网状、多元的内容以后，走走在双十二前夜倡议“神店合火人”活动，推出“神店种草”功用，什么值得买、虎扑、良仓、1626等一系列消耗和生活方式媒体，以及艾格吃饱了、饮茶哥等红人，纷纷入驻走走，停止宝藏神店保举，起头为双十二蓄水。

淘宝内容电商双12周全升级

来自分歧爱好圈层的巨细卖家们，可以在走走倡议私域话题，除了自己公布相关内容，卖家可以撬动粉丝在走走上公布买家秀的内容，并将这些内容沉淀在店肆的“双十二种草买家秀”模块。

“神店合火人”活动共分网红神店、必逛神店、原创好店、小众好店四个赛道，每个赛道排名前线的卖家可获得走走供给的流量扶持。

微胖女孩马西西建立了话题#微胖女生冬季穿搭，家居博主莳花的王大爷，具有57.3万的走走粉丝，除了平常卖花之外，王大爷经常给大祖教授莳花常识和技能。

“淘宝走走种草链路短、效力高，同时走走作为内容平台也合适我这类爱好圈层的内容输出。”莳花的王大爷说，经过走走公布内容可以更切近粉丝，而且能让自己做的内容更具象化，还能沉淀下来。

莳花的王大爷在此次双十二活动中，倡议走走话题#我的花园阳台日志#指导粉丝介入互动，买家秀反应也很不错。

据领会，“神店合火人”活动上线以来，已积累1万商家介入私域话题，累计公布60万篇，TOP商家话题介入用户过千。

双十一、双十二等电商时候节点缔造的庞大流量对于品牌而言是一块肥肉，商家若何在淘宝庞大的生态系统中，找到自己的位置，撬动站内流量的杠杆？如作甚店肆打造网红属性，与消耗者建立联系，实现高效转化，是淘宝走走未来的一大出力点。

内容电商的背后是营与销的深度融合，在这一点上，淘宝走走站在伟人的肩膀上，链接内容、产物、店肆、消耗者，撬动流量、粉丝、会员、成交、复购……这成为淘宝走走快速突起的秘诀。